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做广告的人都知道目标市场，而且都知道市场是细分的，没有哪个企业产品能“一手遮天”；做广告的也都知道有个词叫“品牌”，还有“企业文化”。知道了这些，那么，我们就开始以下的话题。
什么是好广告，目标准确？创意出色？执行到位？当然这些都是好广告成立的基础，但人们往往还是忽略了：广告的连续性。
讲连续性，我们先看看麦当劳的例子。“快乐”的消费感受是麦当劳的品牌理念，也就是它的品牌核心，“我就喜欢”或者其它的传播口号都是围绕着这个核心的，属于品牌的表现形式；表现形式可以多样，但却必须紧紧围绕着品牌核心运转。许多感性的消费产品在这方面的表现尤其重要。但我们同样可以看到，很多企业的广告，今天是这家广告公司代理，讲的是这一套，明天换了一家代理公司，于是又换了一套讲法。乱七八糟讲的多了，反而成了什么都不是。
第二个例子，是一个“消失”了的品牌：非常可乐。非常可乐的失败因素也许很多，但它的广告就首先给人很乱的感觉。在我印象中，它有一则广告是以城市的时尚青年为诉求对象的，另一则却是“大花轿”，目标成了农村市场，两个风马牛不相及的消费群体，硬是被他扯在了一起。这就像是企业经常使用的品牌延伸战略，在一个领域内尚未取得领导地位，品牌还很脆弱的时候，就进行延伸，最后的结果也只能是：新的市场没有打开，旧的市场又被丢失，只能是死路一条。
（李锦魁 梁淑宝）锦魁·尚行行销企划机构（蕥 嬉／编制）（来源：金羊网）
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