|
立刻注册新浪免费邮箱，激活1G空间
在上世纪90年代的经济狂潮中，很多CEO采取了一些特殊的手段来刺激经济提高效益。而现在，新的获取利益的方式又重新回到了最平常的支点。作为一个全球知名的服装品牌，Gap成功地实践了将“回归”的主题运用于商业的经营理念。
我们可以来看一下Gap目前最新的时尚特点：更简单又安全的灯心绒牛仔，并且正在通过零售迅速流行开来。他们最新的贡献已经不再是低腰迷你裙或者蓬松花哨的内衣。那些已
经是过去的不流行的东西，并且糟糕得让旧金山的零售业主3年来没有怎么赚到钱。Gap把战略定在了复古路线上并在全国范围内进行宣传。这个明确简单的主题确保了90年代包括时代华纳在内的众多品牌的成功。销量并不是惟一的目的。穿Gap，这意味着流行的精华，也是区别其他的独树一帜。就好像在麦当劳，新流行是吃碎肉夹饼，然而在heinz焦点就是吃番茄酱。
也许这在一个高中生很难理解，他会觉得这些事情稀松平常。但是就在几年前，整个经济环境并不是那样。当时，低迷的市场呼唤着人们的热情的回升，为了刺激消费，公司想了无数的办法———从了解顾客的想法和要求到保证质量和华尔街的期望，这让我们相信这些狂热的情绪并非毫无缘故。
三年前，当比尔·福特在1903年接手他伟大祖父创办的这家公司的时候，他把福特分成了几个部分，如电子商务，零部件循环等，和维修车间等等。然而，结果却不尽如人意。为了让公司走上正轨，比尔·福特毅然摈弃了很多公司的副业，作出了使公司经营好转的“追溯本源”的计划并宣布了经营重点，这些全都出乎世人想象。神奇的是，其他的蓝筹上市公司也紧随其后使用了相同的手段：procter&gamble公司的Lafley称自己为“回归”CEO。去年他放弃了没有效益的生产线，例如花生奶酪和crisco石油，把重心放在了最知名同时也是最有效益的产品，诸如：tidecrest，pampers，pringles。华尔街对这些新的商业智慧所创造的种种迹象给予了令人鼓舞的反映，正如上世纪90年代它为那些开辟了网上业务的公司喝彩一样。随后，Sears把他盈利的信用卡分部以30亿美元的价格卖给了花旗集团。这给投资者传递出的消息就是公司正尽力修正主营业务：卖衣服给中美洲。Sear的股票在这个消息后便迅速跳升了15个百分点。而CEOJames自从决定改善服务和清洁程度以后也使投资者收益了股票上升60点的高额利润，
不过将这一经营理念运作得最成功，想法最出色的例子还是Gap公司。90年代的优秀管理形成了老传统，怎么样最好的服务顾客，在奠基人Micky最后几年的任期里，Gap定期询问他们的顾客需要些什么。“我们相信只要有一件适合你的衣服，你就会来，”在Pressler之后，公司就把重点放在了顾客的审美情趣上，这在很大程度上让大部分顾客都不会满是沮丧空手离开。同时，Gap也开始分别从追寻流行到崇尚价值的基点上教会顾客区分GAP的三大品牌区域。
GAP的CEOPressler给华尔街上的另一课就是到底什么才是回归根本。他尝试通过拒绝提高盈利来保持华尔街的低期望值。通过不提供短期内股票价格的理论数量的分析，Pressler和具有相似特征的CEO们逼迫自己不得不去面对自己公司的长期前景。coca-cola,mattel,gillette和homedepot虽然也在这样做，可是还是无法减少对华尔街的金融导向。“他们现在意识到设定不合事实的公共预算是注定要失败的。”
所有这些引出一个难以避免的问题，一旦经济开始复苏，CEO们还会像在上个世纪90年代那样重新不计后果地提高成本吗？一些专家指出，这个可能性至少在未来几年里实现的机会不大。
尽管如此，作为这代回归根本的CEO，诸如Pressler，procter&gam－ble公司的Lafley，麦当劳公司的Cantalupo等等，他们最终还是将无法避免因为声名在外而被挑选出来作为有责任的领导者。他们的智慧使过去三到四年里国际经济社会繁荣了不少。
作为一种经营理念，回归也许只是一个简单的词语，但是在这一代充满智慧的CEO手中却变成了神奇的魔术棒。这也许不是火箭技术，但足以使他们成为英雄。
《国际金融报》 (2004年10月13日 第六版)
| 
