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马勇
最近，广告界创意很多，争议也很多，被认为伤害国人民族感情的立邦漆“龙篇”广告事件才刚平息，又有一则招聘广告引起社会议论纷纭。
一家儿童用品公司近日登出广告：“年薪2万元至10万元请儿童当企业顾问。”该公司
称，准备请20位2岁至14岁的孩子在自己乐意的任何业余时间来公司试玩即将上市的产品，并对产品提出意见和建议，公司将视其贡献给予每月几千至两万元不等的奖励。公司这样做的理由是：“成年人永远不知道孩子需要什么，要生产孩子喜欢的东西必须听孩子自己的看法。”
广告刚登出便招致不少异议：究竟是商业噱头还是真正需要？小小年纪拿高薪会不会对孩子的成长产生不良影响？有人甚至提出，聘请“儿童顾问”与雇佣“童工”无异，希望有关部门以违反《劳动法》进行查处。
这则争议广告最后结果怎样，还不得而知，但却给我们提了个醒，争议广告适可而止，小心玩出火。
现在，很多广告商喜欢玩争议广告，广告词语不惊人死不休，创意不哗众取宠不为好，结果广告越做越出格，不少广告就因此吃了大亏：肯德基咕噜鸡肉卷的电视广告因影射粤菜不如其新产品受欢迎而被停播；宝洁公司为推出新品黑色护垫在互联网上做的一则让男士脱衣的FLASH广告被禁；国产品牌雕牌洗衣粉在电视广告中用了“老公，泡了吗？漂了吗？干了吗？”这样打着色情擦边球的广告语，也为公众非议而下马。
广告是一种文化，是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现，但作为当代文化整体中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化、习俗与民族心理的影响，在中国，这一点更应得到理解与尊重。过分追求创意的新奇及注意力效果往往会给广告主带来市场认同的风险。
因此，广告制作者必须学会控制广告创意风险。在广告创意和品牌传播中，无论是创意的内容还是表达方式都要考虑到当地的现实因素。比如公众的文化接受习惯不同，商品的消费环境不同，公众的文化层次不同，广告业发展的阶段不同等。（子琦／编制）
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