瑞典家用电器市场及扩大我对瑞出口建议

　　驻 瑞 典 使 馆 经 商 处经 贸 调研2004年第6期（总第6期）2004年5月31日瑞典家用电器市场及扩大我对瑞出口建议内容提要本文从瑞典市场规模、国内生产、进口、出口、关税和销售渠道等几个方面简要介绍了瑞典家电市场的基本情况，并对我企业扩大对瑞出口提出相关建议。主送：部欧洲司、机电商会报送：馆领导执笔：韩晓东瑞典家用电器市场及扩大我对瑞出口建议一、市场规模和基本情况1997年之前，瑞典的家用电器市场发展缓慢，直到97年后才开始有所增长。2000年市场需求为65.5亿瑞典克郎，2001年发展到66.25亿瑞典克 郎，2002年67.77亿瑞典克郎，2003年增长到69.87亿瑞典克郎。市场发展趋势主要受以下三个方面的影响：家庭购买力的变化、当前汇率和技术创新。1992年到1996年5年时间里瑞典家用电器市场没有增长的两大原因是1992年11月瑞典克郎贬值和1991年开始的经济衰退。而技术创新对市场的积极影响主要反映在两个方面：全新产品拓展新市场，并使老产品市场萎缩；对现有产品技术更新和改良会吸引消费者的购买兴趣，更主要的是提高产品价值，扩大市场需求。市场上不同商品发展的阶段不同，就总体而言，1997年前瑞典市场没有出现新型产品，而1997年后随着陆续一些新商品诸如16：9宽屏彩电、数字和等离子彩电、DVD机等进入瑞典市场，市场销售额不断创造新的记录。1、电视机家用电器类商品中最大的一类就是电视机。2000年瑞典电视机的销售达到创记录的67.5万台，总价值（不含增值税）28.85亿瑞典克郎。2001年的销售情况有所下降，总台数为65.5万台，价值28.4亿瑞典克郎。2002年与2001年情况相同，但总金额却达到29.65亿瑞典克郎。2003年电视机消费市场又有增长，销售总量达65.8万台，总金额为30.7亿瑞典克郎。彩电销售的增长主要是16：9宽屏彩电和平面直角电视的销售增加。16：9宽屏彩电是1997年后才进入瑞典市场的，2001年共售出17.4万台，2002年18.7万台。2002年瑞典市场销售的彩电中有28%是宽屏彩电，而28寸和4：3比例的彩电因为宽屏的增长而有所下降，2002年共售出38.3万台。2001年平面等离子彩电和液晶电视引入瑞典，2002年销售量就达6000台。电视录象一体型电视机的销售随之陷入停滞，2002年只有7.7万台。瑞典市场上售出的电视机中三分之二配有立体声，最近几年这种趋势缓慢增长。2、录像机、摄像机和DVD机以上三类商品是家用电器中的第二大消费品。2000年瑞典共售出42万台录像机，8万台摄像机和9.5万台DVD机，销售额为16.2亿瑞典克郎。2001年售出35.5万台录像机、7.7万台摄像机和18.5万台DVD机，销售总额17亿瑞典克郎。2002年的销售情况是录像机33.5万台，总额为4.55亿瑞典克郎，摄像机8.2万台，总额6.3亿瑞典克郎，30万台DVD机，销售额为5.4亿瑞典克郎。销售下降的原因是录像机销售量的减少以及DVD机售价的下降。随着DVD机程序化和可录式DVD机投放市场，自1997年以后DVD机的销售快速增长。3、高保真音响设备高保真音响是第三大家用电器消费品，其中包括音响放大器、调谐器、接受器、收音机、音箱、CD机等。2002年家庭影院也进入瑞典市场。2000年瑞典市场销售的高保真音响设备总金额为11亿瑞典克郎，2001年10.1亿瑞典克郎，2002年10.65亿瑞典克郎，2003年11.45亿瑞典克郎，增长的原因是高价位的家庭影院设备的销售量增加。Hi-Fi音响的销售趋势逐步向小型化转变，2002年75%的音响设备是小型或迷你型，同时都配有CD。以收音功能为主的音响2000年销售量达到65000台，2001年70000台，2002年60000台。音响放大器2000年和2001年的销售都达到10000台，2002年下降为8000台。调谐器的销售2000年是5000台，2001增长到7000台，到2002年又回落到5000台。模拟电唱机2000年仅售出了7000台，2001和2002年是6000台。瑞典市场CD机的销售多年来一直保持在年销售额65000台的水平，但到了2001年跌到40000台，2002年只有20000台。卡式和迷你录音机的销售和CD机的情况差不多。2000年15000台，2001年10000台，到了2002年只有5000台。音响设备销售大幅度减少主要是家庭影院的出现，使音响和视听效果都得到明显的改进。4、小型和手提音响产品这类产品中主要是小型和低价位产品如表式收音机、手提收音机、录音机、Walkman和小型DVD机等。在过去三年里，这类产品在瑞典的销售数量有所减少，但总价值保持不变。2000年销售量为135万台，价值6.45亿瑞典克郎，是此类产品销售量最大的一年。2000年的销售量下降到85万台，价值5.95亿瑞典克郎。2002年的销售量只有80.5万台,但销售额上升至6.25亿瑞典克郎。2003年的销售量下滑至78万，但销售额保持不变。表式收音机的销售量逐年递减，2000年为15万台，2001年为12万台，2002年为10万台。盒式收录机的市场也呈快速萎缩状态，销量最好的一年为1996年，销售量为10万台。2000年的销售量仅为5万台，2001年为3.5万台,2002年为2.5万台。2002年开始，CD机和MD机销售量的增加造成了小型和手提音响销量的减少。CD机和MD机2000年的销量为22.5万台,2001年为19.5万台,2002年下降至17万台。5、车用收音机设备瑞典车用收音机市场在逐渐消失，因为现在越来越多的新车都配置了喇叭、收音机和CD机，而且额外喇叭和导航系统也普遍被安装到车上。6、空白录象、录音带到了九十年代末，录象带的销售开始下降，2000年瑞典市场共售出1040万盘录象带，2001年降为930万，2002年1030万盘，其中47.5万为8毫米录象带，30万高密度带。DVD盘2000年的销售量是37.5万，2001年57.5万，2002年85万，呈逐年上升趋势。从录象带包括DVD盘的销售额上看，2000年为2亿瑞典克郎，2001年为1.9亿克郎，2002年为2.05亿瑞典克郎，2003年由于DVD盘的销售增加，又略有增长。录音带的销售近年来一直呈下降趋势，2000年的销售额是350万瑞典克郎，2001年310万，2002年只有260万。具有高保真效果的刻录盘1999年进入瑞典市场，但销售情况并不乐观，2000年销售量90万张，2001年80万，2002年就降到了70万张。录音带销售额从2000年的6000万瑞典克郎，降到2002年的3500万，而且2003年还将持续下降。7、卫星、数字电视接收器2002年瑞典有2万新数字电视用户，大约有4万用户从政府所有的电视公司租赁有线电视解码器，另外有14万用户购买卫星信号接受器。部分家用电器商品税则号税则号商品名称851821851822单喇叭音箱多喇叭音箱85193985199918 模拟式录音机其他CD机852032852033数字卡带式收录机卡式收录机852110卡式录像机852311852313录音机磁带（小于4毫米）录像机磁带（大于6.5毫米）85254099摄像机852712852713852719袖珍卡式收音机其它袖珍卡式收音机无卡式袖珍收音机852731852732852739收音机表式收音机无磁带播放功能收音机85281252-66852813彩色电视机黑白电视机二、瑞典国内生产和出口情况瑞典几乎没有录象或音响设备的生产，仅有无线电接收装置和电视天线的生产。最后一家生产电视机的厂家几年前也倒闭了。收音机和高保真音响没有生产厂。瑞典家用电器的出口只有天线设备，其他都是进口产品的转口贸易。三、进口目前瑞典的统计数字无法准确显示家用电器进口的实际情况，主要有以下两个原因：1、一些产品如音箱和放大器统一列入同样的税则号下；2、更主要的原因是进口到欧盟的产品再转口时就列入到欧盟国家的出口。丹麦和比利时是对瑞出口大国，很多家电产品都是转口过来的。其原因是许多家电产品大型制造商把在北欧地区的仓库设在丹麦或在欧洲大陆的比利时，然后通过这些国家海运到欧洲地区。一些大型制造商将他们在瑞典的子公司作为出口到邻国丹麦、芬兰和挪威的分销商。2002年瑞典进口的131万台彩电中转口的就有55万台。日本过去一直是家电产品的主要出口国，现在只出口高科技产品，而且出口规模小。日本的品牌产品已不在日本本土生产，而转移到了欧洲或远东地区。唯一的例外是CD机。日本现在排在香港和丹麦之后列全球CD机出口的第三位。目前中国和中国香港是瑞典市场上表式收音机、手提式收音机的主要出口商，同时中国香港、丹麦、日本和中国也是手提式录音机的主要出口商。一些中欧和东欧国家也已成功进入瑞典市场。2002年匈牙利和波兰是传统电视机的第一、第二位出口国。法国是瑞典市场上宽屏彩电的主要出口国。匈牙利还排在德国和丹麦之后列为对瑞录像机出口的第三位。除了丹麦特殊的地理位置使其成为主要的转口国外，欧盟国家中德国、荷兰、比利时和法国也是瑞典家电设备的主要出口国。四、销售渠道进入瑞典市场的家电产品主要是国际市场上的通行品牌。这些制造商在瑞典或者有自己的销售和市场营销子公司，或者通过独家代理商销售产品。这些子公司或代理商负责进口、批发和市场开拓业务。同时这些公司还进口一些不知名品牌的家电产品，这些商品一般是小型、简易和低价位的。瑞典共有三家大型电器连锁超市和三家由零售商自发组成的电视、收音机连锁店。由于这些连锁超市和连锁店的定货量大，所以价格相对优惠。同时，这些连锁除了国际知名品牌商品的销售外，还经营自己特有的品牌。销售商有时还会通过广告礼品公司、邮购公司和仓储超市销售产品。五、海关关税、进口法规和进口许可自从瑞典1995年1月1日加入欧盟后就执行欧盟统一的规定和执行共同的关税政策。2003年部分家电商品关税税率商品名称税率音箱4.5%模拟式录音机 2%CD机 9.5%数字卡带式收录机数字袖珍卡式收音机 2%0%卡式录音机手提卡式录音机2%0%录像机14%录音带 0%录象带 0%摄像机 14%袖珍卡式收音机其它袖珍卡式收音机 14%10%表式收音机0%无磁带播放功能收音机9%彩色电视机14%黑白电视机2%六、结论1999年以后瑞典家电产品贸易进行得相当顺利，这部分归结于瑞典经济在九十年代长期萧条之后开始好转，这就使消费者有信心投资购买家电产品。另外一个解释是最近几年一些新型产品投放瑞典市场，比如DVD机、数码摄像机和宽屏彩电等。2002年以后一些电器产品比如电视机类产品中由于等离子和液晶电视的出现，销售情况非常好。其它如家庭影院设备逐步取代了普通的录象和音响设备。DVD机和数码摄像机的销售情况也非常理想。同时，家电产品中的高档产品及新品牌进入瑞典市场难度较大。消费者对品牌的认知程度较高，不愿意将上千克郎消费到一些不为所熟知的新品牌产品上。因此，瑞典的零售商们不轻易考虑那些虽然产品质量可能很好，但不为大众所熟知的品牌。但那些低价位、低档产品对品牌的要求就不是很高，比如象表式收音机消费者可能购买的产品是他们过去从来没有听说过的品牌。对于一些来自远东的出口商，在打入瑞典市场时可以采纳过去一些成功者的经验，即先从低档产品入手，通过在瑞典市场有自己的分销权的贸易商、进口商或批发商进入瑞典市场，然后在拓展到一些高附加值的电器产品。另外一条可行的途径是，通过与一些知名品牌的生产商签署合同，成为该品牌的下游供货商，这样就会以知名品牌的名字进入瑞典市场。匈牙利和波兰就成功的借鉴了这种方式。根据最新的经济指数表明，瑞典经济由于全球经济低迷增长速度放缓，这就意味着瑞典家电市场的价格在最近几年内开始进入平稳期，这段时期对新出口商并不是最佳时期，而且瑞典市场的价格压力由于连锁店之间的竞争使得分销商不得不压低价格。七、扩大我对瑞出口建议近几年来，我国出口到瑞典的家用电器的数量日益增多。2002年瑞典从中国进口电器产品6.45亿瑞典克郎，2003年进口额增长到6.9亿瑞典克郎，上涨幅度为7%。随着全球经济竞争力的不断加剧，我国出口商应把握好瑞典市场的脉搏，不断扩大对瑞贸易。在对瑞出口过程中应注意以下几点：1、深入了解瑞典市场、准确把握市场发展趋势瑞典人非常注重生活质量，对价格具有准确的判断。作为耐用消费品，瑞典人对大件电器质量的要求很高，所以他们不会因为电器的价格原因而降低对质量的要求。因此，我出口商应考虑在拥有价格优势的同时，对质量也应有更高的标准。2、出口商应借鉴其他国家的有效做法，开拓瑞典市场我出口商应吸取其他国家进入瑞典市场的成功经验，先从抵档的小件电器入手，通过在瑞典市场有自己的分销权的贸易商、进口商或批发商进入瑞典市场，然后在拓展到一些高附加值的电器产品，逐步打开瑞典市场，并利用瑞典在北欧地区有利的地理位置，为进一步开发北欧市场打下良好基础。3、保证产品质量，严格履行有关商业合同瑞典进口商和消费者对家电产品的质量要求很高，消费者在购物后两年内可以就产品质量向零售商提出投诉。这就要求我出口商要严把质量关，切实保证产品质量，使当地消费者对中国产品产生足够的信任感。同时，我出口企业在履行合同的过程中要严格执行合同所规定的条款，避免不必要的商业纠纷，造成进口商对我出口企业的不信任。4、与瑞典进口商或代理商建立稳定的业务联系瑞典的电器进口商、批发商和代理商掌握畅通和稳定的销售渠道，因此，我出口企业与其建立长期稳定的业务合作关系，有助于开拓瑞典市场。美元兑克郎汇率1990-2003年份19901992 1994 1996 1998 2000 2002 2003美元 5.91 5.81 7.71 6.70 7.959.1710.34 8.08八、瑞主要家电进口商协会和会员名录瑞典电器批发商协会Box 5422,S-11484StockholmE-mail: [e-mail]会员名录：Ahlsell AB Phone [phone] Stockholm Fax [phone]Visiting address: Liljeholmsv?[e-mail] AB Phone [phone] Sollentuna Fax [phone]Visiting address: Norra Malmv?[e-mail]?rkes ElektriskaABPhone 019 19 67 00Box 1523 Fax [phone]?[e-mail] address: Klerkgatan18www.nea.seOnninen AB Phone [phone]Box 1602 Fax [phone] ?rebro [e-mail] address: Stubbengatan2www.onninen.seSolar AB Phone [phone]Box 311 Fax [phone] G?teborg [e-mail] address:GullbergsStrandgata 34 www.solar.seStorel AB Phone [phone] LillaEdet Fax [phone]Visiting address: G?ta Bruk,G?[e-mail] Elgrossist AB SELGA Phone [phone]Box 103 Fax [phone] ?lvsj?[e-mail]: Pr?stg?rdsgr?nd2-4www.selga.se瑞典电器协会ElektronikF?rbundetBox17559BranschernasHusRosenlundsgatan 54 (1 tr)S-118 91 Stockholmtel:08-505 97060fax: [phone]

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