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一、法国欧尚集团简史
法国欧尚集团成立于 1961 年 , 是以经营大型综合超市为主的国际商业集团,是目前法国第二、欧洲第六的大型跨国商业集团。2002年的营业总额达 260 多亿美元 , 财富杂志 2002 年全球 500强排名中列第 162 位。
该集团为家族控股公司, 法国米里曳家族控股 83.78%, 雇员持有16.22%的股份。欧尚集团主力业态为大型超级市场、超级市场、便利店,同时涉足加工生产和金融业。目前, 在全世界拥有 300多个大型超级市场,600 多个超级市场 ,600 多个便利店 , 员工人数达 160000 多人。欧尚超市以零售为主 , 其商品的60% 为食品 ,食品当中 50% 为生鲜冷冻产品 , 为消费者提供廉价商品和优质服务 ,改善消费者的购买能力和提高生活水平为目标。
欧尚集团公司以把自选、廉价和所有服务聚集在同一建筑物作为其经营特色,实现单位面积最高营业率和商品最低价销售的有机统一。其经销商品多达数万种,具有广泛的国际营销网络、一流的管理水平和科学的经营机制，在世界商贸零售业享有较高的声誉。
二、欧尚在中国的投资与发展概况
欧尚在亚洲的发展始于九十年代中期。经过一系列的筹划和详细的市场调研 , 欧尚将亚洲发展的重点放在中国。1997 年4月上海欧尚超市有限公司正式成立 ,这是一家以经营大型综合超市为主的中外合作企业。1998年，欧尚将其亚洲总部迁至上海。1999年7月 18 日 ,在上海的中原小区开设了中国第一家、世界上第209家特大型综合超市,从而揭开了欧尚集团公司在中国发展的序幕。为了便于在亚洲和中国的投资,法国欧尚集团于2001年在香港组建了欧尚(中国 ) 香港有限公司。
上海杨浦区中原小区自 1985 年起开始进行规划建设 , 是八十年代上海市建设的最大住宅小区 , 用地 345 公顷 ,入住人口20 万人以上。因此,在这座相当于一个县级市规模的现代化小区内建设一个集“衣、食、住、用”的综合性大型超市是十分必要的。欧尚中原店位于杨浦区中原路与嫩江路交叉路口,占地面积为 21000 平方米, 建筑面积为 24000 平方米 , 商场面积为 11000 平方米。区内各种市政设施配套齐全,十余条交通线十分方便消费者进入超市购物。
欧尚中原店于 2003 年实施的二期工程将原有的屋顶停车场改为商场 ,同时增加美食广场、餐饮等,而将二楼屋顶建为停车场,经营面积已由原来的 7800 平方米扩大到11000 多平方米 ,使购物环境更加便捷、舒适。
为了进一步加快欧尚在上海和中国地区的发展 , 欧尚在上海的第二家大型综合超市——欧尚长阳店于 2001 年9月底隆重开业。该店位于杨浦区长阳路、临青路口 , 由 2 幢厂房改建而成 , 总建筑面积 32000 平方米 ,占地总面积约为25000 多平方米 , 营业面积达到 10000 平方米 , 拥有 90 多个机动车停车位,购物环境及设施已达到欧美水平。欧尚长阳店一楼为宽敞明亮的商业长廊和配套的各类专卖店、中外快餐店,并设有收货区、仓库及停车场,二楼为拥有 60 个收银台的大型超市 , 三楼为公司总部 , 有国内、外采购中心等在此办公。
由于欧尚中原店的成功 , 沪上人士对欧尚的风格形式及服务多有赞誉 , 这也为欧尚长阳店的开幕奠定了基础。长阳店周边地区居民密集,缺少大卖场这种先进的商业设施。欧尚长阳店的开设填补了这一空缺 , 为周边居民购物提供了方便。开业以来, 长阳店业绩蒸蒸日上,日营业额超百万, 每天平均有 35000 多人次光顾, 日客单量超 16000 多张。
目前 , 欧尚集团已在中国开出七家分店 , 除了上海的两家外 , 还包括 2001 年开业的苏州店、2002年开业的无锡店及杭州店 ,2003 年开业的成都店、北京店。以及正在筹备的上海闵行、嘉定分店和天津、宁波等地的分店。在未来,欧尚希望能在华东、华北、西南等大区开设更多的分店。从长期来说, 欧尚希望在上海周边的一些卫星城开设分店,以便在相对集中的地区内更好地利用各分店间的协同优势 ( 共享一些服务中心：财务、物流、采购、培训等 )。欧尚希望在未来的2-3年内优先在中国东部地区发展, 同时也推进在中国北部、中部和西部的发展。
为了加强在中国的发展 ,2001 年初法国欧尚集团收购了台湾第二大零售企业台湾大润发 67% 的股份 , 现在大润发台湾拥有26家大型超市。
为了增强市场竞争优势 , 欧尚集团在中国专门设立采购中心,负责欧尚在整个上海地区及中国其他地区的商品采购。中心的主要任务是：一是分析消费者的需求；二是完成超市品种系列的构成；三是与供应商签署协议；四是监督商业合同的实施；五是超市内部的促销活动,采购中心不仅仅是负责商品采购 , 同时根据市场变化进行消费者需求和商品供给分析 , 从而有效地提高市场竞争能力。
2002 年 , 上海欧尚配送服务有限公司正式成立 , 为欧尚公司在中国开设大型超市提供统一进货等便利。同时开展市场调研,对商品实行优胜劣汰 , 满足市场的需求 , 提高公司的经济效益,并促进商品供应商的工作改进。公司还开展大型超市的管理咨询、投资咨询、技术咨询和技术服务、市场调研、信息咨询等。估计在未来的3-5年内, 配送公司每年的采购额将超过 50 亿元人民币。
为促进产品出口 , 欧尚集团在上海专门设立了出口代表处, 出口代表处的主要职责是承担法国欧尚集团国际采购中心在中国的寻货,从全国各地直接采购产品并出口到欧尚在全世界的十几个国家的几百家商场。代表处寻找生产优质商品的厂家 , 协商出口产品的条件,给供应商下定单, 产品生产质量监控；向供应商解释欧尚的规范和质量要求。公司还协助超市的促销活动，发展和供应商长期的合作关系。
2002 年,出口代表处采购的商品的出口达 7366 万美元(FOB),比 200l 年增加了12%。2001 年10月法国欧尚集团出口代表处在广州设立了分支机构。随着欧尚超市公司在上海的建立和发展 , 对中国商品的出口额将持续增长 , 在5年内达到 3 亿至 5 亿美元的出口额 , 使上海乃至中国能获益于欧尚集团的国际化发展。
三、欧尚的发展战略与经营管理特色
1. 投资建设拓市场 , 优化环镜促经济
1996 年, 经中联部中国经济联络中心的牵线, 开始了欧尚集团在中国发展的第一步。在对上海、北京等地进行了认真仔细的考察研究后,考虑到上海良好的投资环境和市场发育的成熟性,欧尚决定把第一家大型超市开设在上海。在上海市人民政府有关部门推荐下, 经过与上海市食品(集团 ) 公司上海杨浦区五角场集团谈判 , 达成了互惠互利、共同发展的协议 , 并于 1997 年4月正式成立合作公司。在各方的努力与支持下 , 欧尚中国首家大型超市——杨浦中原店于 1999 年 7 月 18 日隆重开业。
中原店的开业 , 突破了上海杨浦中原地区长久以来无大型商业设施的旧格局, 优化了小区居民的购物环境 , 提高了生活质量,促进了杨浦经济的发展。2002 年中原店与长阳店共计销售额达 8.3 亿多元人民币 , 税收 1500 多万元,为上海经济发展做出了显著成绩。同时, 欧尚业务的成功开展也带动了周边房地产等行业的发展 ,形成了新的商圈,成为当地商业的一个亮点。
目前, 欧尚集团已在中国开设了七家分店,在中国的总投资额已超过 8 亿元人民币,为优化当地的经济环境做出了贡献。
2. 先进理念抓管理 , 自有品牌促营销
欧尚集团进入中国后 ,把欧尚优质的服务理念和先进的管理模式带到中国,提高了商场的经营管理水平和服务理念。欧尚在经营中把向顾客提供最佳服务作为最重要的工作,根据消费者的期望,以竞争性的价格 ,把高质量的产品卖给消费者, 在最短的时间里将市场上的新产品提供给消费者。特别注重经营中的每一环节的协调与有序的连接,对于经营中的每一个环节都采用人工及计算机智能管理相结合的方式进行科学管理。欧尚在商场布置上 , 努 力寻求节省消费者时间的方法,方便消费者购物 , 使消费者在实用、整洁、舒适的环境下购物。欧尚经营作风是尊重消费者 , 使其受到礼貌的接待,耐心听取消费者各种意见 , 并给予必要解释和帮助 , 负责处理顾客提出的问题。
开发自有品牌和绿色营销是现代化商业发展的新趋势 , 欧尚超市是以生鲜食品为主的大型连锁超市,创自有品牌和绿色营销是欧尚超市公司的强项, 在未来的 5-10 年中, 绿色食品将增加 10 倍 , 每年递增率为20%左右。
3. 重视员工培训 , 与员工共享成果
欧尚十分重视职工队伍建设 , 努力提高职工综合素质。通过各种培训途径 , 教育广大员工正直无私 , 平等相待,同顾客建立互利坦诚的关系 , 把顾客视为企业的合作者。要求员工在任何情况下都要热情服务、礼貌待人,以优良的服务赢得广大消费者的信誉。欧尚始终认为“一个企业的发展离不开企业中每一位员工的努力”。在欧尚这样一个中外合作的企业中,不断壮大中国员工队伍 , 并提高其工作技能是十分重要的。因此在公司经营管理中 , 实行权力下放 , 加强员工培训,重视提拔中方雇员担任领导职位 , 并建立了业绩奖分配制度。真正作到知识共享、权力共享、财产共享。目前 ,已有多名中方员工被提拔为店长, 在欧尚本土化的过程中迈出关键一步。
在欧尚集团的管理体系中 , 要求全体员工认真学习、贯彻执行有关法律法规 ,作到依法从事经营活动。公司订立的合同符合有关法律、法规, 做到主体合格、内容合法、条款齐全、责任清楚、手续完备 ,并设有合同执行的监管机构 , 已形成相对完善的合同管理制度体系。
作为一个具有强烈价值观念的家族式企业。与员工共享成果是欧尚的重要传统,欧尚籍此来激发每一个员工的自主性和创造性,为每一个员工成长和充分发挥潜力创造机会,所以欧尚的工作人员也特别有责任感和成就感。
4. 热心公益活动 , 为再就业工程做贡献
欧尚在进入中国的几年来 , 努力为政府分忧挑重担。平均每开设一家欧尚分店, 可为社会招聘吸纳500名左右员工。在一定程度上支持了政府的再就业工程。几年来,欧尚公司已为杨浦区提供就业岗位1000个,为杨浦区的社会安定做出了贡献。仅中原店一家,2002年就解决失业人员就业 161 名 ,协保人员 55 名, 残疾人就业 8 名。2003 年春节 , 中原店店长率队到福利院慰问,捐献了 2.3 万余元价值的实物(包括轮椅、营养品等), 受到了福利院的高度赞扬。此外 ,欧尚还积极参与了抗击非典等捐助活动。
在努力搞好超市经营的同时 , 欧尚全力支持配合政府有关工作并积极参与到各项社会活动中去。通过参加了区市级的一系列评选活动,欧尚公司荣获上海市第六届物价计量信得过单位、1999-2000 年度重合同守信用单位和杨浦区文明单位称号。提高了企业的知名度,为日后的发展增强了活力。相信随着欧尚在上海及华东各省的拓展 , 将为社会提供更多就业机会 , 为社会做出更大贡献。
5. 秉承三大理念 , 给顾客以欧尚品质的生活
欧尚的市场销售定位是：在同一商场可购买所有物品 ( 食品和非食品 )， 消费者可自由选择 , 交通方便,对技术性商品给予购物指南和帮助 , 一次付款 , 开展辅助性服务 ( 包括送货上门和售后服务等),在商业中心还设有商业长廊和其他服务项目。
其特点：一是低价。欧尚的第一个使命是使顾客满意 , 以最低价销售商品 , 并达到单位经营面积的最高营业额,商场的设计保证使大量商品快速流通运转 , 实行严格的管理制度,要依营业额、费用、库存及运转情况而进行管理；二是质量与选择。不仅在价格上 ,而且要在满足顾客需要的商品多样化上,提供最好的选择。在国内品牌、地区品牌、欧尚品牌的商品中,挑选并开发新的商品；三是服务。顾客来欧尚购物不仅能享有合理的价格和多样化的选择 , 而且还有许多给顾客方便之处。
四、前景与展望
在所有的外资超市中 ,欧尚可能是推行“以空间换时间”最为成功的一家超市。在欧尚,大型的停车场及宽敞、明亮的购物环境给顾客留下深刻印象。在投资建设大卖场时 ,会同时建设相应面积的停车场 ,满足顾客的需求。欧尚在中国的发展是脚踏实地的 , 欧尚不主张盲目的扩张 ,希望每开一家大型综合超市都能见到切切实实的效益 ,以最低价销售商品 , 并争取达到单位经营面积的最高营业额。
面对当今激烈的竞争环境 , 欧尚不一定要做得最大 , 但要争取做得最好 ,欧尚的目标是为顾客提供廉价优质的商品和服务,改善消费者的购买能力和生活水平,并将欧尚不断发展壮大。欧尚在中国的成功证明了大型超市的设想符合中国不断发展的国情的需要。欧尚将一如既往,继续为当地市民提供物美价廉的商品,并为繁荣当地经济 , 稳定物价, 提高劳动就业率 , 提高人民生活水平做出更加积极的贡献。
附：欧尚大事记
1961年 欧尚诞生 , 在 Roubaix 北部“高地区”( 谐音欧尚 ) 建立第一家店。
1967年 第一家低价大型超市在 Roncq/Tourcoing 开业。
1969年 第一家欧尚商业中心开业。
1977年 欧尚米里曳控股计划的实施 , 员工开始参与公司投资并持股。
1981年 国际化的开始 , 在西班牙建立第一家超市 Alcampo。
1995年 在中国上海开设采购代表处 , 跨出了国际采购的第一步。
1996-1997年 扩展到超级市场领域, 兼并 Docks( 法国 ) 和 PaodeAcucar( 西班牙, 葡萄牙 )并与laRinascente( 意大利 ) 合作。
1997年 与 IFIL 合作 , 成为欧洲重要的大型商业零售企业之一。组建并成立上海欧尚超市有限公司。
1999年 中国上海第一家大型超市在上海杨浦区开业.
2000年 网络商务的开始 , 在法国和西班牙进行实验。欧尚集团在国外拥有的商场数目超出其在本土内拥有的商场数目。
2001年 收购台湾第二大零售企业台湾大润发 67% 的股份 , 现在大润发台湾拥有26家大型超市。网上商务已在法国、西班牙和意大利启动。
2001-2002 年欧尚在中国开设了上海长阳店、苏州店、无锡店、杭州店。
2003年 成都店、北京店开业；天津店、上海的闵行、嘉定店正在筹备中；宁波、南京、武汉、长沙、青岛等地的项目也在运作当中。
作者：王志乐 研究员 商务部研究院 跨国公司研究中心 主任
选自 《2004跨国公司在中国报告》
（信息来源：贸研院子站）
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