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北京评论陈墨
最近，购物返券一事让北京安贞华联商厦出足了“风头”。
据媒体报道，国庆期间，北京安贞华联商厦推出了“满200返300”的促销活动，据说是创下了京城商家返券之最。
长假过后，当消费者依华联约定，两次以返券消费时，问题却来了：先是商场对90个品牌商品拒收返券，而可凭返券购买的商品中疑有大量库存商品。经过交涉，返券消费面扩大后，消费者又发现，返券价值严重“缩水”，甚至不如用现金消费。
最出风头的事情是，消费者围着华联“讨说法”时，引来中央电视台等媒体采访，却被华联保安粗暴拒绝，甚至还有报社记者相机被抢，消费者及记者被殴致伤。
华联对有关问题作出过解释，比如：有人以假券混买商品，商场不得不防；“黄牛党”从中捣乱，煽动消费者闹事；商场保安围住记者，是为了保护记者。
新华网消息说，11月8日，安贞华联商厦在北京召开新闻发布会，试图就“返券事件”作解释。但人们从报道中除了看到安贞华联对媒体指责，并没有更多信息。
至此，安贞华联完全陷入了自己挖掘的陷阱中。
作为一种销售促进手段，返券销售是折扣销售的变种。与折扣销售相比，返券销售更可以吸引消费者再次消费。这原本也无可厚非。但在实际推进中，返券销售越来越成为一个“怪胎”，也成为商家欺诈消费者的工具。
欺诈方式也是层出不穷，超乎想象，比如：
通过明示条款，限定返券消费时间，以便不断为商场“聚人气”，却增加了消费者购物成本；通过商家的“最终解释权”，暗中附加种种返券消费限制条件；返券销售前故意抬高商品价格；借返券消费倾销库存；返券消费时“多不退，少要补”等等。
从现有的媒体报道看，安贞华联在此次返券销售中，不能说是清白和诚信的。事实上，这就是想挖个陷阱让消费者跳。
但由于消费者维权意识的觉醒，以及事件过程中的团结一致，加上媒体介入，反而使安贞华联自己掉倒了陷阱里。
从安贞华联对媒体和消费者粗暴甚至野蛮的态度看，它似乎并不急于从陷阱里爬上来，却乐意越陷越深了。这就让人如何也参不透个中玄机。
退一步说，即算安贞华联搞的是清清白白的返券促销，也未见得有多大好处：
理论上，与打折、免费试用、以旧换新一样，返券也是企业销售促进的一种方式。而销售促进与促销是两个不同概念，销售促进与广告、直接营销、公关、人员推销，合称企业五大促销工具。
聪明的厂商在决定使用销售促进方式时，是相当谨慎的。原因在于，与广告、公关等方式相比，销售促进有着不同的特点。
业内人士称，“广告建立忠诚，销售促进打破忠诚”。也就是说，销售促进只能吸引漫无目的、贪图便宜的游荡的消费者。这些人最容易被优惠打动，从而改变消费习惯。
在市场中处于绝对弱势地位的厂商，通常会采用诸如返券之类的手段来吸引消费者注意，也能获得成功。但这种成功注定是短暂的，因为一旦竞争对手采取更优惠的销售促进手段，不忠诚的消费者会很容易被吸引过去。要想真正巩固市场地位，还得靠产品及广告等其他促销手段。
正因为这样，处于市场优势地位的厂商，很少用返券方式促销。大家可曾见过家乐福、沃尔玛店中乱糟糟地贴着什么“买100返50”了吗？
因此，原本颇有些名气的安贞华联此举正说明它是自贬身价，将自己混同于二三流小店。这不也是自掘陷阱吗？
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