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美派
现在的营销人广告人越来越感慨市场难做了，要想寻找一个具有与众不同的策略创意真的有点像“鸡蛋里面挑骨头”。物质过剩，产品高度同质化现象早已司空见惯，这里不谈；更可怕的是在营销中，思维上的高度同质化现象也愈演愈烈了，一方面是信息传播的便捷为人们带来了更多学习借鉴的机会，另一方面是一种新事物的出现很容易被模仿，比如前些
年有些所谓的策划大师所做的一些东西在现在的哪怕是普通人眼里都不是什么新鲜玩意，在当时却红遍中国。
思维的抄袭与模仿对尾随者来说或许是最便捷的策略，但对于要创造市场亮点、创造新市场、创造领导品牌个性的企业来说，思维的抄袭无异于自杀。它们每天想到的是如何在一大堆竞争者中创造鲜明的差异化———不仅仅是概念传播、广告创意等一些常常被人想到的差异化，还有渠道差异化、价格差异化等等。但是现实操作中由于思维出发点的局限，使得“差异化”本身难以达到真正意义上的差异化，如保暖内衣之间各种概念的比拼，或许只有厂家自己才能搞明白，消费者被商家整个给搞晕了，能说这种概念之间的差异化有意义吗？
差异化真正的始发点和原动力在哪？答案是消费者，是消费者的心理。整合营销传播的前提是以消费者为导向，只有研究透消费者，读懂他们的心智空间，差异化策略才能弹无虚发。真正做到以消费者导向，我们会发现原来我们的思维是如此的狭窄，发现市场还有很多的处女地等待我们去开发。这里就有两则生动的例子，可以启发我们广袤的思维：在竞争激烈的饮料市场，某品牌在渠道上把消费人群细分研究，成功地打破了传统渠道的框框，开辟了军队渠道和监狱渠道，这种差异化为产品销售带来了新的亮点。同样还是在保暖内衣领域，当各品牌概念战、价格战打得不可开交的时候，“天之锦”却悄悄跳出保暖内衣的圈子，延伸到床上用品，并借用国内炒作成熟的“防螨”概念，提出“防螨抗菌”，将床上用品消费层次提升到健康消费的领域。看来，只要切中要点，差异化并不像有些人想象的那么难。
《市场报》 (2004年11月02日 第二十三版)
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