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安尼
促销的组合
如今，各企业都将产品的促销策划视为重点。促销工作不仅要细，更重要的是促销方式的组合。我受单位委派开发辽宁市场。1992年8月份，正当辽宁市场处于销售高峰的时刻，
恰恰铁路运输中断，货源难以及时到位。销售单位纷纷断货、要货电话响个不停。如何抓住时机，做一篇“大文章”呢？经过深思熟虑，我决定在合理分配有限货源，尽可能满足重点大药房零售的同时，抓住机会，掀起一个“花粉田七”在辽宁市场的销售高潮。首先我们在晚报的报眼登出“花粉田七向您致歉”为主题的广告，并解释：因铁路中断，使本来货源紧张的宏达口服液供不应求，不能满足您的需要，宏达向您致歉，我们正在积极组织货源。同时，在市内主要经销单位也贴出与此相同的海报。这一“致歉”，在市内引起不小的轰动。一周后，我们又在报纸的显要位置登出“盼望已久，如饥似渴，花粉田七姗姗来迟……”的告知广告，同一天，又在日报上登出一幅图像广告：黑底，一架波音飞机冲破云雾，飞机的尾部写着“昆明”两字，飞机飞行的前方标出“沈阳”，飞机的双翅画着“宏达”商标，飞机的机身上写着醒目的“花粉田七”。飞机的正上方几个露白的大字：喜从天降，宏达口服液空运到沈阳。与此同时，我们又在各药房换上新的海报：告知消费者———铁路虽已修复，仅靠铁路运输，花粉田七还要迟来半个多月，我们破天荒包机空运售价仅仅几元的口服液。然后我们又分组分点挂布标，贴宣传画，散发资料，加强PoP店头的宣传。正值“敬老节”之际，我又策划了“宏达特别寻人启事”系列活动，创作出三幅连续性的广告方案在报纸上刊出，寻找一对年龄相加最大的老夫妻，并承诺将为他们终身免费提供宏达口服液。随后，我们又举行了一场大型的“敬老，爱老，宏达献爱心”新闻发布会，把寻找到的两位老人请到了现场，引起了新闻界，政府有关部门，各社会团体的极大关注。几天内，电视台、电台、报纸都纷纷报道了此消息。以后，我们又组织记者对两位老人服用“花粉田七”的良好效果进行了追踪采访和报道。组合促销行动副口上一些小的促销活动，使产品的销售产生了很大的飞跃，销售额数倍增加的同时创造了较好的社会效益。一个闪光的点子，一个独特的小创意，偶尔搞上一个小活动，固然能起到一点作用，但它的力量很难激起千层浪。我们要在适当的时机紧紧地将它有机地组合、串联起来，方能显示其威力，就像大海的波浪，一波紧连一波，才能卷起千堆雪。
别忘吃最后一个馒头
有一个人很饿，他一个接一个地吃馒头，直到吃饱。他说：“原来只有最后那个馒头才是有用的，前面那些一点也没用。”这听起来是个笑话，却让人体会到：最后一个馒头不可不吃，否则，就没有从“饿”到“饱”的质变了。
在推销活动中，签订合同，推销产品，不会一谈就成，它需要一个持之以恒的努力过程。而往往有些推销员因信心不足，忍耐性不够，已经为推销任务付出了很多时间和努力，但最终改弦易辙，前功尽弃。殊不知，倘若你再坚持一天或再去一次，你所期望的结果就可能会出现。曾经经历这样一件事：我到某单位收款已不下十次，可分文未得，为此非常失望和气愤。过后几天，有一种“再试一次”的念头激励我。于是，我又急匆匆地赶到此单位，此单位领导说：“支票已为你准备好，如果今天你不来，过了这村就没这店了。”这种意外的收获使我感到很“饱”，就像吃了最后一个管用的馒头一样。这是一个量变到质变的积累过程，没有这一次就实现不了质的飞跃。
我们往往为某项推销任务辛辛苦苦，不懈地追求，但往往事与愿违，只有奋斗却无成绩，只有付出却无收获。时间越久，越心灰意冷，并失去信心，从而半途而废。任何推销项目的成功都有一个量变到质变的积累和飞跃的过程，也只有当量积累到一定时期，事物才能发生质的飞跃。成就这种质的飞跃就要坚持、再坚持，努力、再努力。实现商品最终销售是惊险的跳跃，如果不成功，损失的不是商品本身，而是商品的推销者。事实证明，不能经历和战胜沉重的压力、焦虑的等待这一难关的人，是难成功的。我们要用“吃下最后一个馒头”的韧劲，去度过每一天，去创造人生的辉煌。
《市场报》 (2004年11月02日 第二十三版)
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