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——日经ＢＰ社董事长吉村久夫谈日本传媒业现状
吉村久夫，1958年毕业于早稻田大学文学部史学科，然后进入日本最大的报社之一——日本经济新闻社。他曾经在纽约担任过常驻记者，还先后担任过日本国内经济杂志社和日经产业新闻的总编，现为日经ＢＰ社董事长。日经ＢＰ社经营图书、杂志、期刊、网站等媒体，涉及经济、ＩＴ、娱乐、医学健康、服务娱乐、漫画等多方面内容。
本报记者 孙超
应日本驻华使馆的邀请，日前，日本最大的经营和艺术信息类专业出版社——日经ＢＰ社的董事长吉村久夫先生介绍了日本传媒的现状以及中日传媒业合作的情况。
日本传媒业的市场规模有多大
吉村说，日本的报纸、出版和电视广播一年的营业收入总和为9兆日元。如果加上电影和其他部分，将达到10兆日元。9兆日元的规模听起来相当大，但实际上其规模相当于丰田汽车公司一年的收入。这样一比较，有些人会认为这个数字很小。但是，他认为传媒的影响力远远超过一般公司的影响力。因为传媒具有左右舆论的作用，被称为仅次于立法、行政和司法的第四权力机构。
日本是报纸大国。同世界各国相比，其发行量仅次于中国，其普及率仅次于挪威。目前，全日本有2．5万个报纸销售点，94％的报纸被送到家庭。在日本，几乎所有家庭都订阅报纸。日本报业在二战之后，随着经济的发展，发行量得到很大发展。但是，随着经济的低迷，在1997年报纸的发行量达到最高峰后出现低迷。有人认为日本报业的黄金期已经过去了。
日本报纸发行出现低迷有历史原因，也有结构原因。吉村解释说，发行量出现呆滞的原因包括经济萧条和公司裁员；发行量的增加使编辑内容千篇一律；不看报的年轻人增多以及手机电话的普及；互联网的出现和人口出生率降低。互联网的普及是继15世纪发明印刷技术之后的又一历史性发明，作为传输手段，具有划时代的功能。互联网正要扮演一个随时获取信息的无时不在的时代主角。另外，日本人口正在逐年减少，人口出生率也跌破了1．3％。老年人在全体人口中的比重占到20％。与此同时，经济增长率也将越来越缓慢。人们获取信息的欲望也将随着这一变化而慢慢减退。
不仅发行量出现低迷，实际上，报纸广告收入也在1997年后出现减少。吉村说，报纸的黄金时代告终也部分由于广告收入的减少。广告收入的减少主要受到通货紧缩的影响，而且幅度较大，从1997年到2003年减少了17％，不过在2004年有所回升。从报纸占媒体广告份额来看，最近几年来一直呈现下滑的趋势。这意味着，报纸作为广告媒体的魅力已经相对减退，相反，电视和互联网的广告份额却增加了。
日本报业的经营是否面临困难
吉村表示，虽然在短时期内，报业经营面临着困难，但它的利润却比1997年有所增加。这是因为报社实施了合理化经营，采取了减少员工人数的措施。而且，纸张的价格也比以前下降了。日本的报社和通讯社的职工从1963年的6．6万人减少到了2003年的5．6万人，10年来减少了一万人。主要是把制作、印刷和运输部门从报社中划分出来，使它们成为独立核算的公司，通过这种方法实现了大幅度的裁员。
日本的报社还能赢利的原因某种程度上可以说是通过合理化的经营和公司的裁员，但实际上，更根本的原因不外乎两点：受到了独特发行制度的保护及其他产业和公司难以进入报业。吉村说，日本的报业长期以来受到了再销价格维持制度的保护。另外有报社专销店送货上门的物流制度的保护，大约94％的报纸都是由专销店直接送到每户家庭。日本的日报大约有一百种，但是发行量占全国发行量60％的是5家全国报和3家地区报。也就是说，8家企业有高额市场占有率。另外，各个地方也有一到两种地方报。外资也受到日语语言的障碍，很难进入日本报业市场。但谁也无法保证制度和现状是否能一直维持下去。
报社无法阻止人口出生率降低，但是在人口减少的情况下，创造富裕的社会还是完全有可能的。吉村认为，报社在社会中将发挥更大作用。为了适应技术革新和全球性的传媒竞争，必须要强化信息的质量，培养出优秀的记者，培养经营专家或聘请有经验的经营专家，否则，将很难和世界级传媒专家竞争。另外，应该尽快确立和互联网共存共荣的道路，同时有必要重新确认铅字文化的重要性。即使日本独特的销售制度今后能持续下去，还是要对销售点的经营实行合理化改革，这也是必经之路。
日本出版业是否与经济萧条无缘
吉村说，日本不仅是报纸大国，还是出版大国，因为日本人自古以来就很喜欢看书。如果在日本坐电车，就会发现很多日本乘客要么看书，要么就是看杂志。
日本目前有4300家出版社，每年出新书约7万种，杂志约3500多种。发行收入超过2．2兆日元。加上杂志的广告收入4000亿日元，出版社的总收入将超过报社的总收入。
吉村介绍说，日本出版业的销售额在1996年达到最高峰。但之后，连续7年销售额减少。从高峰期的1996年到2003年销售额减少了17％，这与报社形成了明显的对比。二战结束后，日本的出版业也取得了比较大的发展，很多人认为出版业与经济萧条是无缘的，但是事情并没有想象得那么简单。日本的出版业正在面临着前所未有的萧条。杂志与报纸一样，广告收入减少了，从1999年到2003年广告收入减少了8％。受到经济好转的影响，广告收入也略有回升的迹象。
根据日本《2004年出版指标年报》对出版社申报所得效益状况进行调查，从申报所得总收入来看，2003年与1998年相比，减少了60％。可见，出版业全面受到经济萧条的影响，很多出版社出现了赤字。
出版业的萧条与报业的萧条是极为相似的。经济萧条使读者减少了购买图书和杂志的开支。而且，日本年轻人把全部的心思都用在了手机上，在电车上会发现年轻人并不看报，而是整天盯着手机。吉村个人认为，记者、编辑的策划能力低下和互联网的普及是最大的原因，这两个原因造成了人们不愿意看书，远离图书和杂志。另外，销售网点的脆弱和缺乏经营合理化的价格余地造成了目前的情况。与报业不同，出版社没有把编排、印刷、运输委托给外部的企业来做，所有的业务全部由出版社自己来承担。
吉村说，要战胜结构和历史上的问题，首先就是要策划出读者喜闻乐见的编辑内容，但值得注意的是，这些内容不应该是一味迎合读者的需求和口味的暂时性的业务。实际上，很多读者厌恶那种迎合型的大众周刊杂志等。流通机构的改革也是势在必行的。书店应该迅速把握销售情况，然后向出版社反映情况。否则出版社很难把握书到底卖了多少，读者到底需要什么样的书，连库存管理都会受到很大影响。与报业一样，出版社也应该尽早确立与互联网共存共荣的道路。
日本电视广播业是否有得天独厚的优势
吉村介绍说，日本的电视广播业分为ＮＨＫ和民间广播公司。ＮＨＫ是从4000万用户当中增收收视费作为收入，而民间广播公司主要以广告作为收入来源。截止到2003年底，日本的民间广播公司一共有1072家，其中电视广播有362家；卫星电视广播有134家；有线电视台有571家；电气通信广播有9家。这些广播电视业务均要获得日本政府的营业许可。日本的民间电视广播公司的营业收入在2000年达到最高峰之后逐年减少。但是同报业、出版业分别在1997年和1996年发行量和销售额从高峰跌入低迷相比，电视广播业具有得天独厚的优势。进入21世纪后，电视业的利润保持在7％到8％的水平。和报业和出版业相比，情况要好得多。广播业在1998年达到最高峰之后，在2002年竟减少了22％。与电视业相比，广播业所处环境更为严峻。
根据2003年《日本的广告费》，从不同传媒的广告额看，电视的“生意非常兴隆”，而广播则显得“无精打采”。在整体的广告收入份额减少的情况下，电视的广告却在逐年增加，广播份额逐年减少。电视从1993年的31％增加到了2003年的34％，广播则从4％减少到3％，份额更少了。
吉村说，电视虽然是逐年扩大其广告收入及份额，但实际上却面临历史性的转变。日本把电视叫做放送，随着放送的数码化和互联网的普及，现在电视业面临着自1950年开设以来的一个业务模式变革的时代。
根据日本电视广播联盟2004年调查结果，电视和广播业目前最大的问题是地上波放送数码化的问题。例如，一家民间电视台要实现数码化，需要8082亿日元的设备投资，这是一个非常沉重的负担。筹措资金困难，设备折旧也是负担。与此同时，多频道的时代已经开始，卫星电视的数码放送开始运营。而另一方面，有线电视正在稳步提高其普及率。加上互联网的推广，用手机看电视的时代也已经开始。
吉村表示，公司的经营能力也将面临新的挑战和考验。一方面要重新调整其收益和结构，另一方面要把握住数码时代的有利机会，在商品开发方面也要加大力度。在激烈的竞争中，肯定有被吞没的企业，这是不可避免的。在政府许可制度的保护下，在得天独厚的环境中，生存下来的电视广播业也面临着重新划分势力的时代。
吉村认为，从今往后，整个传媒业都将面临共同的课题，即数码化和互联网普及所代表的技术革新和网络社会的出现，人口出生率降低带来人口减少和老龄化。面对真正的经营改革的挑战，迄今为止，传媒业与其他产业相比，由于从业人员都有优厚的待遇，一直做的只是一些小改革。但是未来，外资和其他产业将进入传媒业，传媒业也应具有同其他产业相同的国际竞争能力，为此要提高信息的质量。报纸、杂志拼命想提高发行量，而电视广播拼命想提高收视率，因此有迎合大众口味之嫌，很难在当今这个时代生存下去。有个性、独特的新闻有待去挖掘。为了在海内外日益加剧的竞争中生存，策划能力和生存能力也有待提高。最近，日本传媒业发生了多次丑闻和舞弊事件，严重损害了传媒业在人们心中的地位和形象。所以要从新树立遵纪守法的形象，挽回信誉。
中日传媒业合作如何得到更好发展
当今时代，信息可以瞬间传遍全世界，国际合作将越来越重要。吉村表示，中日两国传媒业的合作也日益得到发展，但与其他产业相比仍有差距。这与传媒业的特性和政府的许可制度是有关系的。中日两国的传媒业合作涉及到编辑、广告、发行、制作、印刷以及其他领域的业务。在编辑方面，中日两国很早就开始互派记者和互设记者站。日经ＢＰ社去年也开设了北京记者站。根据日本新闻协会的统计，日本海外常驻特派员人数在北美为174人，其中美国就占170人，排在第一位；亚洲200人，其中中国占75人，排在第二位；欧洲164人，英国占53人，排在第三位；南美7人；非洲和中东地区35人；大洋洲8人，共计588人。吉村个人认为，应该增加在中国常驻的特派记者人数。
吉村介绍说，中日两国在广告方面也有合作关系，比如，很早就有日本广告公司进入中国市场。这也说明中国的广告市场不断发展扩大。同时，日本企业在中国媒体也刊登很多广告。
吉村认为，中国在发行方面也很有魅力，有很多翻译自日文的文章在中国市面上很畅销。在书店里也可以看到与日本的杂志社进行版权合作的服装类期刊。今年，日经ＢＰ社也与ＩＤＧＣＨＩＮＡ进行版权合作，在中国出版发行电子类媒体。计算机编排技术的发展，使得两国在制作和印刷方面的合作成为可能。日经ＢＰ社在日本销售在韩国印刷和装订的图书。吉村认为在中国也可以做到这点。目前，可以进行版权合作，把日文的版权提供给中方的出版社或合作单位，翻译成中文出版发行。条件允许的话，ＢＰ社愿意和中国的合作单位共同投资建立一个出版社，创办一份适合中国读者的期刊。日经ＢＰ社在日本出版发行最权威、发行量最大的ＮｉｋｋｅｉＢｕｓｉｎｅｓｓ期刊，专门介绍金融类和财经类的期刊，长期以来一直希望能在中国创刊。在其他业务方面，今后也有许多与中国合作的可能性。日经ＢＰ社很早就把某项信息输入业务委托给大连的一家公司办理。
吉村表示，只要中日双方严格遵守著作权和其他商业规则，建立相互信赖的合作关系，中日传媒合作的前景必将非常广阔。
吉村说，很多日本读者都非常希望看到来自中国的信息。在三、四十年前，人们经常这样说，一年不去两次美国的话，就很难了解美国的情况和世界的举动。现在情况不同了，一年不来两次中国的话就很难了解中国的情况和变化，也就很难了解全世界的动向。
日经ＢＰ社怎样应对传媒业的严酷竞争
吉村说，日经ＢＰ社更像是一个综合信息机构。目前日经ＢＰ社有40多种期刊。这么多媒体，有的发行量很大，有的很少，有的是月刊，有的是双月刊。有的媒体发行量不大，但是效益很好。ＢＰ社在策划创立一份新期刊的时候，首先要考虑到的是定位读者需要怎样的信息的问题。如果其发行量大约在3万份，就要明确应提供给定位读者什么样的信息。了解了这些定位读者的需要，就会把这份期刊的价格定得高一些。因为即使价格高一些，读者仍然会去购买这份提供有用信息的专业期刊。这份期刊会对所有读者的情况都了如指掌，包括姓名、地址、工作、收入、家庭构成等等。广告客户对读者的定位是非常感兴趣的。因此，即便广告的价格定得比较高，客户也仍然愿意把广告投放到该媒体。
ＢＰ社的商业模式是，不会提供给读者廉价的信息，而是提供珍贵的和读者所需的信息。吉村认为，有的出版社为了扩大发行量，往往把定价调低，尽管在一定时期，它的发行量会增加，但是时间一长，也会给公司带来沉重的负担。刚才举例提到的3万份发行量不是很大，但是收支状况非常好，也就是说它的利润相当高。
吉村很有信心地表示，面对互联网这个新兴媒体的出现，日经ＢＰ社已做好了准备。ＢＰ社目前有80多个新闻网站，40多家期刊也都有自己的网站。两年前，ＢＰ社做了新的尝试，如果读者想看日经ＢＰ社的文章的话，把信息注册在网站上，就可以获取自己需要的信息。目前，大约有200多万人注册。吉村说，我们还开设了日经ＢＰ社的中文网站，这种做法在日本的媒体中是非常罕见的。
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