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本报记者 李芃
距离2010年世博会还有2010天的日子，“中国2010年世博会品牌定义与推广国际研讨会”召开。奥美集团、株式会社博报堂和上海广告有限公司这三家知名企业已被选出，组建成世博品牌研究的联合团队
中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作。目前各项工作都已开始有序进行
10月29日，距离2010年世博会还有2010天的日子，“中国2010年世博会品牌定义与推广国际研讨会”在刚刚投入使用的世博集团总部召开。来自国际展览局、日本爱知世博会协会、北京奥组委、香港迪斯尼集团的品牌专家汇聚一堂，共同探讨和交流大型活动的品牌运作经验。
上海世博局副局长、世博集团董事长戴柳在会上透露，世博集团通过几轮竞标的方式，邀请了很多品牌专业公司为中国2010年上海世博会的品牌定义出谋划策。目前已选出奥美集团、株式会社博报堂和上海广告有限公司这三家不同背景的、品牌传播领域的知名企业，由他们组建了世博品牌研究的联合团队（EBMC：ExpoBrandManagement Corporater），为2010年上海世博会进行品牌的定义和推广策划。
这表明，上海筹办2010年世博会已经进入了品牌规划层面。
办好世博会需要品牌
中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然，也是其目标———办一届“成功、精彩、难忘”的盛会的必然要求
品牌是一种重要的无形资产。世博品牌凝聚了世博会的知名度、信任度、国际化能力、创新力和稳定性。上海市委常委、副市长、上海世博会执委会常务副主任、上海世博局局长周禹鹏表示，中国第一次筹办世博会，无论是广大民众，还是世博会的工作人员，对世博会的理解都还十分有限。纵观世博会的历程，世博这个品牌远没有形成。对上海而言，如何做好世博会品牌的策划工作，如何经营管理品牌，如何吸收和借鉴国际上的成功经验，将是我们不断努力和学习的重心。
戴柳在发言中说，1851年第一届世界博览会并没有提及品牌的问题，1992的西班牙世博会、1970年的日本世博会也都没有专门提及世博会的品牌运作，这很大程度上是时代环境起的作用。而由于信息的全面沟通，使得世界各地的主题公园、庆典、嘉年华、体育赛事、商业活动等都在通过大力宣传来换取人们的参与，这无形中缩小了世博会的差异性。只有拥有鲜明的品牌，才有可能在人们已经拥塞的心智空间中争取到自己的一席之地。因此，中国2010年上海世博会选择品牌运作，是时代的必然。
戴柳说，中国2010年上海世博会选择品牌运作，也是其目标———办一届“成功、精彩、难忘”的盛会的必然要求。我们希望这些展示能真正代表2010年、甚至未来数十年内的同类最高水准。因此，我们要激发参展国来表现它们的最大潜能。这种激发物，不可能是物质的，而是精神层面的。这种精神只能是世博会品牌的精神。
戴柳指出，世博会要提供的是一次让参展者亲身体验历史进程的机会。如果说，中国2010年上海世博会将是世博会150多年历史中的一个里程碑，其基础和核心就是中国2010年上海世博会的品牌。我们只有将这一切都定义清楚了，才可能制订出一个周详的计划，逐步地执行，以帮助我们接近和达到这个目标。
上海已具备优良资质
世博会本身拥有了很多成熟的、具有差异化的特性。同时，中国2010年上海世博会已经拥有了运作品牌的条件
借助于世博会悠久历史留下的丰富实践和文化积淀，其实中国2010年上海世博会本身已经具备了成熟的品牌资质。
戴柳说，从1851年至今，世博会已经拥有了153年的历史，虽然世博会还没有以品牌的旗号进行专门的宣传，但我们从世博会的分类、特色、目标等几个方面，已经可以看出世博会本身拥有了很多成熟的、具有差异化的特性。同时，我们应该看到中国2010年上海世博会已经拥有了运作品牌的条件：中国作为全球最大的市场，人民的消费需求与消费能力在同步增长之中，这是品牌化运作能够在2010年上海世博会获得成功的一大条件。
世博会有必要进行品牌建设，也是市场需求的反映。中国2010年上海世博会如能成功创建品牌，将以经济奥运会的身份，为全球各个国家、国际组织、企业，提供一个优势平台，达到多赢的结果。
博报堂的专家矢野纮太郎认为，迄今为止的世博会并未真正使用“品牌”这一概念，可以说上海是首次尝试。2010年世博会举办的目的及存在的意义将是决定上海世博会品牌形象的重要依据。在本次研讨会上，各界专家也为2010年世博会的品牌运作贡献了自己的真知灼见。
爱知世博会协会事务总长中村利雄提出，品牌是“个性化承诺与共鸣”的象征。为了得到一般大众的“共鸣”，就必须将我们的“承诺”变得容易理解，且充满希望，这样才能达到为人们所认可的“世博会”品牌效果。
精心策划分阶段实施
中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作：营造市场化环境，建立专业队伍，多方收集资讯，完善人才培养机制
戴柳说，中国2010年上海世博会将以品牌为核心，立足市场，在国家法律、政策的支持下，全面开展各项工作。
他简要介绍了2010年世博会品牌建设工作的步骤：首先将力求营造一个市场化的环境，为中国2010年上海世博会品牌的成长建立扎根的土壤。其次是建立一支对品牌理论与实践拥有丰富经验的专业队伍，负责系统地进行这一方面的工作。同时，所有有关品牌的工作，我们都将积极征询各方面专家的意见，收集各个领域的专业资讯。最后就是要完善人才培养机制，为世博会培训、积蓄一个懂得品牌理论、擅长品牌执行的人才队伍。
目前，从理论的建设，到队伍的建设，各项工作都已开始有序进行。戴柳强调，中国2010年上海世博会是一次对人类文明与进步的检阅，是一个全球盛会，它代表的是全人类的追求和愿望。所以我们的品牌要站在这样的高度上。在世博会品牌的创建中，我们要坚持高度、深度、广度、长度的四个原则。
据悉，世博品牌研究联合团队提出了把世博品牌定义为“梦想”的建议案，希望用“人类的城市梦想”来引起全世界的共鸣，激发更多的人来参加2010年上海世博会。
有关人士透露，上海世博会的品牌定义将于今年12月公布，明年将成为上海世博会的品牌推广年。
《国际金融报》 (2004年11月05日 第十版)
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