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梁小民
产品差别不是客观存在的东西，需要企业家无中生有地去创造。创造产品差别完全不同于照猫画虎式的模仿，贵在一个“创”字上。“创”需要一点灵感，也需要一点不同常人的思维方式。
谁都知道产品质量是重要的产品差别。按正常思维，质量当然是越高越好。所以，许多企业把产品质量作为生命线，不断提高产品的功能与质量。这种思路当然不错，保证产品的高质量无疑是正确的。但质量与价格是相关的，产品质量越高，价格也越高。高质量——高价格固然是一种产品差别，低质量——低价格不也是一种产品差别吗？比如，许多企业生产的手机功能越来越齐全、质量也越来越好，相应地价格也相当高。这种手机受到收入较高的商务用户的欢迎，高质量当然是重要的产品差别。但是，如果能开发出一种功能简单（只能打电话，甚至只能限于打几个号码的电话）的手机，价格大大下降，任何一个消费者都用得起，这不也是一种产品差别吗？在现代社会中，一次性消费的产品越来越多，这类产品的特色正在于低质量——低价格。当然，我们这里所说的低质量并不是假冒伪劣，而是一种产品差别。
质量的产品差别往往不在大的方面，而在一些客观被忽视的细节上。细节往往决定产品差别，决定产品的成败。例如，食用油。在榨油完全机械化、自动化、油的质量可以由电脑控制的今天，不同企业生产的同一种类型的不同品牌或不同包装的食用油，在消费者看来实际上是无差别的，选择哪一种主要取决于购买习惯。但许多食用油一个共同的小缺点是盖子不易拉开。在企业看来，这也许无足轻重，但对消费者而言，却很不方便。如果哪一个企业作一点微不足道的改进，使盖子既严密又易于开启，这不就有了自己的产品差别了吗？改进一下盖子仅仅是举手之劳，只要想得到，一定做得到。国外企业对这种细节都极为关注，一切从消费者的方便出发，中国许多企业却忽略了这个细节，这正是中外企业创新能力的差别。
产品差别贵在“创”字就在于不能按传统的思维方式，不能跟在别人后面模仿，而需要一点从自己实际情况出发的别出心裁。市场营销学中都会讲到，品牌延伸是一种成功的策略。这在许多行业中是适用的。家电、汽车等行业的企业广泛适用了这种策略。但这种策略是否无条件地普遍适用呢？美国的卫生用品企业百利特把这种策略适用于自己的产品，它的所有产品都用百利特这个品牌，结果却失败了。它失败的原因固然是多方面的，但其中之一就是犯了品牌延伸的错误。当它的餐桌用卫生纸和卫生间用的卫生纸都是百利特时，消费者不知道，哪一种百利特用于什么地方。他们无法根据品牌来判断产品的用途，就转向购买其他企业的产品。宝洁公司则以其著名的品牌细分战略获得了成功。它仅仅是洗衣粉一种产品就有九种不同的品牌，不同的品牌表示不同的使用方式，洗不同的衣物。消费者一看品牌就知道洗什么衣服该用什么品牌的洗衣粉，当然乐于使用。什么时候采用品牌延伸，什么时候采用品牌细分，并没有普遍适用的规律。这就考验企业的创新能力了。
产品差别创新需要别出心裁与众不同，但千万要记住，任何一种创新都是为了吸引消费者，所以，一定要能为消费者所接受。前一段饮食业竞争激烈，各个企业就在出“怪招”了。有些“怪招”还是见效的，但有些“怪招”却失败了。西安推出36万元一桌的满汉全席，卖出的仅有一桌成了“最后的晚餐”；长沙推出人乳宴根本无人问津；昆明的女体盛宴和成都的男体盛宴受到指责。这些“招”的确是别出心裁，但突破人们共同遵守的道德伦理底线，失败是必然的。“奇招”并不一定是企业成功的“绝招”。“奇招”能否成功完全取决于消费者是否接受，消费者毕竟是上帝。如果一种“奇招”突破了社会的道德底线，甚至法律限制，“奇招”就会断送“卿卿性命”。这种“奇招”没有商业上的成功，就不能称为产品差别的创新。真正的创新并不是在象牙塔之中苦思冥想出来的，而是在对市场和消费者了解的基础上触发出的灵感火花，没有这种苦功夫就没有灵感火花。
消费者偏好的差异性和无限性为企业产品差别创造提供了永无止尽的机会。只要留心市场，注意消费者偏好的变化，任何一个企业都可以创造自己的产品差别和商机。没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。产品差别创新在本质上是艺术而不是科学。科学是可以总结出来写成书，也可以讲授的，艺术是只可意会而不可言传的。科学上的成功当然需要天才，但勤奋更为重要。艺术上的成功固然离不了勤奋，但悟性更为重要。任何一本讲产品差别创新的书都只能给你一些思路或启发，但无法给你一种具体的作法。
企业的经营管理是一门艺术，做好企业需要有天才的企业家，从这种意义上说，我们讲的这些经济学道理仅仅是企业家成功的起点，决不能代替企业家的创造性思维。以这种心态去读这些文章，我们的这个专栏才有意义。（45）
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