邓建国：如何从炒作走向成功

　　首届中国商界智业坐标人物高峰会议10月23日-24日在北京国宏宾馆隆重召开，新浪财经独家图文直播本次会议。以下为会议实录：

　　主持人：各位朋友下午好，今天下午由于叶茂中正在中央电视台做节目，他4：30过来演最后一场，首先讲粉墨登场的是中国影视大颚炒作大王，中国活宝邓建国先生。他是本次推出的中国文化传播业的新坐标人物，这是中国文化传播坐标人物是余秋雨先生，邓建国先 生他是娱乐圈的文化传播的一位精英，这书里的表现，一半是搞笑一半是幽默，一半是真实，大家凭自己的感觉去判断，邓先生到底是什么样的人，但是从我和他认识的几年来是一位真正的智者，我经常跟朋友讲人与人之间打交道最难的就是诚信，最后让我们以热烈的掌声让邓建国先生给我们做主题演讲，他演讲的题目是如何从炒作走向成功。

　　邓建国：大家下午好！一般据说周末特别是今天下午来听演讲是一个非常痛苦的事情。因为我也经常周末的时候喜欢睡懒觉，所以在我一个小时演讲当中，希望大家在这里第一个都能够多给我一些掌声、笑声，希望你们一个小时能够在像在大海中游泳一样那么快。谢谢大家！

　　我们主办方邹洪先生让我讲如何从炒作走向成功，我想在中国应该知道邓建国炒作大王的肯定过了一百万。我想在座的应该知道我是喜欢炒作的，应该过了半数。那就证明我的炒作还算成功的，因为炒作在计划经济到市场经济这个阶段，我的受益匪浅。所以今天讲这个主题我想大家一半是在体会跟我一起回忆这个过程，从我开始炒作那一天到今天，回想这个过程，如果说讲的不好，也请大家原谅，因为我是没有收演讲费的。

　　很多人不承认炒作，承认就是策划。我最近在香港注册了一个中国炒作家协会，大家可能会笑的，好像媒体说邓建国要势将炒作进行到底。我们这次演讲的老师陈放还是我们炒作协会的副会长兼秘书长，但是陈放跟我不一样，因为他是比较书生气很浓的，学的层面比较广的。我跟他还不一样，你说我没有文化我还可以给大家演讲，还能够写点东西，说文化也没有一个学历背景，所以在中国活宝这本书里说邓建国是一个根本不穿裤子，我在文化这里面。其实炒作它是个商界的，可以让你能够迅速成名，能够吸引大家的眼光，但是它带来负面的东西也很大。在中国我最崇拜的人应该还是张艺谋。它的炒作还是非常有水准的炒作，应该说不是专业人士还看不出来，像我还是能够知道一点点，他的炒作非常的成功。但是有时候炒过头了，也麻烦。

　　你象我们老家说菜不炒不熟，如果炒过头了可能就炒糊掉了，如果有时候把握不好，确确实实它的伤害也是很大的。我们在娱乐圈里，一个作品拍的一般般，非要说好，观众看了就会非常的反感。如果说一些好作品，比如最近我在成都，成都电视台播出了我的一部电视剧，这部电视剧炒了以后跟没炒完全两码事，我们炒收视率，我这个电视在成都非黄金档播，后来经过我们两番的包括媒体配合炒作，收视率一下子升到第一名和第二名，而且奖给我很多钱，你有这个东西去炒。电视台他们也说过，如果演员去宣传，去帮助他们炒作收视率往往增加好几个点，如果同样的东西，如果不炒的话，可能没有人关注。因为好东西太多了，所以炒作还是有必要的。我想大家在座都是企业界的精英，想把我的一些炒作方面的经验给大家一起共享一下。希望大家有一点掌声！

　　其实今天应该给我拿另外一本书《邓建国的八年炒作风云路》，因为我这个书北京公司没有，所以就带来这个活宝，这个书在市场上也有卖的。我不知道今天让我谈炒作，大家让我从顺序讲炒作，还是从倒叙讲。

　　昨天我跟韩国演员张娜娜，在韩国去年卖唱片销量冠军，大家可能知道我退出影坛两年多了，这次来北京除了专门给大家演讲以外，我还有一个重要的事情，把韩国天后签约过来，所以这个炒作方案基本上都出来了，下星期开始开炒了。标题可能会是韩国天后签约纪星，邓建国高调复出。我昨天晚上跟她合了个影，把我们的签约东西放在那里，因为我们炒作不是说一次炒完，一定要分步骤。比如张娜娜，我见到了她的人气，帮我复出影坛一件事，让她能够带着我一起找了个由头，可能我会找某个记者根据我的要求，放到网上或者放到哪里去，肯定会有记者问我邓建国是否真复出还是假复出，我就假装不知道。

　　我在天伦王朝搞的一个邓建国告别影坛的一个招待酒会，我也会在北京搞一场，把全国的媒体演艺圈的朋友，接下来我可能在香港搞一场。因为香港我复出以后，我在香港有一个香港的演艺公司，我把开业当成招待也当成复出，从下星期开始炒，可以分三个阶段炒。就像我退出影坛，我们也是先有一个记者说邓建国可能会退出影坛不想做了，然后过一段时期我又带着一帮记者跑到贵州收购茅台酒厂，基本上可能是真正退出了。然后到北京我又搞了一次告别影坛的招待酒会，那天北京晚报还写了两个江西老表搅乱了北京的娱乐城。

　　我这边搞退出影坛，杨玉盈在保利大厦搞复出，也是很巧合的。但是那时候由于我的人气比杨玉盈可能要旺一点我这里来了一百七八十个记者，杨玉盈那里只有三四十个记者。这是最近发生的炒作案例。

　　另外一个炒作案例在全国引起轰动的，叫做邓建国告别影坛是2002年，这次我的很多朋友，包括一些娱乐圈的记者就说这次邓建国炒作真的有水平，因为我们是趁着招待酒会，稀里糊涂做了这个酒，短短一个月把这个酒的包装搞起来，然后就在一些行业报打了广告，要做经销商来了结果一百多人，趁着北京的娱乐记者还有北京的一些演艺圈的朋友，还有经销商。下午邓建国一个新闻发布会经销商也参加，发布会完了以后紧接着，就是签约仪式，给经销商发匾，就是特约经销商的一个匾，当时意向合同付保证金一千多万，所以他们说这次炒作很成功把钱炒起来了。这是一个非常经典的一个案例！

　　希望你们开心下午，因为听人家讲也是很累的，如果枯燥无味就更累。这个酒当时炒作非常成功，但是因为我一直在演艺圈所以没有做过品牌，什么叫品牌，什么叫终端，什么叫销售根本搞不清楚。在这个酒做了三个月左右的时候，突然人家告诉我你的商标被人家抢注了，我说没有商标是非法的事情。后来跟被抢注的人进行协商，整个耽误这个品牌一年的时间，但是这个赤热河酒当时在短短三个月里，全国十个省有这个产品，将近有两千多万首批进货，应该说是比较成功的案例。曾经糖酒协会把我当年酒行业的十大风云人物。

　　然后把赤热河酒当做中国炒作第一酒。那时候确实热闹一番，但是炒作归炒作，从案例来说，整个策划是非常成功的。我当时跟媒体说，我说邓建国没有花多少钱，在天伦王朝花了十几万块钱，但是所产生的宣传效果，应该是我们找了一些评估公司，那一段时间的新闻关于邓建国退出影坛信息的新闻价值最少在两千万广告的投放，应该说是个智者。象我们邹先生说的运作的是很成功的。

　　但是这个炒作，如果名气炒的越大，但是如果你没有做好，带来的负面的东西也特别大。由于做了一年的赤热河酒，因为毕竟没有完全打开市场，所以我又想找个主意，韩国名气最旺已经超过了全智贤和宋慧乔的，张娜娜，我就打她的主意，我说有一个电视剧叫刁蛮公主，到签约的时候拿她炒一把。她跟我签了三资广告。我把她全年的签了下来。我跟她签了三资广告，两个演唱会，一部电影一部电视剧，全年工作我基本给包下来。而且明年她肯定升值，由我给她炒作绝对没有问题。把她签下来以后，我决定下星期开炒我跟她的签约仪式，大概在10月份的时候，我就跟她搞一个邓建国复出影坛的招待酒会，炒作太大，因为媒体是很怪的，它可以瞎编说你做得不好，有的时候有一些坏人在里面，他等一下说邓建国是不是感情受刺激了，去出家了，一会儿说你这个公司的股份制要卖掉，又说做酒是不是亏本都是猜想，从来不调查。按道理作为在市场经济我们可以告记者，告到他破产完全可以告。因为他没有做任何调查，你怎么能说别人亏本呢？这不是开玩笑，这个企业是几百人的一个企业，不能这么论说。媒体就很怪的。

　　退出他拼命的给你炒，我们有一个史玉柱先生最怕的就是媒体，所以记者还真不能跟他较劲，只能跟他交朋友。我希望在座的如果有记者一定要手下留情。我在想就复出我大概可以占多少广告费这个新闻，然后这部电视剧我可以炒红，明年上半年我在康熙第五部也可以炒红，趁着这个我的复出，也在同样的地点花十几万，另外我们明年要投拍四部大戏，在今年一年的有关邓建国出家，公司出让股份卖公司这些谣言我都不气，事实证明巨星还是有实力的，还像巨人一样屹立在影视圈。所有的媒体报道邓建国一千万把韩国总红的明星签下来，我都不用解释，这一点看你怎么去把握的问题。我还在想今天趁我这个演讲，我还在打在座的主意，因为你想我大概在十月份搞邓建国复出的招待酒会肯定会很热闹，我只请几十个肯定会到两百多个，第二有张娜娜，还有我的演艺界的朋友，还有导演编辑等等，如果哪个企业推广一个新的品种，借我这个招待酒会冠名，能够拿出二十万就会做得非常漂亮，这个很简单的。我们把背景全部写上你企业的新产品，把邓建国的头像放在那里，然后那些演员拿着你的新产品照相，你把收到你的录像带这个完全值得。我觉得对三方都有好处。对我省了一笔钱，对你来说一个很好的机遇。

　　如果请张国立让你们企业走一下最少也是三十万，所以我觉得还是值得。我们邹洪先生说我是智者，有时候我也是很糊涂的。但是我认为做人遵循一个原则，你炒作不要伤害别人，不要说刻意伤害别人。还有不要完全是假的，要有点东西的。你比如说张娜娜我昨天签了合同，我今天不敢登新闻，我星期一付定金，付完定金星期二就可以开始炒了。包括我们中国炒协也有一个原则，我们做到不低俗。还有不做假新闻，有一个章程，这个以后你们有兴趣可以加入我们中国炒协。像金手指的苏佩德，还有深德陆策划界的主任，还有梁东国，还有陈放。我觉得炒作协会，你说如果在中国注册一个策划家协会，我觉得不会有什么，但是你成立一个炒作协会，请一个有名的人物，比如有一个房地产公司要炒楼盘我们把美国的莱温斯基请来，他出钱，中国炒协第一次的奠基仪式或者开幕仪式趁着一起搞，这个炒作跟那个东西还不一样，最好这件事情能够连到这件事情，多连几件捆绑式的炒作，不要把资源浪费我觉得这是很重要的。所以如果他出了三四万美金把他请过来的时候，我要求他做我高级顾问，我这个中国炒协，比方说开业广州开业仪式里，我放在一起搞，这样双重效果都达到目的了。

　　从再往前面走，我觉得比较值得讲的炒作案例，我们在广州搞了一次电影红苹果的开机仪式，这次炒作也是非常成功。当时我们请了香港演员古巨基和舒琪来的，当时我们江西老家发大水，我希望引起别人对我电影的注意，我把一系列东西捆绑式的，我首先把广州体育馆定下来，我们以前开机仪式都很小，请点记者一些嘉宾，加起来都在一两百人。但是我就想搞一个中国最大的一个开机仪式，就像张艺谋最近搞的首演仪式，他是在我后面我在97年搞了一个万人仪式，第一把体育馆定下来，第二把香港演员定下来，第三让人联系到江西的一些赈灾单位我们捐款，我在全国找了二三十家媒体跑到广州来报道我的中国最大的开机仪式这么一个活动。当时在现场因为有演员在唱歌，得到捐款大概十几万，另外我又捐了十几万，有二十多万，媒体也很开心，我们在广州招待的也不错，给我们报道，当时也是很轰动的，在97年还没有进入市场经济的时候，所以来了很多的电影公司的，包括一些媒体的，当时那部片子引起关注，一下子发行就比较关注这个片子。其实我们当时也没有花很多钱搞一下这个活动。

　　那个时候香港无线跟中央台也搞赈灾活动，但是没有我们公司早。这样中央台到处电视台都播了我们万人开机仪式。这次炒作我觉得也是非常成功的。

　　还有一个非常让人难忘的一个炒作，这个炒作我觉得也是有必要讲一讲。一般如果是顺序讲可能好讲，倒叙确实有点难讲。还有一个炒作就是在我拍的一部电视剧叫做《广州教父》那个电视是1996年，第一部电影广州故事失败了以后，靠这部电视剧想起家的。当时我已经没有多少钱，刚开广州教父我们整个公司加起来不到我三四十万现有资金，拍广州教父将近一千万投资的电视剧的话，所以那个时候我也是在影视圈没有多少经验，经验不足，但是非常让我难忘的，就是我怎么能够把这部戏拍下去。因为第一部电影是珠影厂的人给我推荐的，当时我也是傻乎乎的去拍戏。在广州教父当中我们请了香港的演员汤镇忠，第二请了香港的制片和导演，我在想怎样把这个炒作起来。我分了三步骤。第一步我把现有的资金在广州这个羊城晚报要了半个半给了五千块钱，号称中国一个最大的制作电视剧。当时电视剧你有很多的明星，汤镇忠、江姗等等一些明星。第二步就是在广州两个报纸做了两个整版的广告，一个是南方日报加起来，将近十万块钱，我们把汤镇忠请到广东，跟记者说第一个香港签约到大陆的演员。大陆的演艺公司跟香港人很少请他们来打工的，我算是比较早的，因为那个时候香港和台湾大陆人拍戏，一般都是我们很多人只是给他们做助理工作，所以那个时候卖点找得很好，炒作点。第一个香港演员跟我签约这多牛，但是我那个时候也没有多少钱，心理很虚的，先签下来再说。因为那个时候没有知名度，没有资金，你不去想办法找到炒作卖点的话，是很难做起来的。所以第二步走，我就把汤镇忠和香港的导演签约巨星公司，第一个签约的，那个时候媒体非常感兴趣，在全国转载。第三步走就是我们在天河体育中心里，搞了一个将近三千人的开机仪式，我让导演跟戏里面的演员全部穿着教父的服装，那个时候在广州很少有香港演员到广州来，就像现在小城市看这些明星一样很难见到。所以一听说有香港演员参加开机仪式，当时来了很多人有四五千人。

　　我们调动了一个红粉兵团，大概三十多个美女带着广告报纸到各个企业去拿广告换钱，比方说一条贴片广告三百万、两百万，拿广告换钱，就是在这一个多月里，我们就分三步走，如果你当时自有资金，或者没钱的话，没有找到炒作的卖点的话，我想当时肯定是失败的。你付了演员定金和做了广告宣传就没有钱了，所以我在三步走是非常比较顺，我记得开机仪式上，我们就有两笔款，一笔三十多万，一笔九十多万，让我这个没钱的账上鼓起来了。所以这一次比较早，所以邓建国炒作风云录那本书上，作者写了一句话，在那个没有创意的年代，邓建国做的全部都是有创意的事情。而且说我没有这种文化背景，也没有学过企划专业，大专文凭没有拿到，但是竟然做了这个事，他就觉得不可想象，那个时候确确实实炒作帮我获得了第二桶金。

　　再往前第一桶金的炒作，应该是在《广州故事》这部电影里，因为当时珠影厂的老总教我拍这部电影的时候，很多我都不清楚，这部电影拍完以后基本没有看完。但是有一点非常的重要，后来让我能够在影视圈成功的，就是当时有一本好莱坞关于制片人手册的书，这本书让我记住了，整个书都不知道写什么，我就找到这个点，所以在制作方面，在拍戏找演员方面，都是珠影厂的人包办。因为我在拍电影《广州故事》的时候，也是在中国是从制片体制改革比较早，那个时候我借用了珠影的品牌，我在下面成立它的工作室，一年交10万块钱财他们。那时候不懂品牌的时候，确实借用了品牌。这是我们品牌师没有教过我，但是我们借鉴珠影这个品牌，在做业务当中确确实实起到很大的收益。

　　所以在制作这个方面，珠影厂包制作，我做什么事呢？我主要就是宣传、炒作这些事情。因为我想那个时候计划经济，电视台和电影厂他们拍戏的时候，这个宣传跟发行投入非常少，一部电影基本上是机械的在15万元左右做宣传和发行，我看到好莱坞手册以后，他说一个电影制作成本里，其中包括宣传和发行费用，而且这个要占总成本20％到50％。我就作想《广州故事》投资三百万，按20％算肯定也要60万。那个时候学了这一点，我就不停的在广州的三大报，只要账上有钱就把它包下来一年，全年一年三大报的广告中缝说《广州故事》，天天说邓建国，一下子在广州就出名了。但是这个确确实实拍的不好，如果说你炒作在你有这种质量收视保证的情况下，人家还能够接受，如果你炒过头了，如果相差太远了，可能会引起人家的反感。或者你有这个水平，你比如说中国电影张艺谋，他在中国肯定是顶级的，但是它的炒作，就比好莱坞同一个档次的电影，就过头了。所以好多人总以为张艺谋的电影肯定比美国的，比如《诊救大兵瑞恩》期望太高了，但是一看还没有大片好，所以有一些上当的感觉。

　　但是那个时候我们是不懂，真的不懂。都没有做过市场，所以我想在影视圈内能够做得不错的话，完全是因为这个机遇很好。如果我想现在在座的各位肯定营销专家，管理专家，企划专家，品牌专家，包括资本营运专家都有，如果你们现在的水平能够放在十年前，在影视圈里，你肯定做得非常优秀非常好。因为那个时候，大家不懂，所以我一宣传，就马上吸引了广州市民的注意。广州突然会有一个邓建国冒出来，但是那个时候电影确实拍的不行，当时被媒体评为中国当年十大最差电影之一。

　　我傻乎乎的在广州所有街道挂满了枝说，《广州故事》挑战成龙的，这个勇气可佳，我组织了为广州义务振兴国产电影的旗号，我们找了两百多人，学生、盲流没有事做的，虾兵虾将，我带着红袖章站在台前，我指挥他们振兴国产电影，大家穿着统一的服装，那个时候不知道搞企业，但是我们还知道统一着装。记者说在没有创意的年代一个没有创意的人，竟然做出很多有创意的事，所以说很奇怪。但是那个时候确实是勇气血气方刚，这个形容词应该没有错。

　　那个时候两多百人自己家里带着自行车，没有的就借自行车给他，排了几条队，全部插着小旗子，振兴国产电影。因为真的没有那个水平看看人家就想睡觉。包括我自己看，因为当时我不懂剧本，剧本拿过来，我觉得翻一翻没有小说好看，但是编辑是似水年华，在香港拿过金像奖的，珠影厂也希望拍，说是珠影厂近年来最好的电影剧本，我唯一的一个邀请我说我可以投300万来拍这部电影，但是我账上只有15万，我跟珠影厂的老总说绝对没有问题，我那个时候的梦中情人就是陶惠敏来演就可以了，他们都满足了我的邀请。但是唯一我比珠影厂利害的我搞了一百万的市场基金拿下来了，广州故事最后的票房全国不到30万，整个广州票房那个时候还不到10万块钱票房，但是我们的投入报纸、广告，包括杂牌军的宣传队伍将近20多万，应该说一半半就是炒作方面成功的一个。后来我想虽然失败了，但是广告宣传费投下来了，但是我让广州的市民知道了邓建国，这也值得了。

　　这个宣传费还没有白投，知道有这么一个公司有这么一个人物在搞这么一个事情，但是一个不好的花了这么多钱没有达到宣传效果，后来通过这次的炒作失败，包括电影的制作失败，后来我就认真研究市场，我绝对不听他们的话，我自己去街上买了一部广州教父的小说，找了香港一帮人来做，后来在96年做广州教父的时候，那个时候我账上有两千多万，突然让我从一个穷小子变成一个千万富翁，通过这次失败以后，得到的教训，包括炒作的失败，包括市场。

　　我当时拍这个电影的时候，别人说上海是中国市场1/4的市场，这部电影投300万，上海那边四少可以收1/4市场回来，当时我们下午业务员去上海公司联系卖片的时候，电影公司让我开个价，说你报个价，看你拍戏这么辛苦，我说最少一百万，低于一百万不能卖。他说不对呀，人家说五万块钱还得保底分成，对市场一点不了解。所以这么多年来，我在做有，包括一些其他的产业当中，我觉得在座的很多人都可以去做影视，因为我觉得你们包括做品牌做市场做营销的人员，它真的比这些做影视圈的这些人，这些所谓的艺术家，包括这些经营人员、管理人员高了很多，不是恭维大家，其实没有什么了不起，我在中国拍电视剧是唯一没有亏本的，我到了97年我运作了四部戏，《广州教父》，《康熙微抚》，《反贪风暴》，香港回归的鸦片战争演义，还有一个东方母亲，这四部戏那一年广告收入就一个多亿。就变成亿万富翁了。我做过酒以后，我就感到做产品，特别是快速消费品的这些，包括做电信、电器，加盟连锁店的这些人真的是非常优秀的，也是我所崇拜的。你想一下这个电视剧，我们从市场分析，电视剧是给观众看的，而且现在是给家庭看的，是免费看的。它的目标市场就是全国的30个省里30家电视台，只要东西好一些跟三四个人搞好关系，然后这个东西还不错，就比较好卖，不会去考虑太多的观众，只要卖出去就可以。

　　所以它不会说观众好与坏，不会完全在乎。还是在乎第一个电视台的购销人员。电视台播出的东西不收钱，可以看可以不看，如果我们作一个新产品推出的话，除了你有炒作的功能更多的在市场调查。比如我们做酒消费者要了解你这个酒里面，首先是外观，包括它的文化，包括它的酒体、口感，最主要是价格定位。如果价格定高了，酒卖不动，如果定低了，这个自己也亏本也没有办法做，所以做这些产品做市场这些人，它还要管理，全国这么多的企业，还有经销商太多一大堆事。所以我觉得这些人真的很能干，我要驾驭管理不行，所以后来我也去学MBA，看管理书呀。因为今天我们的朋友让我倒着往前讲，这是第一次，如果顺着往后走，可能细节更精彩一些，加上邹洪先生只给我一个小时时间，所以关于炒作就这么一回事，不要看得太重了，包括演艺圈的明星明人，不要看得太重，其实你们都比他们优秀，最后谢谢大家！