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董雷
2004年4月至8月，国家房地产政策层出不穷，上海市则更以“组合拳”式的配套政策对土地市场、房产市场进行强力调控，总体可以概括为从土地供应和市场需求两方面入手，规范市场，挤压泡沫，规避金融风险，其效应已逐渐显现，今年6月份以后相关数据已显示上海房地产供应量与需求量接近平衡，并转向供略大于求。
上海房地产由卖方市场转入买方市场，房地产企业面临新一轮残酷的洗牌和整合，行业竞争不可避免地渗透到房产企业开发运作的全过程、各环节的比拼与内力角逐。
随着上海市房地产市场供求逆转及地产项目运作资金压力的增大，同时伴随着大量新的资金势力的进入，沪上房产企业纷纷调整企业发展战略。一方面对公司运作架构和管理模式进行重组整合，一方面根据企业资源优势，舍弃同质化类型产品而选择具有创新性、差异化、适合企业操作特长的产品项目重点开发。
例如：万科地产提出下十年的“精细化”战略，其开发重点定位为城市白领中档、中高档住宅产品，以其专业化和品牌优势推动住宅开发产业化，从而占据中国地产领先地位。专注做住宅而且是中高档住宅，其战略目标很清晰，所瞄准的是中国目前和长期一段时间内的阶段热点、最扎实的消费需求。绿地集团则依托品牌和专业团队、成熟的项目运作管理机制发力异地房产开发。
目前，土地获取方式越来越规范公开，供应方式日益透明，房地产开发利润空间变小，这就要求开发商在土地获取和项目选择过程中具备高瞻远瞩的预测能力和准确果断的决策力。其过程实际上是对开发商的市场开发战略眼光、市场预判分析、产品定位、资金实力、资本运作技巧及筹划能力的综合考评；同时要求企业有对城市规划、市政规划、市场发展前景、投资回报进行分析判断决策的机制和专业团队。
特别是上海市土地或项目公开招投标多采用商务、技术指标综合考评的方式，开发商不但要比拼资金实力，同时还要考量开发实施方案、项目规划设计、开发业绩等综合水平，旨在保证开发商的综合专业水平和项目开发建设水准。此情形对那些习惯了从政策缝隙中求发展、自身体制略滞后于市场，主要依靠土地重置成本与原始成本差价获利的企业，将形成极大的压力，风光难现。
进入后“8·31”时代，上海房地产市场由春秋进入战国时期，买方市场转向卖方市场，楼市竞争不可避免地进入产品“竞争”时代，面对更严紧的政策环境、更规范透明的市场、更成熟理性的客户，开发商只有在降低生产、管理成本的同时，准确地把握市场需求，以更完善的功能品质、更完善的创新产品，加上更优质的服务才能赢得客户，立足市场，赢得发展。
新的竞争环境下，产品定位和产品打造的执行操作能力成为关键，而这正是上海前阶段的市场环境给开发商留下的硬伤和软肋。
当然上海不乏市场运作能力强的成功开发企业和产品，但不可否认大多数房产企业是更多地以重置成本增值和供需不平衡推动价格上涨而获得可观的开发利润和业绩，某些产品价格并非真正体现其品质。
上海楼市的营销受市场、政策、心理多重叠加影响，难度明显增加，未来楼市销售降速会更加明显，开发商不得不重新审视营销方式，强化营销，显然上海楼市销售以8月为分水岭。楼盘销售不费劲的美好时光已结束，代理接盘不拼专业拼保证金的时代已结束。当然由于上海市消费需求的强劲支撑，楼市不会全面恶化，反而将逐渐调整到一个正常、健康、理性、可持续发展的轨道。
《市场报》 (2004年10月19日 第十五版)
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