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本报记者 刘伟兵
从年初的三鹿婴儿奶粉质量问题到备受中国媒体和消费者关注的杜邦“特富龙”事件，再到近期全球最大的化妆品公司欧莱雅的一款染发产品因涉嫌导致一名英国妇女死亡，其安全在中国也正面对着怀疑……，2004年不少企业的发展史始终伴随着大大小小的企业危机。有危机就有公关，在公关踏入中国18年之际，它的力量刚刚形成，正期待着爆发。这也正
是我们关注中国公关现状与成长的原因。
提起公关，总让人习惯性地想起企业危机，它也曾一度被人误解为仅仅是企业营销的一种手段。危机降临，企业发力公关活动本无可厚非，然而出现危机才进行公关，是否表明企业已经步入了公关误区呢？实际上，企业公关的目的在于预防危机的出现，营造一个和谐的内外部环境，使企业得以良性快速的发展。然而，据记者观察，从目前国内企业的公关行为来看，就是应有的公关职能也没有真正发挥出来，更谈不上什么危机预警了。当然，也有不少公关行业人士经过多年的实践，已开始意识到了这一点，正着手研究如何建立企业危机预警机制，以便将危机消灭于萌芽状态。于是，围绕企业公关话题引起了企业和业界人士的极大关注。公关就像“消防队”？
放眼国内企业公关现状，因为市场竞争日益激烈，营销已成为企业核心中的核心，这使得重营销轻公关成为一种普遍现象。“企业公关部门就像消防队，哪里有险情就到哪里灭火。”格兰仕一位公关负责人形象地比喻国内企业公关现状时表示，虽然从职责上讲，公关部门肩负了品牌形象、企业文化、与政府、协会、媒介等协调的功能，然而并没有上升到决策层，因而预警功能较差。
广东省公共关系协会秘书长、公关研究专家侯涛总结指出，目前国内企业公关现状存在几大问题。一是组织结构不协调。除了部分竞争激烈的行业中一些较大规模的企业设置了公关部外，大部分中小企业根本就没有或者形同虚设。有的附属于市场或营销部门，有的是策划部、新闻部或宣传部。而设置了公关部门的，其公关能力并不能或没有发挥出来。二是公关人才缺乏。目前大部分企业在职公关人员实际上仅停留在与媒体维系关系上，除了企业老总对公关认识理解不够外，人才素质的欠缺是其主要内因。另外，国内公关公司发展很快，但很不规范。不少企业认为公关就是万金油，包治百病，就是打“公关”牌，甚至由于“敢拼”，受到种种阻碍就请“公关”来“赢销”。几次专访，大量报刊文章就是救命稻草，而事过之后就各奔东西，不注意企业保健，重病方投医。这给公关公司提供了发展的动力，同时，也滋生了暗标、回扣等不规范的行为。
他认为，企业公关在企业中的作用绝不仅仅是帮助企业实现利润目标，更重要的是，它通过协调企业与外部环境的公共关系，达到企业目标的实现。在一个不断发展变化的社会中，有效的企业公关有助于企业发展与环境和谐共振。危机缩水品牌价值
危机公关是衡量企业公关综合实力的标准，也是任何企业的立足之基、发展之本。国内外有许许多多的案例，企业在瞬间遭致危机毁灭，这就给企业的公关部门提出了更高的要求。
面对公关危机，有的企业积极应对体现出大家风范，有的则遮遮掩掩欲盖弥彰。其实，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。企业危机管理与公关专家奥古斯丁更指出：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”
在过去的2003年里，CECT手机“中国种的狗”事件；罗氏“达菲”风波；长虹海外“受骗”风波；富士“走私”丑闻；家乐福“进场费”风波；麦当劳“消毒水”事件；SONY彩电“召回”风波；红牛“进口假红牛”危机；格力“内讧”事件；丰田“问题广告”事件等十大公关案例，虽然其中不乏成功公关的典范，然而这种“成功”或多或少都对品牌有一定负面影响。另外，危机公关相对而言所产生的公关成本也会高得多。没有良好的公关策划能力、没有对企业的全局把握和对外界洞察能力，所以当危机来临的时候，也只能花钱去买通个别记者和花大价钱做广告来弥补。而这种做法延续下去，最终会为企业的失败埋下伏笔。公关从细节做起
有的企业认为公关活动可以为企业树立品牌。须知，品牌知名度绝非短期公关行为所能成就的。公关是一项长期而系统的工作，涉及生产管理、市场营销、公共关系、形象设计等方面的专业知识，负责协调公司内部的关系，负责与外界包括与政府、投资者、消费者、新闻媒体沟通、协调，并且通过提供信息，参与企业的管理。
作为一个现代企业制度比较健全的企业，企业公关应该被当作一项打造企业品牌的战略决策，设立企业公关部门，招募公关精英，专门负责与企业外部环境联络与沟通。目前规模较大的企业、外企已开始意识到加强企业公关的重要性，开始关注在公关方面暴露出的诸如服务规范、服务品质、网络化资源、系统化理论和技术等方面的问题，在产品市场营销策划、专题活动和危机管理、媒介宣传等方面的需求明显表现较为旺盛，而且积极筹备设立公关部门或相关的公共职能机构。与此相比，一些民营企业，特别是一些中小型民营企业，公共关系意识却较为淡薄。可见，提升品牌意识，加强企业公关，让千差万别的消费者认同你的产品，让投资者理解、支持你的经营理念和投资决策，成了中小型企业进一步扩大规模、发展壮大的重要举措。
研究专家认为，作为企业的公关活动，要从最基础、最细节的工作做起，它贯穿于企业的整个经营活动之中，大到企业外部的危机公关、协调公关，小到内部办公室的陈列、老总的穿着打扮。目前国内企业的公关部门可能还难以做到这一点。这就要求企业公关人员在不断提高自身公关修养的同时，脚踏实地，注重细节，从现在做起，提高企业的整体公关能力。预防胜于救灾
神医“扁鹊”的故事告诉我们，不要等到病入膏肓才去医治，预防胜于“救灾”。一些企业总是等到危机无法收拾的时候才出面公关，但往往是大势已去，难以扭转乾坤或得不偿失。危机就好比“飞来之箭”，随时随地都可能出现。但企业危机的出现，大多都是有预兆的，而大多企业由于没有对自身问题的正确认识，所以往往在危机出现的时候才手忙脚乱。
熟话说，“危机如火，水火无情”，解决公关危机就如消防队员灭火。但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。所以企业也就要相应建立一套预警措施，还要有一种从容面对可能出现的危机心态，更要有井然有序的解决之道。（蕥 嬉／编制）（来源：金羊网）
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