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刘园
调查表明，消费者在购买服装、日用品等商品时，消费心理多数属冲动型；购买网上银行服务时的消费心理却多属理智型，冲动成分较少。只有消费者认同的网上银行的品牌，才有可能成为客户的选择。同时，品牌的知名度和忠诚度不仅是可观的无形资产，更是网上银行持续创利的来源。“杰出的产品是工厂里制造的；杰出的品牌是在市场中塑造的”，塑
造品牌是网上银行营销的首要目标。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌，是营销成功的标志。
网上银行市场营销的策划应考虑到了解客户、锁定目标市场、设计产品、制定价格、设计行销等几个方面。
产品设计的策划不仅用于新产品开发，同时还应经常性地针对市场需求的变化，改造和更新旧有的产品。价格是营销的重要因素，直接对消费者产生作用。网上银行价格的主要表现形式是交易手续费、ＩＣ卡、读卡器、网站广告收益、代理业务手续费等费用。制定价格需要考虑盈利目标、客户实际接受能力、市场竞争与同业价格、参照一些相关系数，包括：社会平均购买力、产品营销的成本、市场中同质产品的价格比较、向客户提供的无形或有形的附加服务价值、可预测的未来收益率以及随着产品规模上升的收益走势、可控或不可控的风险度等。设计行销就是设计具体的行销活动形式，促进产品的销售和使用。对网上银行而言，就是要扩大客户数和交易量并尽可能促使客户使用网上银行。行销活动是后台创意的直接体现，它能将客户带入营销的过程，从而形成互动。
那么，到底该如何进行网上银行营销？笔者认为，首先要塑造强势品牌。品牌的重要作用在于：它让与其他同类产品并无二致的产品也能充满神奇魅力，并激发消费者的购买热情。“厂商制造的是物理属性的产品，而消费者购买的却是有情感归依的品牌”。毕竟，对一般的商品，消费者在购买之前会注重它的品牌，一旦购买后，品牌印象就不再那么强烈；但网上银行不同，网上银行品牌会时时在消费者头脑中被唤起：消费购物时一定会想起开办网上银行的银行；看见他行的广告时会想到开办网上银行的银行；进行资金划转时会想起开办网上银行的银行。这样就可以建立强势而亲和的网上银行品牌。
其次是尊重客户的不同需求。美国行销界权威机构Ｏｇｌｉｖｙ &ＭａｔｈｅｒＤｉｒｅｃｔ发布的研究结果表明：每一个客户均不相同，存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异；每一个客户所能带来的利润均不相同，取决其对品牌的认知程度和忠诚程度。
“消费者导向”的形成，拉开了“以人为本”的营销历程，也带来了“差异化行销”的概念。近几十年来，消费者形态特征，包括受教育程度、价值观、媒体接触、品牌认知等各方面都发生了巨大变化，个体差异正在拉大。举例而言，过去通过大众媒体行销的前提是，目标市场对象具有类似同质性，如一个家庭只有一部电话、全家人收看同一个节目等；但现在营销人员除了要掌握客户的同质性（语言、文化等）因素之外，更必须了解和把握客户的差异。
对网上银行而言，目标市场客户群体的差异性则更明显：据调查，网上银行利润一般只来自于约20％的小部分客户。网上银行客户的获利并不取决于客户是否愿意成为网上银行的客户，而在于他愿意使用的程度。
每一位客户都是独一无二的，细分市场之后，便可以发现客户的差异性，而这正是设计产品和行销的依据。要针对不同的客户特点，设计与之相适应的产品和营销，同时还应随时发现客户的变化，快速反应和创新。同时还有最有价值的客户值得特别的照顾。营销人不是民主的，必须在能获得最多回馈的地方投入力量，对高创利能力的客户更要努力建立和维持他们的忠诚度。民主的做法只会带来风险的增加和投资的浪费。要知道，我们的优秀客户也将是竞争对手的目标；如果对每个客户一视同仁，那么高价值客户回馈给我们的，也将与对其他品牌一样，没有特别的忠诚。利润只来自于有价值的客户，需要对他们进行更深的了解，并不断发现、发展和巩固这一群体，让客户能透过特别的权利、特别的通路、特别的资讯，与我们的品牌紧密结合在一起。
第三是建立营销通路。营销通路是产品销售渠道、信息传递媒体、客户沟通渠道的总称。建立良好的通路并维持其畅通无阻是营销实施的保障。目前，网上银行主要的营销通路有媒体广告宣传、人员直销、电话营销、信函直销、会员顾客推荐、申请书摆放等。除此之外，营销通道还包括网上推销、电视直销等。无论哪一种方式，都必须遵循一个重要目的：真正实现与客户的密切沟通。因此，成功的营销通路总是交互式的，不仅传递产品讯息，更可以反馈客户的愿望与要求。
（作者单位：中国民生银行总行营业部）
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