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马飞孝
保险业急于改变营销员的形象问题，推动保险营销业良性发展。“黑名单”制度可以约束某些营销员的不良行为，但要改变营销员的公众形象，不能完全靠“黑名单”，还要建立与之对应的“红名单”，通过惩劣奖优，整体树立营销员的正面形象
近日，浙江保险业出台了首个行业性规范，对全省约8万人的保险营销大军进行整肃，凡采用欺诈手段等招徕顾客的营销员，将被列入“黑名单”，严重者将受到停职三年的处罚。
今年，西安、重庆、成都等很多省市陆续建立了营销员“黑名单”制，对有欺诈、误导“恶劣行径”的营销员登记在案，并进行处罚；上海还把营销员诚信建设纳入征信体系建设中来，使营销员的诚信记录与贷款消费等个人行为联系在一起。各地保险业不约而同地对营销员不诚信行为施以重典，透露出这样一个信号：保险业急于改变营销员的形象问题，推动保险营销业良性发展。“黑名单”制度可以约束某些营销员的不良行为，但要改变营销员的公众形象，不能完全靠“黑名单”，还要建立与之对应的“红名单”，通过惩劣奖优，整体树立营销员的正面形象。
营销员体制在国内发展了十几年，推动了寿险个险业务规模的迅速扩张。而且营销员通过面对面的推销，将保险理念带给了千家万户，为保险知识的普及立下了汗马功劳。应该说，大部分营销员能够遵循保险规律，按照诚信原则向消费者解释、销售保险。但因为保险营销实行粗放式经营，依靠不断增员实现保费规模的持续增长，人员素质良莠不齐，难免会有“害群之马”；同时，目前的分配方式放任了误导欺诈等行为的发生，营销员的主要收入来源于保费佣金，会追求保费收入最大化，为了争取保费往往不择手段，包括对保险消费者进行误导，夸大保险责任，消费者在信息严重不对称的情况下，购买了保险，等到出险后才发现购买的保险不是自己需要的，消费者利益受到损害。事情到此还没有结束，这些营销员的违规行为通过媒体曝光和人与人之间传播，不断被放大，营销员在公众心目中的的整体形象遭到严重的破坏，使整个保险业遭遇信任危机，有的人认为保险营销就是骗人的，不自觉地对保险产生抵触心理。于是，营销员个体的欺诈行为，却对整个行业发展起到破坏作用。今年，很多地方传统寿险保费收入出现负增长，某地保险监管部门负责人称，营销员形象不佳是阻碍销售的重要原因之一。
所以，保险业建立“黑名单”，加大对营销员违规行为的惩治力度是必要的。一方面，严厉的惩罚措施形成威慑作用，规范营销员的销售行为，倡导诚信服务，逐步扭转营销员在公众心目中的不良形象。另一方面，为营销员提供一个公平竞争的环境，因为如果那些有欺诈行为的营销员不被惩罚，反而因为保费收入高拿到较高的收入，会极大挫伤那些优秀营销员的积极性，也就会出现经济学中的“劣币驱逐良币”现象，对整个营销队伍的发展都不利。
通过惩罚误导、欺诈消费者的营销员，保险业表明了改变营销员形象、诚信服务的决心。然而，要想改变公众对营销员的不良印象，重新树立营销诚信服务的形象，仅靠“黑名单”加强约束还是不够的，毕竟这只是营销员的一种内部约束机制，重在实践。保险业还应该主动出击，在惩劣的同时奖优，列出诚信服务的优秀营销员的“红名单”，向公众加大这些“红名单”营销员的宣传力度，这是树立营销员的正面形象的最好方法，因为见诸媒体的大多是对营销员的负面报道，要有主动宣传的意识，增加正面报道，如香港保险监管部门为提升代理人形象，会定期利用电台、电视台播放保险有利于公众的信息，改善代理人形象。我们也可以利用媒体的正面宣传渗透作用，配合营销员的诚信实践，一红一黑，双管齐下，逐步改善营销员的公众形象，推动保险的健康持续发展。
《国际金融报》 (2004年10月15日 第十六版)
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