|
首届中国商界智业坐标人物高峰会议10月23日-24日在北京国宏宾馆隆重召开，新浪财经独家图文直播本次会议。以下为会议实录：
主持人：今天下午出场的是活跃在策划界和企业界的一位风流人物，从而书写了自己以及小天鹅的传奇。他就是来自江苏的朋友，本次活动推出的中国策划业十大坐标人物，著名策划家江苏小天鹅集团副总裁徐源先生！他演讲的题目是慢鱼吃快鱼。有请！
徐源：我今天给大家汇报一下，在我们家电行业我们海尔的张瑞敏讲了快鱼吃慢鱼，首先声明绝对不是和张总对着干，因为我觉得张总是我们所有中国企业学习的一面不倒的红旗。我现在给大家介绍的是在座的各位不管是管策划还是企业管理的，我想每个人大家都能说出自己很有经验的很多事情来，我们今天交流的可能正好是大家都很熟悉的，我今天汇报的是慢鱼吃快鱼。达尔文说过物尽天职，适者生存。
第二我想讲大家都在探讨一个问题，企业长盛不衰，通过我的策划能把企业搞好。到底什么是长盛不衰，我很有幸跟戴尔交流过一次，他跟我说，你这个企业能够不靠天吃饭，第二不靠一时的市场机遇，第三不能依赖英雄或者几个人。所以我就想这个问题，我们今天大家很多人搞策划，能不能靠我们在座的人来救一个企业呢？可能很困难。我们只是智者聚策，左右影响企业领导人是很重要的。第四不能应付周期变化，因为很多产品有周期性的变化。第五不能左右行业的动荡或者企业高层领导的变化，第六企业自身经营当中的问题，自己克服调整，这个才是真正的长盛不衰。戴尔说他不是大学毕业，他说你们都在探讨核心技术，我偏偏是没有核心技术。可能他讲的事情仅供大家参考，但是他有没有核心技术，可以从很多方面看。
第三我认为中国成为世界工厂，全世界都在向中国转移，好不好？我在想一个问题，我们看前面是转移，因为从美国向日本第一次转移，日本向台湾转移，然后紧接着向韩国转移。因为第二次以后，日本也很穷，台湾也很穷，韩国也很穷，慢慢由于转移以后，经济就发达了。现在看到的另外一个问题都向中国转移，他们怎么想，去年12月我在日本开新闻发布会的时候，我们跟富士通公司合资，这个时候我就看到日本的新闻记者问富士通的领导大石社长——请问您把企业往中国搬，对你的企业解决了你们企业利润增加40%吗？请问我们日本的就业问题怎么办？这个时候大石社长说我们还有新的产品在开发。全世界向我们转移，我们有没有想过我们现在很多企业；讲我们中国劳动力便宜，有没有想过我们真的劳动力便宜吗？我们还有多少余地呢？
前年我跟龙永图在马来西亚的吉隆坡，在会上发表同样的看法，这个时候缅甸人上去发言，就讲了先生们女士们我们在缅甸一个部长的工资大概是10个美元一个月，在座的都很清楚，请问员工拿多少钱，在那里的劳动力更便宜，如果我们仅仅看到转移是由于劳动力便宜，我觉得这是我们一个机遇，更要看到我们能长期的把转移留在我们这里吗？所以我就想，因为我们现在很多企业，都骑在虎背上高速发展。假定我们从北京出发，开车去天津，我们一上高速公路，车子就会发现问题，您坐小面包可能一百公里，有风驾驶员就会说打漂了，反过来我们要是坐在外国名车里大概能开220、240都没有问题。我想我们很多人，从我们的想象去帮助人家想事情可能比较难，因为企业不是实验室，实验室的事情都很定性定量解决，我们具体管企业我们应该想想，高速发展以后的企业会有很多的矛盾暴露出来，我想在座的各位可能注重很多昨天成功的事情，我觉得今天应该用批判地眼光看看昨天。
我想很多企业都很成功，很多企业都走过很痛苦的路，很多企业和我交流，我不是在太平洋翻船的，我是在阴沟里翻船的。阴沟里是他们算准的策划都出问题了。我举个例子，我们六年前我们请一家很有名的公司帮我们策划过一次捆绑销售，本来想把韩国公司旅馆婚纱摄影和洗衣机用户联系在一起是非常好的事情，整个策划800万人民币，结果那个策划想停都停不下来，因为所有计划已经按步就绪。那个策划脱离了中国消费者的实际，我想可能我不知道这个公司今天来没有来，如果您来了，请您作为一个非常好的案例，来解释一下到底我们该怎么做。我想这是很实在的话。
我们是一个企业，是一个经济实体，很多事情是人组成的，我走来走去以人来看是不是一个线两个腿，人是有生命的，我想我们很多策划都有人性。第二我想要喂人，在座的各位您怎么长大的？在妈妈怀抱里，是妈妈怎么喂您的？妈妈为了防止食物烫到你，自己会先试一下，我想等你长大了，你妈妈生病了，你能做到吗？搞策划的同志请你设身处地为企业着想，你不为企业着想，你为企业制定的东西是不可行，很痛心的。我认为我们必须想一个问题，要喂人，想到了喂人才能做人。所以我们搞策划管人非常重要，人的品质非常重要。
我想我管了很多年的经营，我举一个例子，我在俄罗斯买一枚邮票是在自由市场买的，邮票挺好，是中国邮票，我想这个邮票在中国值20万块钱，我问他，五千美元，我想四万人民币很核算的，我说想买，他说——我告诉你这个邮票有毛病。我想假定在座的人跟我买这个邮票，我肯定说这个挺值钱的，外面20万我这个是4万。真的要买的时候，我肯定跟你说看清楚，出门概不负责。俄罗斯人是傻瓜吗？我认为我们现在在座的各位，我认为做人非常重要。我想我们中国人文化理念，人之初性本善，欧洲文化和美国文化交流，你是亚当和夏娃，就不干好事，我要堤防你，上来不信任为前提，而我们中国人交往是感情深一口懑，以信任为前提。
第一次创业的企业很容易，这个时候是一维思维，单项思维，但是有没有想过中国企业逐渐进入二次创业，什么是二次创业？就是二维空间。什么是二维空间是面向企业内部的管理和监督。而我们在这里很欠缺。所以我想我们面向企业内部的时候，我就想讲实用才是好的，仅供各位参考。
至于第二次创业的时候，我们大家可以做一个小结，今天有一本书经营者杂志写了很多前一阵大家都认为出了纰漏的人。第一次创业就是一瓢为生存而奋斗，中国企业大概20%企业能够完成第一次创业，就是活下来了。第二次创业活下来的企业大概只有7%，在座的人您种的一棵小草拔掉了都难过，第一次创业企业的效益就很好，那个时候找到了一个市场的空间，往往找到了一个机遇，企业有很好的利润空间。
第一次创业找机遇找空间，去完成第一次创业，我们在座的各位要为第二次创业的企业怎么去做？可能在座的精英搞策划的比较多，你要了解对方企业发展的空间在第一次创业还是第二次创业，再往下去就是三维空间，我们有社会的责任，还有环保的责任。第四个才是抓住机遇。我想我们在座的各位是希望大家能想一想，有所为有所不为。面临问题是竞争，你不去争取，就不是你的。张总针对海尔提出的快鱼吃慢鱼绝对是对的，但是我认为我们小天鹅自己，还有更多的企业现在来看，可能现在是应该把基础工作做好，然后再去吃快鱼。所以慢鱼吃快鱼从我的体会看，我们有成功的经验，也有失败的教训。我们在2001年，我们应该在1988年、89年，我们连续高速发展，89年以后有不少问题，想调整，但是要调整谈何容易，骑在虎背上，调整不好就死掉。我想我们既然第二次创业，又要活下去，而且要把前进当中的问题解决，这就需要讲究艺术，讲究勇气。我想这是我们失败的教训，所以我们调整了，但是不管怎样调过来了。大家会看到2001年小天鹅股份那一块亏了60亿，我想是一个痛苦的调整，其实并不是2001年的事情，我们慢鱼吃快鱼把很多国内同行兼并，我们也是慢慢来的。所以我想我今天讲的意思并不是鼓吹。
我们想一个问题，第一次创业向第二次创业过渡要解决什么问题，第一次创业你可以看到很多企业是英雄管理那个企业，第二次创业是要靠制度，而这个第一次创业向第二次创业过渡的时候大家会看到很痛苦。为什么呢？要制度代替英雄去管理。因为人不能万岁，不能万岁的人怎么能把企业管下去呢？但是人是要换的，但是希望企业要万岁，我想制度才有穿透力，我想哈佛论坛下一期有一篇我写的一个小的评论，就是关于从一个法制企业跳到一个人制企业当总经理的张建丰所遇到的人物，他带来外资企业的全套管理经验，到国内企业去工作，没法做。我就想我们在座各位很多策划是否能考虑一下，您那个药人家能承受吗？您那个药管用吗？我估计在座的各位很多企业都在想这个问题。我们千万不能想这个问题策划就是炒作，炒作让我们中国企业埋下了很多毁灭的种子。希望我们大家搞策划绝对不是搞炒作，如果策划等于炒作是要害人，策划是为人家出谋献计，出整套的策划。针对某件事情，从现在来讲，我们作为一个工程，实际就是作为一个系统，而不是靠一个人，要一个细则，有很多人跟人之间的交往，最近很多地方谈执行，就是您的计划您的策划人家去执行，你说没有任何借口，你说执行是必须要的，可是你想到那个执行行不行？我就看到我的一个同学学医的，到另外一个同学那里看病，那个同学跟他说你累了我帮你打一针，这是日本高级药品非常好，这个同学认为打这一针很好，可是这一针打下去我的同学就永远不醒了，不辞而别了，你说两个同学之间如何进行交代。是希望打一针眼进行休息的，让你补养补养的。你能怪大夫吗？日本厂说我们这个药有一百万分之一的反应，厂虽然给一些安慰，但是人的生命不可再生，所以我们很多企业，您做的一次策划可能对您个人是一次教训，可是对企业来说，搞得不好对企业就是毁灭的转折。
我们大家会想我们有很多的困惑，我想大家到这里都会谈到很多人很成功。其实我认为成功是结果，我们不知有多少的不成功累积了成功，当然中国文化里有一些问题，经验不能再造，当然因为我们中国这个报纸也好，书也好大家看到都是成功。我前一阵跟沈阳飞龙的江总做了交流，他跟我说，最大的痛苦就是我总结我的失败，最后很多人给我倒出奔波，本来是企业内部教训的总结，最后一登，人家都认为飞龙完了。在座的各位可能你给很多企业做策划，会出问题。很多企业一般不敢给你讲企业真正的状况，那是很痛苦的。我跟我同学当大夫交流过，同学跟我讲，你到我这看病，肯定不会跟我讲假病，因为讲假病把药吃错了要送命的，我们跟很多企业搞策划，讲真的东西吗？不大敢撤掉。
你有勇气给外资企业做策划吗？你有勇气到外资企业工作吗？我想本来我体会有一点不是很深，比方说我们最近跟美国通用成立了小天鹅通用电气，我们就感到很庆幸，如果我们前几年没有学习，那么我们现在在一起开会没有办法交流。所以可能我们在座的各位跟外资企业交流，就会相对来看，跟我们国内企业完全不一样。国内企业相对来说，英雄创造企业比较多，国外企业往往规范比较多。希望大家去想一些问题。
因为我们很多企业都有发展的瓶颈，往往找你去借你力的时候就是他的瓶颈。一般中国企业不到那个时候不会借外人的。肯借外力是瓶颈，要突破这个瓶颈，需要我们互动。我们没有双方的信任能互动吗？不行。第二要互动了有没有共同语言呢？没有共同语言能互动吗？第三有了共同语言我们才能开出一张药方，但是中药和西药不一样，中药药方往往配量适当、少许，而西医要求这个很定性、定量，写的很具体，我们中药要走向国际市场遇到一个问题，我们希望大家能够说我们这次工作能够增加销量很多，你估计很多什么，我想我这里供大家参考。我们跟德国西门子办了一个合资企业，我就感到德国西门子近五年来跟我们合资的计划，每年的计划执行力都在101%到105%，最近我们开了2003年大纲回顾，这个大纲是2004年回顾，2003年我们中国发生了惊天动地的非典，西门子回顾你没有这个问题，2003年兑现率101%，它的计划为什么很成功？第一个我想我们在座的各位可能给人家搞策划，没有自身性的文件，那个策划是很虚的。我想我们在座各位想一想，我们有很多人管企业，很多人搞策划，都是凭想象，最后出了问题拍屁股。
我想管企业都走过这个路，希望我们想一想，你有自身的文件吗？你的文件是科学吗？真正从哪儿来呢？我讲的不是突破很大，总在百分之一百零几，我不知道我们在座的策划界的朋友们您的策划计划，有没有调整计划，有没有回旋的余地，不要像我们的八百万下来没有回旋，要停，停不下来，那是忍痛把钱往外面扔，仅供大家参考。
我们现在不是摸着石头过河的时代，我想我这里举一个很简单的笑话，我们放过一段广告，那个广告本来我们是大拇指往下一按，小天鹅向全国的承诺，当中帮我们搞策划的放一个明演员进去，说我相信小天鹅的实力，结果怎样？这个片子大概放了有几个月，很遗憾很多很多消费者写信到我们厂来，如果再放这个片子，我们坚决不买你的洗衣机。这个策划我们给他们看，他们说不可能。最后上海电视评最差广告那一年，就把我们那个广告入选了。痛苦啊，所以希望大家你有勇气谈昨天吗？谈失败吗？所以我想我们成功当中有很多失败，因为我看了很多书大部分讲成功，其实我们走了很多弯路才成功的，世界上对短的路就是弯路，不是直路。地球是圆的，直路要把地球打通，所以我想弯路不奇怪，我想不论在任何情况底下，感觉最重要。我们大家都是依靠经验和观察，但是人的大脑只有在准备好看东西的时候，才接收信息。只有在准备好看的时候才开始注意，所以我想经验可以根据熟悉的模式，让我们头脑准备好，然后要澄清事实，采取行动。经验也很重要，但是我认为千万不能把经验作为指南，我上次在中央电视台12演播室和北大光华学院的王院长进行辩论，当时上半场12个评委，9票赞成我，两票赞成他，一票反对，下半场7票赞成我，三票弃权，两票反对。辩论权有个游戏规则，正方反方抽签，我的意思就是经验不能推广，成功不能复制，希望我们大家想一想，我们有多少人评价我们昨天的经验。所以我想仅供大家参考。
不成功的企业有不成功的地方，成功的企业就是越来越规范。现在我们加入WTO了，中国政府首先把那些原来跟WTO有抵触的法律规章制度改了有两千条了，我们现在在座的各位你想，您能够跟人家沟通，把那个企业逐步规范起来吗？这是非常难，因为中国人真的要把中国企业搞上去，从经验管理总向规范管理，从传统管理走向科学管理，那个时候我们才很容易去接受西方的很多优秀的管理经验，比方说捷达AT，如果不规范是没法弄。希望大家想一个问题，大家规范一些行为的时候，要和这些企业沟通是非常难的。
我今天最后就想讲从规范管理过程来看，规范别人的时候，还要规范自己。我们的东西有调整的余地吗？我们有修改的勇气吗？希望我们能想这个问题。因为说实话因为很多大的计划，真的并不是那么容易。据我所知，我们去申奥的时候，我们有很多很多计划。因为第一次申奥不成功，第二次申奥之前去之前都已经和政府交流过，第一人不投没事，第二人下来我在里面该怎么投我，所以一步一步走，第二次我们非常成功的。所以大家可能没有想到这个当中很多的惊人的事，我和去申办奥运的人去交流，他们说那是不好讲的，当中很多很多的计划，很多很多的回旋。如果没有第一次申奥的失败，就没有第二次申奥的成功。
我认为我们国内的书大部分都是非常非常好的经验和典范，我感到很多典范是把一张纸可能是毛边折掉了，咱们看到的是光辉，其实最值钱的是我们怎么处理毛边，怎么处理矛盾，最后的结果是圆满的，所以我想我们研究一些这些问题，希望我们大家能把这些地方不作为一个表彰自己，显露自己的地方，作为很好的交流平台，这是一个非常非常难得的机会。我想请来的人大家都会讲很多成功，可是我今天跟大家讲的是很多失败。因为我们企业当我们有一点成绩的时候，我们曾经提出过默认管理，增长的痛苦，当我们发现问题，我们调整，慢慢的不管一步一个脚印走的很稳，希望在座的各位不要浮躁，要有耐心，真的要做出一两件事情非常难，我敢这么讲，现在睁着眼书上的案例所有的按都是经过人为的加工。如果能恢复原来的面貌，可能您也不一定想干了。其实我认为我们在座的各位希望能看到原篇。
咱们带了地图能找到国宏宾馆吗？我敢这么讲找不到。为什么？地图上没有标志，国宏宾馆最典型的标志是什么，我在立交桥上面过去几遍，偏偏就在立交桥下。我们带着我们的经验带着我们的书本能解决实际问题吗？书本经验还是很宝贵的。因为是实践的总结提炼。书本知识和实际问题解决的时候，还有很多的参照物，所以我们在国宏宾馆的周围绕了一圈又一圈，最后求救邹洪。所以千万第一步要不看书，第二不要生看活拨，我们解决问题是要在短暂一瞬间我们很多的判断。
在中国不是缺少什么经验，也不是缺少什么事情，我认为在中国可信赖的策划公司比有能力的策划公司少得多，比有能力的职业经理人少得多，我不知道我这话有没有什么道理，很多人都不敢去。可信赖的职业经理人，可信赖的策划公司，比有能力的策划公司，比有能力的职业经理人还要少，少得多，最后我想供大家参考。外国人跟我们中国人打交道，怎么看我们。
因为我们有28家合资公司，有德国人、日本人、意大利人、泰国人等等，我总结了五条，给大家做一个交流。第一条外国人看我们中国企业，第一你有没有不良的税务记录。第二条看你这个企业好不好，是看你有没有健康的财务；第三个外国人看企业行不行，有没有自主知识产权。第四企业的领导班子的成员人格怎么样，口碑怎么样，第五才看您的管理真正的产品解决实况。希望大家对照对照，中国的企业，中国的策划界中国的各位我们怎么向外国人看我们，我们去看人家，希望我们很多人给那些没有信誉的企业不要搞策划，因为既使做了最好的策划也不会兑现，无效劳动干吗做。我想我是很实在的话，希望我们能想这个问题，成功的概率很小，首先筛选很多很多。今天很好的机会跟大家交流一下，仅供大家参考。我想持续下去很难，希望我们大家能想一个问题，大概我们中国有一百万人搞策划，每年中国花一千亿的广告费，这么多钱我们怎么能让企业花钱的人，感到花一块得到五块。您也要想，我的策划我的事情能让企业真正得到实惠，现金难买回头客，你能够做为那个企业长期的策划和顾问吗？但愿我们不要做一锤子的买卖，我是这么看。因为我们很多企业大概大部分能有重复交流的概念不是很高。当然不是策划界本身，跟企业界本身也有关系。
所以如果在座的各位，仅仅把眼前一起繁荣看得很高兴，可能到时候表扬，我认为如果不是支撑在内部能力上，一旦支撑失去，企业就完了。因为很多人成功怎么成功的？希望大家想一个问题，最后一个策划公司跟企业之间的交往坦诚诚实，要公正公平要合法合理，千万别干缺德的活。我举个例子，有一天一个公司跟我交流，谈的差不多了，最后说徐老板15%的回扣怎么办？我说从我付款的发票上扣除，他我说给你发到指定的帐号上，我说不行。我说根据您这样的想法，我宣布给你的买卖暂停不做了。我不知道大家想过没有，底下人讲了这笔生意没有做成，过了半年在我们公司的餐厅里面吃饭，我们食堂的服务员跟我说，就我们胡书记一个亲戚在楼上吃饭，我说好久没有看到我们书记了，一看我们书记在跟谁打交道，就是半年前请我的那个人。后来我跟他一块握手，是不是胡书记请你考察我的呀，希望我们大家千万不要抱着侥幸的心理，毁灭别人的同时也毁灭你自己。我不知道我今天讲的话很不好听，毁灭别人的同时，也毁灭你自己。刚才我说了那笔交易咱们暂停了。
我想我们是在经济社会，我们是在一条又臭又黑的河里搞经济，希望我们在座的各位能够做到洁身自好。我们要出污泥而不染，是荷花是藕。现在这个市场经济五花八门很多，希望在座各位洁身自好，只有这样的路才健康，只有这样的路才能长远，只有这样的合作才能持久，只有这样的事情我们才能真正的练好我们内功的同时，练好我们的外功，我想耽误大家很多时间，谢谢！
主持人：我们再次感谢徐源先生，谢谢您！听了一下午的演讲，平时我没有这样的机会可以听这么丰富这么有益处的演讲，所以今天下午作为我自己来讲也受益匪浅。我们都知道台上一分钟，台下十年功，我们坐标人物为了今天的辉煌为了今天的北京论剑可谓实在不容易，现在允许我代表我们此次大会向我们今天为我们演讲的所有嘉宾们，再次表示祝贺和感谢！在今天的演讲大会结束之前，我们要请出组委会的邹洪先生为大家公布一下明天的演讲安排。
邹洪：今天演讲非常精彩，各位坐标人物从不同角度来阐述营销策划，对他们的精彩演讲表示感谢，第二成功者都是学习者，现在能够坚持到现在的朋友，让我们给大家掌声。确实二十一世纪是一个学习的世纪，而现在各位朋友企业家和北大清华总裁班的各位朋友，还有首都高校的朋友，能够有这么大的热情来学习来和我们坐标人物产生思想的沟通很不简单。感谢大家！
主持人：再次感谢大家！我们明天见。
| 
