|
随着我国改革开放的深入发展，特别是中国加入世界贸易组织后，我国海员对外劳务合作的发展步伐不断加快。据有关部门统计，1998-2003年，我国海员输出的年平均增长率超过10%。2003年，我国派出的船员数量总计逾4万人。但是，与我国的人口数量相比，我国海员输出的数量和规模远远没有达到理想的水平。中国海员对外劳务合作要想有突破式的发展，必须大力提升我国海员劳务外派企业的国际竞争力。
海员对外劳务合作长期以来一直是国内准入门槛相当高的行业，根据原来的有关规定，要想从事海员劳务输出，必须获得省外经贸管理部门、国家交通部和商务部等多部门的批准。目前，国内从事海员劳务输出的企业绝大多数为国有企业。但是，近两年，很多个体私营业主通过所谓的“挂靠”有经营权的企业的方式，也开始从事或明或暗的海员劳务输出；国外船东和劳务中介机构也在跃跃欲试中国的海员劳务输出市场。2004年7月26日，国家商务部和国家工商行政管理总局联合发布了《对外劳务合作经营资格管理办法》，该办法明确规定，除“境外企业、自然人及外国驻华机构不得直接在中国境内招收劳务人员”外，其他国内各种所有制企业均可申请对外劳务合作经营资格。这一规定从法律上解除了束缚个体和私营企业从事海员劳务输出的限制，无疑也给我国传统的国有海员劳务外派企业带来巨大的挑战。笔者认为，只有不断提升我国国有海员劳务企业的营销管理水平，才能在竞争中取胜。
一、海员外派企业的营销管理现状
同诸如菲律宾、印度等专业海员劳务外派企业相比，同国内新成立的个体私营及合资海员劳务企业相比，国有海员劳务输出企业普遍存在如下问题：
1、企业产权结构不合理，经营机制不够灵活
总体而言，我国的国有船员外派业仍像其他外经贸行业一样，都是从高度计划经济和高度垄断开始起家的，国有资产一股独大、公司治理结构不尽合理、管理层责权不够明确等制度性问题困扰了企业的发展，极大地影响了企业在国内外竞争更加激烈的市场环境下的生存和发展。
《对外劳务合作经营资格管理办法》出台后，相信会很快出现一些有一定从业经验的个体私营劳务企业，海员劳务这块蛋糕会有更多的人来蚕食。国有企业正面临着个体、私营和外资企业全方位的激烈竞争。和国有企业相比，个体私营海员劳务企业的优势在于历史包袱小、资金使用灵活、经营机制灵活、企业产权所有人积极性主动性强，等等。
僵化的企业制度是制约国有企业竞争力提高的重要原因。过去二、三年左右的时间，很多从国有外派企业辞职下海的高级管理人员或骨干陆续“揭竿再起”，从事海员外派生意。这些人深知国有企业的弊病和软肋，通过多种渠道和方法挖国有企业的船东客户和船员资源，并通过申请合法劳务经营执照或通过所谓的“挂靠”等方式从事海员外派业务。此外，一些国外船东和管理公司通过国内的中介大量间接招募船员的情况也变得越来越直接。
2、国有劳务企业缺乏营销战略和策略
做海员劳务输出的企业的骨干人员绝大多数都是有航海背景的专业技术人才，这些人才虽然在专业上具有得天独厚的优势，但是，他们中的很多人缺乏系统的企业管理和市场营销知识。很多劳务企业既没有营销战略，也没有长期市场规划。
海员外派企业的营销策略是指劳务外派企业为争得市场，发现并满足船东和船员客户需求，维系船东和船员客户关系的一些具体措施。据笔者了解，多数国有海员劳务外派企业既没有详细的市场细分计划、价格策略、促销策略、客户维护和保留、服务流程控制、信息化策略、渠道策略、产品及品牌策略、服务质量控制策略，也没有人员培训计划、营销文化策略、绩效评估等。
笔者了解的某具有十几年海员外派经历的国有劳务企业，根本没有任何营销战略和策略，这家企业虽然知道让船东和船员满意就能有生意做，但究竟如何让船东和船员满意没有详细的说法。
3、品牌意识淡薄
品牌建设、品牌运营在很多海员劳务输出企业还显得很陌生。很多国有外派企业领导人对外派企业的品牌不以为然，认为船员劳务是非常专业的行业，不需要品牌声誉。也有个别国有外派企业仅仅靠外卖经营权谋生。如某国内曾经做得非常大的海员劳务输出公司，为了所谓的加快发展，允许任何个人或私营公司挂靠他们的公司做船员外派。这种只顾赚取眼前利益的行为是极其短视的，久而久之，在船东和船员心目中的形象会越来越差。据了解，到现在，他们的牌子几乎没有人愿意用了，更没有人愿意花钱买了。
4、海员劳务外派主业不强
一些外派企业认为海员外派的利润越来越薄，其他行业更有利可图。也有一些企业赚了点钱后冲昏了头脑，急于把钱投到其他在他们认为赚钱更快的行业去。这些企业往往盲目地把多年赚来的血汗钱、连同人力、物力等投向企业并不专长的行业，把公司的营销力量和经营智慧也用在了自己本来就陌生的行业，结果是“赔了夫人又折兵”。如我国某个在外派行业起步非常早、海员劳务做得非常大的国有专业船员外派企业，在上个世纪80年代末、90年代初靠船员劳务市场垄断赚了很多钱，于是开始大举向房地产、餐饮业等行业发展。结果是进一个行业赔一个行业，差点连船员外派业务也赔进去。像这种多元化彻底失败而主业也丧失的企业在我国有很多。
5、营销人才匮乏
国有劳务外派企业人才结构单一，主要业务人员都是曾经做过船员的人。这些人虽然熟悉船舶和船员工作，但营销知识、外语水平等却非常欠缺。如江苏某国有海员外派企业，上世纪90年代中期曾经在韩国和香港、台湾船员劳务市场做得非常大，几乎是垄断了几个市场。但随着这几个市场竞争加剧、船员工资额的下降，这家公司的海员外派业务越做越小。究其原因，由于缺少外语人才和营销人才，该公司无法及时开拓欧美日市场。这种情况在国有劳务企业中都或多或少存在。造成这种情况的原因是复杂的，除了国有企业的经营机制僵化外，还包括一些公司管理层不敢引进比自己知识水平高的人才，即管理层既缺少用才之心，也没有容才之量。
二、提升市场营销水平的对策建议
首先、国有海员劳务外派企业必须进行彻底的产权制度改革。
海员劳务输出业是典型的靠人、靠服务质量取胜行业，更是靠管理取胜的行业。不论服务质量还是管理的提高，都需要企业有较好的经营机制和现代产权制度只有这样才能调动高层管理和员工的积极性、主动性。国有海员劳务企业一股独大使企业的全部风险、责任都落在国家的头上，而企业的收益却不见得国家所有。国有企业经营管理人员缺乏长远考虑，怎能在激烈的市场竞争中有所作为。所以，要想使国有企业彻底摆脱这种产权制度上的弊端，产权多元化是必然选择。这些国有企业产权制度的改革可以先小后大，逐步摸索经验。可以先在部分企业实行，然后推广到全国；国家可以先让出部分股权给员工或私人，机会成熟后再出让更大部分或全部。
山东和福建某两个国有外派企业经过长期的产权制度改革探索，通过管理者收购（MBO）的方式分三步进行了彻底的产权制度改革，通过改制，国有股几乎占不到10%的份额。而这两个企业的经营却越来越好，市场份额越来越大。
第二、国有企业必须大力提高市场营销意识
当今，在外派资格进一步开放和船员市场逐步开放的情况下，国有企业几乎和国内个体私营企业主和外资企业处在同等的位置上。那么，对于船东和船员来说，谁的服务质量高、谁能给他们提供超值的服务，谁就更有吸引力，也就有机会赚到他们的钱。德国著名的V-Ship公司老板在一次欧洲海员劳务配员和培训会上系统地介绍了他们在中国和世界其他地方是如何留住优秀海员的经验。笔者拜读完该文章后，觉得中国的企业在满足船员需求方面远没有老外考虑得周全。然而，在全球船员紧缺的今天，谁掌握了船员，谁就掌握了海员劳务市场的明天。从这方面看，我国国有劳务输出企业船员营销任重道远。
第三、国有企业需要在营销策略上多下功夫
提高营销意识固然重要，而要吸引客户的核心还是有一套完整的营销策略。笔者认为，国有劳务企业的营销策略至少包括以下几点：
1．全员营销意识
所谓全员营销意识，就是指企业的每个员工都要知道如何更好地服务船员和船东。劳务企业每天都在和船东和船员打交道，大一点的劳务企业甚至每天都在接待各种船员和船东。光靠外派业务人员对船员和船东的服务是远远不够的。卓越的企业应该是每个人都是业务员。例如，公司非从事海员劳务业务的高管和业务人员对船员和船东的礼貌接待，财务人员的快捷服务、后勤人员的周全招待等。全员服务意识需要公司的强制规定，更需要企业的文化来保证。
2. 制定务实的营销战略和策略
2.1 以客户为中心的战略
劳务企业的战略可能包括船东和船员服务战略、和同行的长远竞争战略、市场发展战略等等。所有这些战略的核心是发现客户、吸引客户并通过使客户满意来留住客户，即所谓的以客户为核心的战略。战略应该尽可能落到实处。如某家广东的外派公司，其业务发展的战略定在跑东南亚航线的船东和船员上。这个战略要求企业业务人员把船东紧紧盯在这个细分市场上，把船员资源也紧紧盯在这个层次的船员上。正因为这个战略，该公司卧薪尝胆，在其他外派企业四处开拓市场的时候，把营销重点放在东南亚船东上，两年来积极发展与东南亚船东的关系，下大力气储备适合跑东南亚航线的船员，经过两年的发展，该公司已经成为国内小有名气的外派企业。
2.2 务实灵活实用的策略
很多外派企业天天为如何发展和保留船东客户发愁，更为找不到船员而发愁。其实，根本上说是缺乏行之有效的营销策略，更缺乏实际行动。目前，全球贸易的发展导致新一轮的船队增加，世界上较大的船坞都在日夜不停地造新船；各个较大的船东公司都在造新船、买船，在这种背景下，外派企业关键是建立一套船东客户需求信息系统。这种信息系统不但包括传统的客户拜访、建立详细的数据库、还包括专人搜集互联网的信息，等等。
就船员营销而言，一方面包括收集各种社会船员流向的信息，掌握船员流动的动态，还包括在考虑经营成本的前提下如何为船员提供高附加值的服务，如为船员解决户口、养老保险、医疗保险等等，使船员在同等工资待遇下安心为自己的公司服务。
笔者认为，要想找到并留住船东或船员，最有效的营销策略便是感情营销。所谓感情营销，就是要对船东和船员真正付出感情，给他们提供超值服务，让他们感动并成为忠诚客户。
如青岛某个体船员劳务公司，其总经理和工作人员通过为船员免费办理证书、帮助船员参加各种职业培训和考试、帮助船员上各种社会保险、关心船员的家庭困难、经常请船员和家属聚会、免费接送船员、节假日看望船员和家属或向船员寄送公司礼品和贺卡等活动吸引并留住了很多优秀的船员。
3．提高人才素质，注重品牌建设
外派企业不但需要优秀的船员，更需要优秀的经理人才和操作人才。就经理人才而言，要熟悉海员工作，最好有海员工作的经历，也需要一些懂服务营销、跨文化营销、消费者行为等理论知识并有实战经验的人才。而对于操作人员而言，不但熟悉海员海事工作，还要懂得关系营销、善于沟通和协作。提高人才素质，留住有用的人才，建立人才激励机制必不可少。激励机制不但包括对那些忠于企业、有才干人员的奖赏（包括股权奖赏），也包括帮助他们解决后顾之忧，如帮助他们解决工作城市的户口、为他们上充足的保险等，还包括对这些人才的精神奖励、晋升职位等，实现企业和人才的同步成长。
品牌包括一个公司的有形的公司名称、公司商标、公司标识，也包括公司的商誉。海员劳务企业应注重品牌建设，包括珍惜自己的声誉，注重宣传自己的企业形象等等。
4．注重企业文化建设
良好的文化是成功企业不可缺失的先决条件。对于海员劳务外派企业而言，良好的企业文化，就是指企业有一种既重视经济利润和利益，更多为船东和船员着想、重视人才的价值观。另外，培训对提高企业的战斗力也非常重要。培训绝不仅仅只是船员培训，也包括对经理人员和业务人员的培训，包括海事专业知识、新公约、新法规培训，更包括营销、管理和财务知识的培训。还包括企业文化、企业制度的培训和交流。
总之，在入世和竞争日益激烈的背景下，国有海员劳务企业要想求得生存和发展，必须在体制创新、管理和市场营销上下功夫。
作者：刘凤军 梁天才
摘选 《国际工程与劳务》 2004年 第10期
《国际工程与劳务》（月刊）简介
《国际工程与劳务》创刊于1988年，由中华人民共和国商务部主管，中国对外承包工程商会主办。
本刊以宣传中国对外承包工程和劳务合作事业方针政策，传播国际工程承包先进管理、技术和前沿市场信息，提高企业国际竞争力为已任。以中国驻外经商机构、国外驻华使馆、国外企业驻华机构、国际经济组织、国内外大承包商为资源依托。
本刊主要栏目：专栏、战略、市场、论坛、在线、管理、金融、案例、实务、资讯等。
（信息来源：贸研院子站）
| 
