陈放：策划分类及中国的策划文化

　　首届中国商界智业坐标人物高峰会议10月23日-24日在北京国宏宾馆隆重召开，新浪财经独家图文直播本次会议。以下为会议实录：

　　主持人：各位朋友早上好！新浪的各位网友早上好！新浪对本次活动进行直播，昨天我们听了精彩的七场演讲，每个演讲嘉宾有不同的风格不同的演讲内容，赢得了广大朋友认同。今天我们也是有很多重量级的演讲高手和风云在中国策划界和经济界的人士，昨天我做 了节目的预告。今天我来为大家主持。在节目开始之前，给大家讲一讲我们为什么没有设置互动环节，就是考虑到我们的嘉宾时间很短暂，只有一个小时，一个小时要把他一生的几十年的提炼奉献给大家，我也有一句话把观点带回家，慢慢去悟去碰撞，这样我们就可以产生思想的交流与碰撞，从而产生智慧的火花。今天第一位闪亮登场的嘉宾就是我国著名的策划家陈放先生，他在中国营销界可以说是一个里程碑式的人物，他的著书颇丰，全国很多大型的活动，刚刚昨天结束的第二届营销论坛他是秘书长，让我们对他的贡献首先表示感谢！

　　今天陈放先生将为我们演讲的内容是现代营销方法论，K营销模式。下面让我们以最热烈的掌声欢迎陈放先生隆重登场。

　　陈放：各位朋友今天是礼拜天，在座的八点就起床了。我非常感谢对我的认可！我今天想换一个主题，因为我们这个主题叫智业坐标人物我还是想谈谈策划这个事。智业这两个字在中国来说，前一段时间关于国外的咨询跟国内的策划都有这样那样的争论，我记得下个月还要召开一个中外智业交流大会，可能会美国的麦肯锡和中国土生土长的策划流派有一个专门交流。

　　最近几年我们为一些大的企业做咨询，往往会碰到麦肯锡或者奥美等等这样的咨询广告公司，去年蒙牛广告的时候我们也参与了。2000年我们为雅戈尔服务的时候，我们的竞争对手当时就是美国的蓝顿公司还有日本电通，现在有一些争论，好像中国的策划不行了，只有国外的咨询可以。最近我们做红塔，也同样碰到了两派的争论。

　　我个人认为策划在中国最少有三千年的文化，应该说110年的历史。我查了一下，从英国1894年成为第一个土木工程咨询师以来到现在2004年，有一百多年的历史，中国策划的文化最少有三千年的历史。但是中国的策划文化在现代这个时间空间当中，需要有新的发展，几千年的策划文化有一个新的挖掘。我今天就这个问题谈一些看法。

　　第一点什么叫坐标？我是学系统工程出生的。坐标大家知道第一有个起点，策划起点是什么？智业的起点是什么？任何一个营销任何一个策划起点是什么？第二坐标首先一个局，我们叫X局。我们这些年以来，一边为企业服务，一边为政府服务，一边做一些科学研究。我今天奉献给大家第一个观点是什么呢？我就说起点。我们所有的客户，我个人认为我们策划业、广告业营销业，它的起点我认为是客户。除了客户还是客户，这就是我们现在市场经济当中，现在策划中的第一个起点的第一句话。第二句话叫做时间。我们叫时间策划。策划无非两种第一资本，第二知识资本。我觉得光有这两种资本不行，时间也是一种生产力，时间也是一种资本。所以我们探讨的就是时间策划，什么叫时间策划呢？我举一个例子1993年我曾经写过一本书发行量不大，我以前写的书87年，86年写的书从学术界探讨，《智能原子弹》这本书当时93年我提出来到1999年底人类将迎来新千年，到1997年香港即将回归，特别是99年那一天全世界会有一个疯狂，93年我提出这个，很多人都是不认可的，那一秒跟现在一秒钟有什么区别。后来大家知道到99年年底，全中国全世界引起了千喜年的狂潮，在浙江有一个镇为了迎接这个日子五万多人在泰山顶上迎接新世界的第一个阳光。后来太阳没有出来，泰山上下大雪。泰山门票来回缆车加起来每人两百块钱消费，那就是一千万，全世界138个国家，进行电视直播。对泰山是非常大的宣传。为了什么？就是为了那嘀嗒的一秒钟，很多人少男少女大男大女怎么度过呢？比如现在是99年23点59秒，很多人拥抱起来跳向世纪，也就是那样一种形式度过的，为了那一秒钟，纽约的时代广场200万人狂欢，创造了两万亿美金的记录，就是为了那嘀嗒一秒钟，这个叫时间策划。

　　所以时间也是一种生产力，当时我们国内新千年那个词是我最先提出来的，我当时在泰山，我觉得有一种自豪感觉那天晚上我的手机爆满，大家打电话互相问候。后来太阳没有出来，我说迎接新世纪第一道曙光，阳光没有出来，曙光不可能不出来。第一我们每个人要搞清楚你们的起点在哪里，客户。第二时间在哪里；第三空间策划。空间也是一种生产力。空间有二维空间，三维空间，多维空间。

　　我给大家举个例子93年的时候，实际上92年的时候西藏有一家食品企业，叫红景天，生长在海拔四千多平米的高山上。美国的宇航员喝红景天。当时的美国宇航员、苏联的宇航员派人到中国采购这种原材料，后来我们给拉萨食品厂做了这个策划，当时宇宙飞船上指定我们的广告，没有像奥运会一样有门槛费。奥运会你是奥运的指定赞助商要求7千万美元，可口可口乐花了1.5亿美金。当时我们第一家在西藏打出来。我以前可能有一些人知道，我以前做军事战略策划的，我参加过七五、八五、九五计划。当时我写书时写出了，去年我们参加蒙牛，两三年以前给国防科工委做过，神州五号品牌蒙牛赞助了，飞亚达也参加了等等，当时我们提供了方案，他们完全没有按照我们的方案实施。当时我见到蒙牛的时候我送了一本书，我说10年以前写了一本书就说了神州五号的资源，如果蒙牛搭上神州五号会有多大的效果。时间我们提前十年做了，空间就是说超出外在的空间，上一个月的9月27号，我们国家发射了第20颗人造卫星，我这里有一张图片，这颗卫星就是监控四号，我们这次有三样东西，别的我不讲了，我们世界上最多的动物是什么？蚂蚁。蚂蚁它的历史最早跟恐龙一样早，这是我们监控四号搭乘了四只蚂蚁，蚂类历史上第一次攀登太空，这四只蚂蚁到太空以后也没有经过训练，太空住了18天发生了一个奇迹的现象。我们的瓶子很小的，回来以后我都不敢打开，回来以后我拿到办公室，我们先向观音菩萨朝拜三峡下，打开瓶子里面变成七只蚂蚁。都长出几只蚂蚁了，所以我就觉得这是一个奇迹。成都的华西电视报成都晚报都已经出来了，这是蚂蚁第一次攀登太空，这也是非常重大的里程碑。这颗卫星回来以后丢到我的家里你说神奇不神奇。一般人都不可想象，我在想卫星回来会掉在哪里，回来以后能不能回来，因为有的时候万一回不来。

　　结果不但按时回来，而且精确度很高还掉到我的家里了。这很好玩这是一种凑巧。我的家还是一个虚拟的家，掉到那户人家跟我的名字一样。其实不是我真的家。那个人正在家里卖水果，看到宇宙飞船飘呀飘，因为快下来有降落伞，飘到家里来，上万人观看就说交了好运，宇宙飞船飞到家里了。这个人和我的名字一样，所以我觉得有的时候非常有这个窍门，就像2001年我从北京我们去莫斯科，当时新北京新奥运向全世界的传播，当时主策划是我来做的。做的时候一到莫斯科当时我们国内有一个特异功能大师叫何喜贵，手一张苹果就来了，人民币也来了。不知道是不是真的，飞机一落地何喜贵说申奥肯定不成功。我说肯定会成功。他说我们时间没有到，我们被机场卡了两个小时，他说意味着这次申奥可能还不会成功。因为我们在申奥的时候在莫斯科华有人50万人。当时我们组织10万人欢庆活动，新北京新奥运活动。我们买了一万面彩旗，但是那个时候有个风险，一万面彩旗，每一块彩旗50块，10万块都写什么呢？我就来决定，因为这个赞助企业花了一百万，包括还有很多雨伞，万一不成功怎么办？我就说肯定成功。

　　我说下莫斯科的时候飞机手表指在2008，为什么会成功呢？我说起飞的时候是几点，落地几点，我说百分之百成功。当时如果不成功就找你，不成功这些横幅都打不出去了。因为有人提出来正面打北京申奥成功，背面是申奥未成功，革命尚需努力。空间也是一种资源，时间也是一种资源，我们能用好空间就了不得。小蚂蚁搭在人造卫星，我估计在北京要举行发布会，肯定会引起上千万媒体的轰动效果。

　　大家知道申奥带起非常好的几个企业，一个农夫山泉，农夫山泉给奥组委钱是一次性交清。还有浏阳河酒，包括在莫斯科打广告，莫斯科很多地方都有浏阳河广告。前两天我们在人民大会堂演讲，包括前天下午跟奥运会的人交流的时候，我说真正奥运到来的时候再赞助奥运没有意思了，最关键是奥运没有来临，申奥那个时候。我把奥运分为前前奥运，前奥运，中奥运，后奥运，后后奥运。什么意思？奥运没有来先把奥运开发了，申奥，奥运来迎奥，奥运来了就是待奥，待奥时间很短。就像钓鱼一样，钓鱼很好玩吃鱼就那么回事，你像6500万美金宣传费将近20亿人民币投资去赞助奥运，我个人认为还不如蒙牛去赞助神州五号影响力大。世界营销有很多力产生，有钱就赞助，但是农夫山泉救人的心，每喝一瓶农夫山泉意味着为申奥捐了一分钱。我给大家三个概念，第一起点营销，第二时间营销，第三空间营销。时间空间营销，大家经常会用到的是学习英语的时候有过去将来完成时，将来过去完成时。就像小伙子谈恋爱一样。但是你们有没有发现，一旦嫁给他，头一天晚上给你端洗脚水，第二天你给他端。这就以将来的时间作为担保然后取得你的信任，所以我就说我们讲坐标，坐标要有空间。

　　第四，我们讲了起点策划，时间策划，空间策划，还有功能策划。你坐标有了时间，有了空间，肯定要有功能。功能有两种一个是看得见摸得着吃得下的，物理功能。比如这杯水一斤重，喝下去以后可以解渴。这杯水就是物质的东西，这杯水可以放几百亿度电，那这几百亿度电倒下去也是有电的，是打破原始核外的电子结构放出的能量。你如果把原子核的结构发生变化那就放出900亿度电的能量。我们很多人在追求物质的能量。

　　还有一种能量追求功能，这就是多维的空间功能，这就是智能。比如1993年7月13号朱总理在人民大会堂演讲，讲着讲着半小时以后朱总理的秘书跟回来跟他说上海股市全面下跌了。克林斯彭的一个喷嚏故事就下降了，最关键是它的智能。所以坐标运用过程当中，这个是Y轴，这个是X轴，智能是多维的。我们研究出来第四种策划叫做智能策划机构，智能比如说巩丽小姐很美丽，你们知道巩丽一笑，有巨大的能量，这个能量怎么计算呢？就像林妹妹非常美，林妹妹的美使贾宝玉夜不能寐。智能的运动规律是什么呢？第一智能是释量，第二有新对性，第三不守恒，第四可以放大缩小。智业是干什么的？智业是管智能的。所以一个名不见经传的人，一个小小的智慧可以托起地球。拉登就很有智慧他把美国的老窝给端了，所以他能改变世界经济格局，根据爱因斯坦的相对论你给我一百斤钻头来讲能量都是一致的。一百斤人民币，如果都是一百块钱可能值一个亿，一个亿让张三去干可能干出惊天动地的事情，最后为什么小平同志南巡讲话，广东深圳的房地产就暴涨。这就是智能的能量。

　　我说智业我们想办法找到这样的智能，这个智能是核智能。曾经和日本人聊过，他手里有一个智能原子弹。我确实是想造过智能原子弹，智能原子弹分两种类型，一种是精神类的，我们能看到的食物都是少数的，我们大家看不到的是大多数的，什么是原子弹，就是把物质的结核能都结合在一起，一下子爆发。我们天天和太阳打交道，它是一个氢弹，如果没有太阳这个氢弹，我们这个世界人类都是没有的。但是我觉得这是天然的原子弹，另外还有一种能力，就是频率的能量，如果能够结合得很好的话，可以超过天然的原子弹。现在世界上预测没有百分之大三角，最关键是哪里这样的频率不好集成，集成这个工程了不得，超过原子弹。智能原子弹有两种形态，功能上物质的狭义的能量，另一种智能。就是比如说我们一个企业追求品牌价值的提升，比如蒙牛，我们追求人民币的提高，今年销售额四十个亿，明年两百个亿，智能是可以复制，可以放大缩小可以共享。这就是为什么赵本山的小品一百个人听是那样，两百个人听也是这样，十亿人看也是这样，一个苹果一个人吃了，另一个人就没有了。

　　我们搞智业我们搞经济最关键的是追求经济的价值，不完全是使用价值，这个价值是不守恒的。所以我跟大家分享第四个策划叫做智能策划，延伸出特别的东西，就是核智能策划技术。十六大召开，小平南巡电话，东北老工业振兴，包括北京申奥，如果北京不申奥，我估计北京的环保，城市建设还要差得多，大家看到谈天安门那的申奥倒计时，大家还有一个奔头。我们现在是病夫都能拿奥运会冠军，并且能办奥运了，我们这个奥运办得好，那可能是全世界奥运，15亿华人奥运，我觉得能产生两万到三万亿的人民币市场。我记得申奥回来，美国高森公司预测，奥运对中国的预测3500亿，朱总理的秘书说是5500亿，我说奥运经济你运作的好三千亿都到不到，用得好两万亿都有可能。

　　第五个概念叫做特别的核智能策划。一般的企业搞一个世界营销，第一打广告，像蒙牛这个品牌为什么显著成长，连上世界营销珍珠一样串起来，世界营销最多是手榴弹效益。你如果找到合资的东西，就能够产生核裂变，核辐射，那就利害了。这样的事情很多，这是我给大家讲的第五种核智能策划。

　　一个企业一个人要显著成名。有些品牌是可以显著成名比如杨利伟，比如刀郎，你看现在刀郎一夜之间火爆。所以他也很迅速成长。但是十年以前刀郎就不行，现在这个环境需要刀郎，我听了他的歌我觉得很揪心，是一个打工民工的歌，去年民工的呼声最强烈，并且他还到西部天山那遇到了王洛宾，刀郎也一样，包括杨利伟一样这些品牌可以一夜之间成名。

　　第六项我说中国的策划文化，中国的策划底蕴，中国策划的谋略思想，中国一类是医药书，一类是兵书。尽管西方这么多的管理数，这种营销无非是把方法体系数理化来使用。美国任何一个国家都是数理学派，我认为我们中国唐以前很多的书籍都是关于谋略的。以前出书很难，现在门口一大堆书。六十世纪七十世纪出一本书就是权威。也就是说中国的策划非常可以挖掘，我觉得我们挖掘的一种策划技术，叫做反策划技术。现在不是说要策划，而且要反策划，正策划里有反策划，反策划里有正策划。你们各位想不想了解什么叫反策划，了解我建议你们停留30秒钟，你们看看左右隔壁你问一下他是谁，你送他一筐菠菜，他肯定会返你一筐甜菜。现在我就说每个人都做策划，如果我不想做策划，现在天上飞的，地上爬的晚上想的，都被策划了。所以我就说你不找策划没用，策划会来找你，不是你策划别人，就是你被策划。包括你自己都是你爸和你妈互相策划的产物。

　　其实你看看周围无时无刻不在策划，人家的策划你要防止我怎么不给别人做策划，我要想办法策划别人。那就要做反策划，反策划并不是反动的策划。反策划一方面你策划我，我就想在你的基础上策划你。另一方面冰箱，海尔冰箱，奥科斯冰箱等等这么多做广告，互相之间是怎么打广告的，在他们的基础上来做。这个就叫反策划。另外比如美国轰炸我南斯拉夫大使馆，很多人写信说要把我们的导弹也扔到那里，我们不能扔，我们现在搞不过美国，那怎么办呢？也有一种办法，你打我我在你的基础上打你，另外一种就是你左拳打我，我右拳打你。这叫做策划实验，人大一个小伙子叫苏矿是人大学生会副主席，当时就做了一个策划，美国一个大导弹打我大使馆，我们没有办法，联合人大那帮同学花了两百元人民币，买了许多爱国者鸡蛋到美国的秀水路去扔，美国大使馆告到美国国务院，爱国者鸡蛋人大学生钱有限，警察也不管，扔了以后爱国者手机，爱国者钻头、石头，秀水路的砖头都被扔完了。美国大使馆被炸以后，成都领事馆、广州领事馆，沈阳领事馆都遭到中国学生爱国者鸡蛋的猛烈轰炸，为我们中国人争了一口气。我们泱泱大国，你有爱国者导弹，我有爱国者鸡蛋。这就是反策划。

　　企业有更妙的，人家娃哈哈，娃哈哈的广告是这边美国的导弹打过去了，这边是中国的娃哈哈可乐打过去了。后来有媒体披露，这个可乐也不是你自己的。里比如王塑，王塑的文凭是高中文凭，王塑为什么是这么有名的作家，他非常懂推销，他沉寂了10年以后骂张艺谋，骂金庸，这样反击就炒作。有很多人骂王塑，也有人赞同。他说你们都别骂我了，你们骂我都可以，他写了一本书王塑骂王塑。我说你们了解王塑吗？我最了解，这本书第一本发行几十万册，现在的图书一万册两万册就了不得了。王塑写的字一出来版税就上百万。利用张艺谋、琼瑶阿姨给他们做广告，这个就是反策划。

　　麦肯锡很厉害，但是我觉得它在早没有我们的孙子兵法早。所以中国人的反策划很值得研究。我前几天出了一本书反策划技术，我的销量不是很好，

　　另外一个现在不但要做反策划，反策划里有正策划，正策划里有反策划，反策划里还有反策划。去年我参加创维电视品牌战略会议，当时有几十家广告公司参与，晚上吃饭的时候我发现TCL策划经理化装成另外一个策划公司的老总来参加。后来我跟他老总说你们小心间谍，因为现在家电行业打得头破血流，为什么这两年有个字非常火，终端拦截，TCL策划部经理混到创维的策划会议上，所以现在无处不设防。美国五角大楼的网站，我们以前有总参二部，总参三部，现在有总参四部，专门培养计算机这样的人才，你的水平高，计算机网虫钻到五角大楼，曾经五角大楼遭到全世界25个网虫的攻击，同样我们的国防部也遭到全世界不明正向的网虫进攻。这就是反策划技术。

　　第七项策划技术我们结合现代技术叫纳米策划技术，纳米科学了不得。方法论科学我觉得方法论向哪里去要？李白灵感是喝酒来的，游山逛水来的。现在一整套现在科学方法论是我们策划的起笔，现在的商战实践是我们的策划的复兴。纳米科学非常值得我们思考的，纳米技术用到策划当中来非常难。但是对我们的策划很有用。纳米方法论和我们策划结合，我们叫纳米策划方法。什么叫纳米策划方法，纳米的概念是聚的概念。大家在做一个纳米策划的实验，这个实验必须要做，你往你左边的人你敲他一掌他敲你一掌，你们发现一个男孩一个女孩坐在一起互相不讲话，敲他一掌后了解了，因为有的女孩很害羞，男孩可能旁边坐的这么一个漂亮女孩也很想厉害，但是也不好主动提出名片说要认识，你打她一拳她打你一拳距离就缩短了。所以纳米技术第一个就是缩短你的心思距离。品牌是你跟消费者的关系，品牌是成长在消费者的心理。把你的优点特点传播到消费者心理去，有什么办法呢？最好的就是纳米方法。一下子给你缩短了。用纳米方法以后，前两年有本书很火，北大一个女孩子叫李响，她这个书的名字叫李响与米卢零距离。一般人做不到零距离，你们今天互相手拍了一下零距离了，但是如果说你们今天有人通电话，后来变成了好朋友，甚至变成了恋人，恋人叫做负距离，结婚了就更近了。一日夫妻百日恩。品牌就是烙印，这个烙印不是敲在你的脸上，而是敲在你的心上。也就是说走到你的心里，负距离了。所以我们这个就是纳米策划，要走到人家的心里去，用纳米的方法很容易走进人家的心里去。

　　最关键纳米技术有一个很重要的概念，不但走进去，而且要存储。纳米策划重组关键的信息元素，关键的知识元素，脑白金比如说，大家知道这个在美国叫钛黑素。当时史玉柱改成脑白金，找准中国人送礼的需求，现在小年轻见丈母娘要送礼，外地公司到北京办事要送礼，到处送礼，现在送礼没有什么好送的，现在的人参眼窝是什么呢？没有什么礼好送了，脑白金美国五千万人疯狂抢脑白金，美国总统是吃脑白金长大的。美国五千万人疯狂脑白金打群架，这样的也在江苏的江阴照样打架。所以它现在占领中央电视台打全国市场，它是直逼心理空间，今年过节不送礼，送礼还是脑白金，钻了这么一个空间，脑白金过节的概念，脑白金送健康的概念，所以脑白金我到现在没有吃过，但是我非常欣赏史玉柱的策划水平。这种策划叫做纳米策划，直取心理空间。而且对你心里空间重组。这就是核策划核余波。

　　第八项策划就是暗策划。艾老是大家，我的尊敬老前辈，还有一个策划是暗策划，策划是白策划暗策划，常规策划和合动力策划，水星策划和火星策划，还有黑策划和白策划，暗策划跟白策划。为什么暗策划呢？策划绝大部分有暗策划，有许多策划只能说不能做，有些策划是只能做不能说，有些策划只能黑做红说，有些策划是只能红做黑说。有许多东西只能这么做那么说。也就是说我们注册大部分要求很多都是暗策划，暗策划是什么？你要轻而易举不要相信它的广告，广告说的可能跟真的东西完全两码事。全世界最好的广告是万宝路广告，这里是万宝路的世界。大家知道万宝路的世界是尼古丁的世界，现在全世界有200万人死于烟草，万宝路在全世界四只香烟有一只万宝路的。律师对美国联邦政府起诉万宝路，三大烟草公司对全世界造成伤害赔偿的是2800亿美金，如果这个起诉书判决下来，三大烟草公司意味着倒闭，三年以后所有的烟草广告都不让打了，体育赞助也不让了。现在进几个烟草公司赞助奥运，实际奥运不知道，控告赔偿额是几十亿美金。三年以后所有的赞助都不让赞助。所以我就说，好多策划是暗策划。我们就是持有一个策划之间，我们不能轻而易举相信别人的传播。

　　由于时间的关系担用了艾老的三分钟时间，不好意思谢谢大家！