市道低迷，许多证券营业部即使通过大幅度压缩费用降低成本也难以实现盈亏平衡，然而，在这个一直无法摆脱靠天吃饭宿命的行业中，仍然有部分核心竞争能力突出的证券营业部可以做到熊市照样赚钱。是什么原因让证券营业部的赢利能力之间呈现如此巨大的差异？作为分析师和营业部的管理者，我们从实际工作中亲身体验到，强大的咨询理财能力就是优秀营业部脱颖而出的致胜法宝。

    咨询能力强有四大好处

    强大的研究咨询能力至少可以在以下几个方面为证券营业部带来好处：第一，强大的咨询能力能为营业部带来源源不断的新客户。客户的需求是什么？营销大师科特勒曾这样比喻客户的需求———“客户需要的不是一把钻，而是一个洞”。对参与证券市场的投资者来说，他们需要的不是股票，而是资产的保值增值，需要的是能让他赚钱的营业部，简而言之，客户的终极需求不是投资而是赚钱。有效的咨询正是满足客户这种终极需求的核心服务手段；第二，强大的咨询能力能让老客户保持忠诚。客户对营业部的信任来自于营业部良好的服务，在营业部的各种服务中，投资咨询服务是最核心的内容。好的分析师往往是客户留在营业部的唯一理由。对一些准备转走的客户，营业部金牌分析师就是留住客户的杀手锏。而随后良好的跟踪咨询服务会让客户打消要转走的念头，许多客户就是这样首先成为分析师的忠实朋友然后才成为营业部的忠诚客户的；第三，强大的咨询能力有助于打造强大的营销拓展能力。从经纪业务的发展趋势来看，证券营业部目前正在向营销组织转型，而证券营销是一种专业性极强的服务营销，研究咨询能力是证券营销能力的基础能力；第四，强大的咨询能力能推动营业部客户资产周转率的良性提高。

    我们说良性的周转率，其基础首先是有利于客户，其次是有利于营业部。作为一个新兴市场，我国股市高度投机性的特征其实是不适用于巴菲特式的长线投资策略的，在我国股市的发展史上，还没有哪种投资理念是可以长期有效的。引导客户顺应市场投资理念、操作策略的变迁，跟上这个市场变幻莫测的节奏，这是符合客户利益最大化原则的。所谓有效的咨询就是让客户资产保持良好的流动性，避免资产老化。优秀的分析师应该通过咨询，指导客户顺应市场理念的变迁，避免长期困守在一些被套牢的股票上而错过新的市场机会。这样实际上是营造了一种营业部与客户的双赢局面。

    新增长点打造核心竞争力

    目前营业部的利润来源有两块：手续费和息差。自从实行佣金浮动制以来，市场竞争日益激烈，价格战此起彼伏，营业部的佣金收入呈逐渐下滑之势。营业部的客户保证金息差收入也有可能随着保证金第三方独立存管而最终逐渐丧失。由此可见，营业部的收入来源正不断被压缩，一时又找不到新的利润增长点，在行情清淡、成交稀少的时候，营业部难免陷入困境。

    从国外券商的经验看，自实施佣金浮动制后，券商盈利不再主要依靠交易佣金，而是来源于投资咨询等增值服务。例如，在瑞士信贷集团管理的资产中，有相当比例的客户全权委托交易，支付大约1%的费用。而美林证券的营业部，其收益不是来自单个股票的买卖手续费收入，而是销售研究部门开发的组合投资产品、各种共同基金产品以及针对大客户的长期理财计划等等。证券营业部的盈利模式应基于高附加值的咨询服务,而不是简单的手续费收入，这已经成为业内的共识。

    从目前的情况看，也有一些券商推出了收费服务，如短信订制、收费操盘等，营业部大多以销售总部的投资产品或理财品种为主，而极少利用自身的咨询力量开拓收益渠道。与一些咨询公司相比，许多营业部还没有足够的底气向客户收费。而对于那些咨询力量较强的营业部来说，如果能够充分利用自身的咨询资源，让咨询成为营业部的另一个利润增长点，应该不是一个梦想。我们相信，不久的将来，证券营业部的收入构成中，交易佣金收入比重会大幅下降，“佣金＋息差”的盈利模式将会演变成“佣金＋咨询收费”的模式。咨询服务在增加营业部收入方面将会发挥越来越关键的作用。

    用三句话来对投资咨询的定位进行总结：咨询不是一种能力，而是一种素质；咨询不是一个岗位，而是一种职能；咨询不是一项制度，而是一个体系。对目前处于内忧外困的证券公司来说，苦练内功、不断提高整体的咨询服务水平，真正在客户心目中树立起“值得信赖的理财顾问”的形象，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而如何让咨询真正成为券商的核心竞争力，则是相当长的一段时间里，我们不得不反复思量的一个问题。