广东联邦家私集团总裁杜泽桦谈如何提升“中国制造”的价值链
随着全球化竞争时代的到来，中国市场成为吸引全球强势企业、品牌的重地，成为全球企业战略竞争的重地。而且自上世纪90年代中期以来，家具跨国巨头纷纷进入中国，跑马圈地，战略布局。此时，怀有打造本地品牌的民族企业，已面临全球化的战略竞争问题。中国的家具产业如何自处？在广东联邦家私集团创业20周年的前夕，本报记者与联邦集团总裁杜泽桦进行了一次交流与思考。
20年打造中国家具知名品牌
记者：今年夏季，中国相当一批家具企业遭受美国反倾销，使长期以来根本不被产业界所重视的家具业第一次浮出水面，在中、美大国战略博弈的舞台上受到公众的瞩目，但同时也显露出家具业的“中国制造”处于世界产业链低端的现实。而且在反倾销之后，人们注意到，不少家具跨国集团频频出现在中国家具制造基地，扩大采购规模和进行渠道扩张。毋庸置疑，大规模的反倾销已经是家具产业发展的转折点，必然促使依旧处于高度分散和低水平状态下的中国家具业面对新的战略竞争的事实。那么，联邦作为国内家具领军企业如何看待这种大势？
杜泽桦：国际家具业现在有一种普遍的看法，认为中国未来将成为家具的“世界工厂”。而从上世纪90年代中期以来，中国家具出口迅速增长的态势为此提供了注解，从1996年出口额12.97亿美元，到2002年50.18亿美元，数年间翻了3倍左右。这种增长的态势使国际家具业，特别是美国家具业感到震惊。美国木业和家具业著名杂志《木材和木制品》为此曾专门发表署名文章，声称“如果我们不能击败他们，就要和他们合作”。虽然中国的家具业在近十多年获得了超乎人们想象的发展，但主要是依靠高投入、粗放式的外延扩张方式来实现产业增长。因此，中国企业需要在低成本制造之上，建立“中国制造”新的竞争价值链。
记者：据资料显示，中国家具业每年有2000多亿元产值，这是在5万多家具企业分割之下。这样高度分散和低水平的行业起点，使大部分企业或者选择大规模复制的实用主义发展路径，或者成为大规模海外市场的贴牌生产商，但建立自主品牌的道路显然要克服更为巨大的挑战。联邦集团这些年是如何实现“中国制造”的完整价值链？
杜泽桦：尽管联邦是行业内公认的最早坚持原创家具设计，并将其提升到打造企业核心竞争力高度的为数不多的企业之一，但梳理其脉络，我们也是花费了10年的时间，才真正建立了自己的大市场体系。
在1986年，联邦设计开发出第一套具有北欧风格但含有中国内涵的原木家具，其清新自然的风格，使产品一上市即引起消费者青睐，但直到1992年，联邦开发的“9218”型木沙发，以“联邦椅”之名，红遍大江南北，被行业誉为“中国家具史上中国传统家具向现代家具过渡的里程碑”。
自上世纪90年代以来，我们全力推动制造与商业结合的模式，使联邦从缔造产业品牌，延伸到缔造商业品牌，形式制造与商业结合的发展模式。这样的模式，使联邦很早就摆脱了只是局限于产品优秀的企业动作，进入商业营销创新的广阔天地。从90年代初最早在行业内提出“营销共同体”理论，到90年代中期在广州、北京、上海、重庆等制高点城市以分公司直营的形式建立样板市场，再到90年代中后期以特许经营的模式在全国大力发展品牌连锁专卖店，联邦整整用了10年的时间搭建了自己的大市场体系。
至今，联邦在全国的连锁专卖店已达800家。而1999年“联邦家居广场”商业机构的操盘成功，更是开创了一站式家居服务的全新业态，让联邦将品牌创造力和影响力从单纯的家具产品，延伸到完整的家居生活，成为“整体家居解决方案”提供商和服务商。至此，从产品优秀到掌控终端，从售卖家具产品到售卖家居生活方案，联邦所探索的提升“中国制造”价值链最终完成。图：联邦集团总裁杜泽桦
“借船出海”加速国际化步伐
记者：您刚才谈到的内容都显示出新的一场战略变革的到来。而在这样的时候，人们特别希望从领军企业的思考、企业的操作中，看到下一场战略变革的实际内容。那么，作为联邦的CEO，你是如何考虑联邦下一步变革的具体内容的？
杜泽桦：一个重要的举措是投资达数亿元的联邦南海狮创新工业园。联邦将以创新工业园的建立为契机，以国家级家具研发创新中心，国际物流中心、推广式的营销中心、制造业基地的一体化解决方案，为战略转折开路。
联邦与新加坡的第一家合资企业已经在南海建立，并投产运行，联邦与德国、比利时、意大利等国际品牌企业，关于合资合作的商业谈判正在进行之中。联邦将“借船出海”，整合国际资源，加速国际化步伐。
而在内部，联邦作为民营企业新的体制创新方案已经酝酿成熟，这种以更高程度股权开放为核心的变革，将激励更多富有才能的职业经理人，以企业家的身份、使命和激情，投入到联邦新的事业。
记者：对于联邦20年的成长而言，一般的看法是联邦获得了“稳健”的成功。但是从另一角度看，也有声音认为，这20年中，联邦的模式选择和企业内部变革的操作手法，使联邦在销售规模上并未见十分杰出。以20年的时间，足以让一些企业，比如顺德的一些家电企业，将销售规模做到几十元亿元了。联邦与这些企业相比，销售规模相差甚远。由此是否可以判断，联邦也有值得反思的地方？
杜泽桦：在中国家具行业的本土品牌中，有20年历史还能站住脚，并在未来的3-5年还有很大跳跃式发展的品牌，除联邦外，目前还难以找到第二家。每个行业有自己的特性，家具行业不同于家电、酒类和IT行业。联邦能稳步发展，创造今天这样良好的市场和品牌，已经是很成功的。中国家具行业与国外相比较，还处于一个初级阶段，国外家具行业已经经过30-50年的发展，形成了集团竞争、集团垄断的局面。在中国家具行业中，还没有形成一个品牌可以占据总体市场5%以上的占有率。
联邦处于中国家具行业大环境中，不能跳出中国家具的客观大环境。但是中国家具的未来，国内的市场潜力及国际市场的迅速扩张，会带来中国家具产业的很大的提升。随着国内家具市场的逐步成熟，加之全球经济一体化进程的加快，中国家具市场分散、资源不集中的状况也肯定会渐告终结，行业资源逐步向少数集团化企业集中，形成与目前发达国家一样的集团化竞争局面，大部分中小企业要么走向专业化，要么变成大企业的依附，要么走向衰亡。联邦20年积累的综合实力和现在的发展势头，有理由相信会成为一棵大树，而不是一条爬藤。未来的联邦要成为中国家具业的第一品牌，成为一个有影响力的国际“大联邦”。
本报记者 程小琪 通讯员 钟海舟
（观宇/编制）
|
