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本报记者 伍静妍 实习生 徐卫文
近段时间，双鹤药业再次成为人们关注的焦点。高层人事的频敏变动，一连几天股价的连续暴跌，这些都展露了其投资过度的后遗症，双鹤又一次站在风口浪尖之上。“遍地开花”，步入营销误区
双鹤药业是1997年由北京制药厂改制而成的上市公司，经过快速扩张和并购后，目前有控股公司22家，参股公司7家，分布在全国的十几个省市，员工近2万人。由于背靠首都雄厚的制药科研力量，再加上改制后获得宝贵的资本市场融资机会，双鹤药业一度成为本土药企的一面旗帜。然而，可能正因为环境太优越，双鹤药业过份乐观估计外部竞争态势，一连串的多元战略犯下战线过长的营销大忌，终于把主业拖累。
双鹤药业一开始的“弹药”还是集中在制药主业上，但是后来的投资方向从制药开始延伸向医药流通，再伸向其它非医药业；与此同时，因为项目认证轻率，投资变得失去准绳：2003年共投入5000万元现金收购的湖北恒康双鹤医药股份有限公司，由于初时对企业了解不确切，后来才发现该公司净资产低于双鹤药业投资额，形成股权投资差额5000万元。1998年，双鹤药业投资1560万元参股北京证券；2002年，投资2000万元参股华夏证券。而近些年来，证券公司普遍亏损。制药主业竞争力的不足，再加上多次失败的长线投资，让双鹤药业的增长自2001年开始就低于行业的平均水平，后来更致使总体业绩持续下滑。产品选择失误，营销徒劳无功
对主导产品的清醒认识，往往令目标明确的营销大捷而回，而主打产品选择的失误却让双鹤药业的市场营销努力变得徒劳无功。2003年11月，双鹤药业的子公司昆山双鹤把过期感冒药“清朗”手工剥出更换出厂日期重新出售的事件被媒体曝光。双鹤药业历年投入“昆山双鹤”的资金超过1．2亿元，虽然其业绩一直不理想，但此恶性事件对双鹤药业产生的影响不但是资金的损失，更是子品牌对主品牌的损害。
反观目前本土制药业内的后起之秀，国内行业竞争力排名前列的健康元，在选择核心产品方面却是慎之又慎，其投资方向依然固守着保健品、OTC、处方药三大方向。此后，收购潜江制药、新肤螨灵以及与台湾统一“康是美”的品牌合作，全部都是围绕着核心的方向。
太太口服液是健康元的主导品牌，但为了丰富产品线，2002年曾花大量广告和营销力量猛推新产品汉林清脂胶囊，但市场并未如预料般大，销售并不理想，令健康元首尝亏损的滋味。健康元对市场的变化马上做出了即时反应，将原来投放在汉林清脂的相当弹药转投形势大好的太太口服液的姐妹产品静心口服液和洋参饮品。当然，有的放矢的有效营销让健康元始终稳固女性滋养的第一品牌位置。有行内人士曾称，朱保国冷静的头脑让其没有掉入多个行业陷阱，这是健康元十多年来仍然保持上升态势的一个最重要方面。
双鹤药业的困局已定，双鹤药业也在求变，新任总裁杨维平提出双鹤下半年的奋斗目标是力争2004年利润4000万元，销售收入44亿元。双鹤药业能否脱胎换骨，人们拭目以待。（蕥 嬉／编制）（来源：金羊网）
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