车价雪崩:心理博弈的下一个平衡点在哪?_滚动新闻_财经纵横

车价雪崩:心理博弈的下一个平衡点在哪?

http://finance.sina.com.cn 2004年10月26日 07:45 中国经济时报

10月20日，三亚亚龙湾，纯净的天，碧蓝的海，椰风婆娑中一位美丽的少女微伏在一辆鲜红的轿车上，尽力将身体向空中舒展成一道弧线，荧光闪烁间，海涛的身影也探向了岸边。

少女是“玉观音”中安心的扮演者孙俪，红车是上海通用的新作两厢凯越ＨＲＶ。

“金九银十”的市场神话早已被雪崩似的降价潮击得粉碎，汽车市场仍旧在低迷中挣扎徘徊，选择这一时段发布新车，时机是否恰当？“如果总想等待最佳时机，机会可能永远都不存在”，上海通用汽车总监孙晓东挑明了通用的意图：出击。

冰冻信心

三季度统计结果出来后，车市传来两个消息：好消息是汽车产销增长率仍远高于世界平均水平；坏消息是低迷的情形仍没有缓解的迹象，前三季度的产销增长率不及20％，大部分汽车厂商的年度目标可能要落空。

据中汽车工业协会统计，1－9月，全国汽车累计产销385.51万辆和372.93万辆，同比分别增长19.28％和18.36％，而2003年却超过了35％。

从车市晴雨表轿车的产销情况看，就会发现阴影挥之不去。9月份，轿车产销分别完成18.28万辆和19.41万辆，与去年同比实际上是负增长；1－9月，轿车累计产销180.36万辆和170.00万辆，同比增长22.02％和20.68％，而去年轿车的增长率高达75％以上。

再看其他一组数据。2004年1月，全国汽车产销分别完成29.97万和30.41万辆，比上月下降27.47％和33.38％；4月，产销完成53.17万辆和49.79万辆，比3月下降6.28％和8.24％；5月比4月下降20.08％和20.43％；6月又比5月下降1.41％和4.06％；7月再下降15.48％和8.98％；10月份即将结束，从目前各地市场情况看，将比9月下降。

经历连续数十个月的高增长后，2004年却出现了5次产销下滑，种种迹象表明车市陷入了较长期的徘徊突围阶段。

“今年我们没办法打价格战，因为一直在亏，而且是一种杠杆式的亏损。北京神龙京津汽车销售有限公司董事长王辉宇感言：卖得越多，亏得越多。他认为，今年后3个月的销售可能将越来越不好。

南京菲亚特副总经理孙勇2004年2月刚到南京菲亚特时，答应完成5万辆的年销售目标，现在他已将这一目标修正为3万辆，而且还须努力。“中国汽车市场照目前这个发展势头，今年能够增长15％就不错了”孙勇说。

“春天？还谈什么春天，我们现在最希望的就是厂商能多体谅我们一些”，亚辰伟业一位经销商对记者苦笑。

图谋突围

经销商可以抱怨，但厂商却不敢懈怠。

坐等只能待毙，于是，有的抽刀，大打价格战，砍别人两刀自己挨一刀；有的拨剑，希望藉新车型找到新的突破口。

早在2002年，价格战就已开打，但以往的和风细浪远不能和现在的风暴相比，而更让厂商担忧的是，越降待购人群越多。

9月15日，新、老中华跳水2.7万元；9月27日，长安福特蒙迪欧2.0降2万；10月7日，一汽奥迪Ａ4、Ａ6降2－6万；10月12赛纳降3万；10月18日宝马降4万……“天天新价，日日有礼”的小店式幽默与“汽车大佬”们开起了一个不得不开的玩笑，至于低档车型的几千元降幅，连开玩笑的资格都没了。

上半年，全国轿车生产厂家只有悦达起亚和昌河完成了年销售任务的一半，有多少厂家能完成全年目标？“能有1、2家就不错了”，北京现代的一位销售负责人说。

2004年6月，广州本田销量达到21275辆，仅次于上海通用居第二位，广本因此显得信心十足，“广州本田今年不降价”，执行副总经理曾庆洪放言，“广本将继续保持零库存。”

话音刚落，7月初就有消息称广本雅阁暗降1.2万元，随后又传出广本奥德赛最高降价3.1万元，被个别媒体戏称为“从加价冠军到降价头牌”，而广本则坚称个别经销商的降价行为与厂家无关。

到了10月份，曾庆洪改了口，“雅阁现在其实也在跌，但怎么跌，我们的效益都还是最好的。”

“现在企业可惨了，那边钢材涨价，能源水电涨价，成本上升很高；这边汽车价格直往下掉，对汽车业打击非常大。”曾庆洪颇感幽怨。

价格战收效甚微，于是有厂家就开始打起两厢车的主意，广本推出两厢飞度后下线一个多月预订量就达到1.6万辆；而上海通用近日力推两厢凯越，显然是想将都市年轻一族的目标客户群一步细分，以拓展增长面。

“早在今年1月就已感到市场寒气逼人，在这样一个大的势态下，最关键是要保证公司按既定方针正常运转，同时在差异化优势中寻求突破，而调整好厂商及经销商的心态也至关重要。”孙晓东将上海通用的应对策略归结为稳中有攻。

下一个平衡点在哪？

有分析认为，此轮车市调整的时间可能要持续到明年上半年，明年下半年可能会有一个较大的短期反弹，而2006年至2007年也将是严峻的考验期，对汽车厂商来说，今后3年都可能难言轻松。

2005年1月1日取消进口配额及2006年7月1日将进口整车关税降至25％，在通过这两个关口前，消费者对降价的预期将进一步提高，即今年第四季度及明年年初可能出现比现在更严重的待购现象。

有问卷调查显示，对于目前的价格走势，近九成的消费者认为降得还不够，而有76％的消费者认为在年底之前车价还会大降。

事实上，这种预期早已开始影响进口车价格，据统计，前8个月进口车价格总体降幅达3％，其中有不少车型降幅接近10％，而有进口车风向标之称的丰田佳美甚至从44万元一路跌至31万元，一些豪华车动辄降价数十万元。进口车价格整体走低不可避免，而这又必将反过来拉低国产车价格。

一位汽车厂家负责人对记者分析说，从整体形势判断，在400多万辆的基数上能保持近20％的增长，已经很了不起，而国外哪怕有10％的增长都是国外厂商梦寐以求的，所以长远乐观。

而短期内形势可能复杂一些。事实上，目前对市场影响最大的因素不是价格，而是心理，未来的市场发展，将取决于消费者与汽车厂商的心理博弈，同时还将是厂商与厂商之间的实力博弈的过程。

在规模效应有限的情况下，厂商难以承受过快过密集的降价行为；另一方面，国内实际消费潜能还远未施放完，供求关系最终会作用于市场，也就是说，缓慢的阶段性的梯级价格，将成为未来较稳固的价格发展模式，一步到位的情形不可能出现。

一旦一步到位的心理预期被突破，新的价格平衡点及消费波就会很快形成，市场表现可能没有以前那么热，但总量却会大大增加。即整体车市将按下旋式的螺旋轨迹运动，而不是高空跳水式或断裂带式的。

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