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本报记者 林雨
NBA的非官方中文翻译就是“牛×啊”。在半年前，根据NBA的技术标准，上海市政府拨出专项资金，开始对体育馆作大规模整修。全新的球员更衣室拔地而起，洗手间扩大面积、门框升高30厘米，甚至厕所的小便器也相应提高了位置……“来也匆匆，去也匆匆”，NBA中国赛刮了一场大风，“NBA印钞机”就这样从太平洋西岸一路“火”到地球另一端，蔓延
至全世界各个角落———
NBA的营销启示
依靠一只篮球，NBA已经成为与麦当劳、可口可乐、耐克等旗鼓相当的著名品牌。NBA每年高达40多亿美元的营业额，不仅为旗下29个球队创造了大笔财富，更为美国创造了近30亿美元的外销收入。
这次中国赛让NBA与中国有了第一次真正的亲密接触，相对未来而言，上海与北京的两场比赛，不是过眼云烟，只是NBA史上最宏伟的品牌营销的一个开端而已。
NBA就是一个披着体育运动外衣的庞大商业体系，它的一举一动无非是为了赚钱，然而NBA组织的种种比赛以外的活动却将这种实质掩饰得很好，为球员及教练开设训练营、季前赛、球员亮相及各种球迷活动，藉此培养人们对这项运动的兴趣。正是这样一张亲善的面孔，吸引了无数狂热爱好者沉迷于这场游戏。在2003-2004赛季,NBA的赛事及节目以42种不同语言在212个国家和地区播放，涉及家庭超过7.5亿户。
借着“NBA”这三个英文字母在全世界的影响力，以及出位的市场营销手段，NBA成功地开发了它的品牌并拓展至其它领域，包括：WNBA、NBDL与NBA官方网站NBA.com，NBA还在美国纽约市第五大道开设了NBA全球首家专门店，它所展售的是全球最齐全、最顶级且适合各年龄阶层的NBA与WNBA授权商品。此外它的授权产品被国际授权商带到全球100多个国家和地区，包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等都能进一步提升NBA及WNBA的品牌效应，增加NBA的盈利。而在奥兰多的全球首家NBA餐厅NBACity也是NBA在餐饮领域里的成功尝试。对于全世界的球迷来说，这些NBA授权商品始终都是最时髦的消费品，而能在NBA餐厅里享受一顿美食与欣赏一场NBA高水平比赛无异。有人说，NBA就像一场富丽堂皇的超级大派对，用球场上的激情节奏蛊惑众生。无论贵贱，无关贫富，它让全世界都甘心投身于这场喧嚣的篮球嘉年华中。
赶搭姚明号快车
据最新一期《商业周刊》的报道，中国可支配收入暴增，中国加入WTO、全力筹办2008年奥运会，所有这些因素加起来，使得姚明这张中国最熟悉的面孔，超越了体育英雄的界线。估计有两亿多中国人观看了NBA中国赛，相当于美国人口的70%。
自从在两个令人难忘的电视广告中以自嘲的方式亮相以来，姚明在美国备受青睐。一个是为苹果电脑拍的，另一个是为Visa信用卡。这些广告打破了“巨人”的神话，令他的形象更有亲和力。一位中国球迷被问到为什么喜欢NBA时，毫不犹豫地回答：“因为有姚明啊！”在中国，姚明可以和NBA之间划上等号。姚明，不仅是NBA，也是一众商家打开中国市场的钥匙。
据央视国际所做的一项球迷调查中显示，有98%的球迷非常欢迎NBA前来中国比赛，在这98%的球迷当中，有32%的人认为，中国球员的参赛是他们关注中国赛的主要原因。诚然，本地的英雄人物具有巨大的感召力。为了从对这两场NBA比赛的赞助中获得回报（赞助费接近1000万美元），伊士曼-柯达公司、可口可乐、麦当劳、锐步和安海斯公司都开展了营销活动，其中多是借助姚明的形象。柯达说，自姚明的促销广告9月10日开播以来，其中国商店的数码冲洗业务量增长了30%；麦当劳到2008年奥运会开幕前，其分店将增加1倍，达到1000家，所以他们认为，“姚明对我们来说是一笔巨大的全球资产”；百事可乐的年报说，去年的销量劲升30%，这虽然不能说全是姚明的功劳，但是姚明的形象与百事的口号“蓝色飞扬”非常吻合；迪斯尼公司在它的ESPN频道向美国观众播放NBA中国赛，它旗下的米拉麦克斯公司出版了姚明的自传。迪斯尼的主席艾斯纳仍嫌合作关系不够亲密，迪斯尼希望姚明明后两年帮助推升香港主题公园的人气，还要推介中国版的《迪斯尼彩色世界》电视节目。
大部分与姚明有约的公司则有更长远的目标。去年以巨额合同签下姚明的锐步公司最近几乎每隔几天就在中国开设一家新店，以免在争夺中国市场的竞赛中落后于耐克。锐步表示，它的目标是未来5年内，取得这个将成为价值15亿美元的体育用品市场的1/4份额。
而据保守估计，NBA自身每年在中国的利润超过1000万美元。今后12个月内，NBA计划在中国开辟600个产品销售点。NBA的产品价格不菲，以姚明的一件正品球衣而言，在美国的价格高达150美元，若是从前出现在中国的专卖店中，恐怕是门可罗雀。（子琦／编制）（来源：金羊网）
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