|
□ 伍炳焱
日前，全球最大的独立公关公司爱德曼(Edelman)连续第5年发布信任度调查报告(Trust Barometer)，在巴西、中国、法国、德国、英国和美国等6个国家共调查了1200名行业人士(美国400名，欧洲150名，英国、法国和德国各200名，中国200名、巴西各150名；年龄在35岁至64岁之间，受过高等教育，年收入超过7.5万美元)，其结果可供商务人士、媒体、政
府官员以及非政府组织(NGO)成员参考。
近年来，欧美接二连三的上市公司丑闻、严峻的全球经济形势、前途未卜的全球化趋势和伊拉克战争所带来的紧张气氛、地区冲突等因素带来不小的信任危机，“信任”来之不易，但却非常容易失去。因此，爱德曼选择“信任度”作为调查的对象，通过研究人们对于“信任”的态度，考察影响人们日常行为和判断的重要因素。
调查显示，在美国和英国，伴随着经济形势的好转，各个行业的从业人员对商业和政府的信任有所提高。48%的美国受访者表示出对政府的信任，而2003年1月这个数字是39%；在欧洲，此项信任度只有31%，但是与上一年度的25%相比，仍然处在上升趋势之中。中国和巴西受访者对政府的信任度较高，分别为67%和54%。
爱德曼的信任度调查还第一次将人们对某国政府的信任度和对该国产品的消费态度联系起来进行考察，结果发现，美国的品牌在欧洲明显地遭遇“信任折扣”。人们出于对布什政府的不信任，进而对美国公司持消极态度，只有12%的德国被访者、13%的法国被访者、20%巴西被访者、 21%英国被访者相信布什政府“所做的事情是正确的”。66%的德国被访者因为布莱尔政府的原因，不愿意购买英国的产品。在法国，64%的被访者不愿意购买美国产品，59%的被访者因现任政府的原因而不愿意购买英国产品。而欧洲和亚洲国家的品牌却在美国建立了良好的声誉，西方国家的品牌在中国和巴西的声誉也不错。
调查发现，在过去的12个月里，人们对个人、员工、朋友和家人的信任度大幅度增长，但是，对CEO的信任度却依然较低，10人中只有不到2人认为CEO和CFO们是值得信赖的信息来源。在媒体方面，就目前而言，尚不存在所谓的有全球影响力的媒体。但是电视依然是最受信任的媒体，周刊和财经杂志也是非常可靠的消息来源，90%的被访者表示不会相信广告。从全球范围来看，对媒体的信任比9.11事件以前普遍有所降低。非政府组织则成为最被信任的公共机构，特别是在巴西(64%)和欧洲(41%)。
在如何建立信任方面，爱德曼的信任度调查提出了相关建议：显然，公司不能简单地靠广告来买到信任。恰当的公司行为能够加强信任度，比如“提供高质量的产品和服务”、“倾听读者的意见和建议”，这些信息都相当切实有效。通过当地的发言人与全国性的媒体合作建立一个成功的公司和品牌形象，不能只通过销售行为，而是要通过开放的对话来建立更好的理解和信任。
爱德曼信任度调查的主要结果：
欧洲人士对于美国品牌的信任明显大打折扣——可口可乐在美国的信任度是66%，在欧洲是40%；麦当劳在美国的信任度是53%，在欧洲是 27%；宝洁在美国的信任度是70%，在欧洲是49%。
亚洲和欧洲的公司在美国并没有遭遇“信任折扣”：壳牌在美国的信任度是45%，在欧洲是43%；米其林在美国是66%，在欧洲是61%；三星在美国是56%，在欧洲是48%；德意志银行在美国是38%，在欧洲是 44%。
在全球市场中，对于公司的信息来说，最值得信任的来源是商业杂志中的文章(>45%)，朋友和家人(>42%)，同事(>35%)，新闻周刊(>30%)。最不被信任的是广告和CEO、CFO所发布的信息。
在美国和欧洲，最值得信任的发言人是与公司利益没有直接关系的专家，如学者、医生、非政府组织的代表甚至个人。
| 
