第十五回：孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌

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内容简介：

    话说天下经济之事，无非分工交易，互惠互利；竞争合作，盛衰轮回。由此演绎出社会经济现象：繁荣之后必有危机，危机过后出现萧条，萧条之后又渐渐复苏。然后是新一轮繁荣、危机、萧条、复苏。周而复始，年复一年。

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　　张世贤 著

　　性骚扰案让科比损失多少亿？为什么卖果奶的企业都改卖纯净水了？一个品牌价值几何？打广告的钱有多少打了水漂儿？请看——

　　第十五回：孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌

　　蜀汉集团的彩电项目自从实行成本控制以后，还是有了一定的起色。这得益于几个方面。首先，自从关羽在彩电项目认真进行边际成本考核以后，彩电成本明显有所下降，在市场上的价格竞争力是显著提高了。其次，更主要的还是加强了技术创新，推出了新的产品，特别是背投彩电的推出。但是，电视机市场是典型的垄断竞争市场，在这样的市场上，竞争有很多特点，甚至在很多方面，竞争并不仅仅在产品的质量、性能和价格方面，差异化应该说是一个特别重要的方面。可是在竞争策略的认识上，蜀汉集团内部并不统一。

　　制造业的众多市场都是垄断竞争市场。垄断竞争是一种市场结构，在这种市场上存在着许多出售相似却不完全相同产品的企业。这种市场有三大特征：一是有许多卖者，许多企业在争夺同样的顾客群体；二是产品有差别，像可口可乐和百事可乐、海尔冰箱和新飞冰箱、摩托罗拉手机和诺基亚手机、长虹电视机和TCL电视机，产品之间都有差别，并不是像小麦、大豆一样都是完全相同的产品。因此，垄断竞争归根结底是一种有差别产品的竞争；三是产业可以自由进入或退出，也就是不存在任何障碍(就是不存在经济学家说的进入壁垒和退出壁垒)。我们闭着眼睛想一想就能列出一串这样的市场：图书、光盘、电影、啤酒、饮料、食品、家具、餐馆、酒吧等等。

　　刘备比较强调市场竞争的价格战略，认为在竞争性市场上，竞争力归根到底是价格的竞争力。在质量相同的情况下，消费者还是比较看中价格优势，因此，物美价廉就意味着为消费者创造了价值。这一策略曾经为彩虹电视机占领市场、扩大市场份额做出了历史性的贡献。可是，成也萧何，败也萧何。市场价格是一把双刃剑，价格大战最终也会伤害自己。

　　在中国的电视机市场上，刘备虽然是价格战的始作俑者，但是，他并不是价格战的胜利者。目前在中国的彩电市场上，实力比彩虹电视机强大的至少有长虹、TCL、创维、海信四家，此外还有一些是国外名牌和国内的合资企业。面对市场上国内外强大的竞争对手，刘备也经常唉声叹气，觉得当初在价格战的问题上实在做得太仓促，自己本身实际上并不具备打价格战的实力。有时候刘备非常羡慕格兰仕微波炉的愈尧昌：这位被称为“价格屠夫”的家伙，居然在微波炉市场上呼风唤雨，把微波炉的价格从2000多元一路杀到200多元。如果没有十足的功夫，谁敢于不惜血本这样拼杀到刺刀见红？当初我在彩电的市场上发起价格大战的时候，微波炉才在中国市场刚问世，可是不到半年，愈尧昌就在微波炉市场上杀得刀光剑影，烟尘滚滚。我提出要以彩虹电视“扛起民族工业的大旗！”他提出在与外国产业资本和品牌的对抗中，格兰仕要“最后一个倒下！”我当时显得雄壮威武、雄心勃勃，他多少有点悲壮苍凉、壮怀激烈。如今可好，我没有扛起什么大旗，他也没有最后一个倒下，反倒比谁立得都稳。这究竟是为什么？

　　好一个刘玄德，虽然一世枭雄，也不能不在近乎惨烈的市场竞争中饱尝酸甜苦辣，躺下来自己把忧伤抚摩。其实刘备也不用太过悲伤，彩虹电视机和格兰仕微波炉本来就不在一个市场上，所处的市场环境和竞争对手都是不一样的。电视机的竞争对手个个实力不俗，难分伯仲，微波炉作为新兴行业国内厂商实力一般，而微波炉的规模经济效应又比较明显，因此，把规模做大了也就意味着获得了市场的优势，也就有资本打价格战了。正因为如此，谈到价格战的时候，人们谁还记得刘备？早已经把他望得一干二净。而格兰仕在中国的家电业倒成了价格战的代名词。正是由于依靠将价格战进行到底的策略，格兰仕不仅成了国内微波炉行业的老大，而且在全世界业拥有了很高的市场份额。

　　对于刘备的郁闷，诸葛亮看在眼里，他劝说刘备：对于市场上的风云变幻，要有清醒的认识。电视机市场和微波炉市场虽然都是垄断竞争市场，但还是有一定差别的。电视机严格地讲属于IT家电，IT家电的竞争主要靠技术和创新。而微波炉应该属于白色家电，这种产品的技术含量，尤其是自主知识含量应该说是有限的，因此竞争主要靠规模，靠价格。但是在垄断竞争的市场上，“只有垄断的份额，却没有垄断的利润。”任何一个行业，只要有足够丰厚的利润，就不可能阻止潜在的竞争进入，因此，格兰仕在微波炉市场上为了防止潜在竞争者，就把价格压到大大低于边际成本以下的位置，巨大的规模和极低的市场价格，可以保证彻底摧毁产业的投资价值，这种设置进入壁垒阻止对手的策略行为，目的是让潜在的竞争者充分认识到投资这样的产业是无利可图的，这就可以形成一种市场的垄断份额，但是，这种垄断份额是以微利，甚至达不到相当的规模就根本无利作为屏障的。曹操所谓的“鸡肋理论”，指的就是这样的产业，“食之无味，弃之可惜！”虽然从理论上讲，在垄断竞争市场上，进入和退出是自由的，毫无障碍的，而实际上在中国，由于资本市场存在缺陷，一旦进入一个行业，投入巨大的资本，再退出是比较困难的。只有把一个产业做得让潜在的投资者觉得“食之无味”，才能保证没有新的竞争者加入，同时也还有不少已经进入的竞争者又感到“弃之可惜”，说明这个行业还有利润。否则，可能整个产业就不可能发展了。但是，在电视机这样的“黑色家电”行业，由于早期的进入者都有地方政府的背景，资本实力相对要雄厚得多，因此，相对于格兰仕微波炉那样的屏障，我们蜀汉公司是建立不起来的。承认这样的现实，保持垄断竞争的格局，就应该强调产品差异化战略，靠差异化生存。

　　诸葛亮并不反对关羽强调成本战略。在和竞争对手的市场较量中，如果没有成本优势，就不可能有多少盈利，甚至会发生亏损。在关羽的亲自努力下，彩虹电视机的成本下降取得了明显的效果。但是垄断竞争市场不同于完全竞争市场。在完全竞争市场上，边际成本等于市场价格是比较合适的；在垄断竞争市场上，必须使边际成本高于市场价格，才能阻止新进入者对市场形成的挑战和冲击。诸葛亮明白，在垄断竞争市场上，一个典型的特征是“过剩生产能力”，由于存在过剩生产能力，许多企业开工不足，表面上看，这会造成浪费，甚至被认为是一种经济效率的无谓损失。实际上，过剩生产能力对潜在的进入者是一种遏止力量。垄断竞争产业就是依靠过剩生产能力，增加一定的过剩产量，使边际成本上升到价格水平以上，才能获得市场的长期均衡。关羽是一个优秀的管理型人才，成本是管理的一个重要问题，把成本抠住了，产品在市场上有了竞争优势。因此，降低成本是企业管理的主要内容之一。

　　在诸葛亮看来，处在垄断竞争市场上的电视机产品，更应该注重技术创新。这是因为在垄断竞争市场上，只有产品的差异化，才可能赢得市场竞争的优势，而产品的高度差异化可以获得近乎垄断的市场效果。为此，诸葛亮在蜀汉公司提出了“差异化生存”的竞争理念，并通过在各种会议上讲解差异化竞争策略的重要性，使公司上下能够统一思想，统一认识。

　　诸葛亮充分考虑了刘备和关羽等人的经营思想和管理作风，在加快技术开发与创新的过程中，注意把握产品开发的技术路线，使新产品尽可能同市场相衔接，使新产品的价格让消费者能够接受。因此，在新一代电视机的开发方面，彩虹电视机主动放弃高端路线，在液晶电视、等离子电视、数字电视和背投电视的技术选择上，决定重点开发背投电视。这种电视机非常适合城市家庭住房条件改善以后的新需求。而且比起其他彩电企业的产品如液晶电视和等离子电视等，背投电视还具有相当的价格优势，这就把价格和技术创新统一起来了。虽然从长期看，数字彩色电视机是发展方向，目前的模拟制式将来一定会逐步淘汰，但是，这个过程估计要持续20年以上，因为广大农村的居民不可能在彩电的消费方面走出超越城市的需求路线。一般而言，在城市逐步淘汰的家用电器产品至少在农村还有8~10年的生命周期。而数字电视节目的开播还需要一个反复实验的过程。诸葛亮明白，在技术开发的先进性方面，并不是越超前越好，而是越适应市场，越能够引领市场越好。完全脱离市场实际需求的新技术产品是没有意义的。

　　在彩电市场的新品开发方面，蜀汉公司取得了明显差异化效果。目前的背投电视机在质量、性能、价格和适应消费者需求等方面都占据了一定的优势，而且，这一新的技术路线，与国内的竞争对手有了明显的区隔。差异化战略使蜀汉公司终于在拼杀激烈的市场环境中找了突围的方向和突破口。

　　电视机突围的成功使蜀汉公司的老总门似乎找到了灵感。他们在电脑产品上也开始寻找差异化的突破口。国内的电脑产品，只要是有自主品牌的，其实从质量和性能都没有太大的差别。诸葛亮和董事会的成员商议，希望从市场客户群体的细分上能够明确自己的产品定位。这一动议得到了大家的支持。经过反复讨论和商议，他们认为，应该把天想电脑定位在教育市场上，这是一个比较大的市场，潜在的消费者群体也比较大，如果能够从品牌上争取到下一代人的信赖，就不愁产品的销路了。在中国，从大学到中学，再到小学，学校需要用电脑建立电化教育网络和专门的电教室，学生需要在家里通过电脑学习。这个市场是比较广阔的。打开教育市场，就成为天想的市场主攻方向。

　　蜀汉公司首先从电脑的功能方面着手开发，按照不同学校对于电脑功能的不同需求，开发出不同配置和功能的电脑，对小学生甚至从电脑主机到显示器的外型设计上都尽可能卡通化、儿童化、情趣化。在市场定位上，天想电脑把自己确立为“面向教育的解决方案供应商”。所有的学校教育需要通过电脑解决的问题，他们都尽可能去开发，去尝试。凡是用户提出的实际问题，他们都组织技术人员联合攻关，力争在电脑的方便快捷方面，做出自己的特色来。在营销方面，蜀汉公司提出，天想电脑要“解决学校和家长的后顾之忧”的营销策略，在广告上则打出了“天想让我天天想”的口号。这本身全是贯彻的差异化竞争策略。

　　由于把握住了垄断竞争市场的特点，这样的策略果然奏效。自从明确市场定位以后，天想电脑开始全力以赴开发教育市场，把自己从一般的大众市场上解放出来，走上了越来越专业化的道路。天想品牌越来越成为电化教育市场的强势品牌。

　　市场已经进入了品牌竞争时代。特别是在垄断竞争市场上，品牌已经成为产品和企业之间差别化的集中表现。消费者到市场上购买产品，挑质量，挑价格，挑性能，挑外观设计，挑产品的文化定位，挑来挑去，挑花了眼。最后其实什么都不挑了，只挑自己比较喜欢，比较信赖的品牌。为了迎合消费者，各路商家也纷纷把自己的品牌赋予特定的文化内涵，譬如汽车，不仅有高中低档之分，还要从品牌上分出现代气质的和经典文化的、男子汉的威猛和女性的飘逸。你要开车或者坐车就必须懂得，哪些品牌是代表公务车的严谨，哪些品牌又是代表商务车的豪华，哪些品牌则是代表家用车的轻便；你还必须了解，哪些品牌代表尊贵，哪些品牌意味着豪华，哪些品牌蕴涵着浪漫，哪些品牌暗示着放旷。其实所有这些，都是商家为了实施差异化而故意贴上去的文化标签。

　　鲁肃也深知品牌的市场力量。自从周瑜的小乔品牌果汁饮料推出以来，果汁饮料曾经在市场上风靡一时。周瑜还让小乔亲自出马，作品牌形象代言人，市场反应也相当强烈。中国的品牌竞争，开始出现品牌形象代言人就是从小乔开始的。后来在各类市场上的各类品牌，到处请一些红男绿女，影视歌星，其实都是跟周瑜学的。不过凡事有一利必有一弊。推出形象代言人的品牌，如果形象好的同时，人品也好，确实有市场的感召力，许多明星崇拜者会爱屋及乌，跟着明星们推崇的品牌去消费。但是，一旦明星出了什么男盗女娼之类的丑闻，形象彻底毁坏，其代言的品牌也会受到极大伤害。NBA当红巨星科比·布莱恩特，因为一起强奸案，搞的自己焦头烂额，形象大损，耐克等许多签约公司为了挽回品牌损失，立即停止了同他的合约。至少我们看到的在中国市场上，耐克品牌的形象代言人已经更换成了姚明哥哥。

　　东吴集团也是一个多元化发展的集团公司，除了亿科地产、东南航空和周瑜的果汁饮料，其他项目都发展得不好。集团决定让鲁肃担纲，进军奶制品市场。同诸葛亮一样，鲁肃也看到了青少年的需求市场是比较大的市场，特别是新一代儿童和少年的饮料是一个有待开发的巨大市场。鲁肃决定投资市场上儿童比较喜欢的“果奶”，把鲜奶通过高温消毒加工配料，添加儿童营养需要的各种微量元素。做成儿童喜欢的酸甜口味，百喝不厌。为了能够尽快打开果奶市场，鲁肃准备一开始就实施品牌战略。

　　鲁肃请一家国内知名的品牌策划公司，花了30万元做果奶品牌策划方案。这家公司做了两个多月的前期市场调查以后，通过反复研究讨论，最终确定了一个叫做“乐哈哈”的新品牌，并设计了一个可爱的卡通品牌形象。其实明眼人一看便知，这样的策划方案是极其简单的，中国国内有娃哈哈和乐百氏两大果奶饮料品牌，把人家的综合到一起，无非是想站到巨人的肩膀上，总给人有点儿傍大款的嫌疑。可是时下流行请“外脑”，从公司发展战略、营销方案、人力资源规划到品牌设计、形象策划、CI 设计、VI设计等等一律都在花大价钱找一流的设计公司做专门设计。专业设计公司拿出的方案无论多么千奇百怪，但是都有一个共同的特点，那就是都像“皇帝的新衣”一样，聪明人都能看出亮点，傻子都看不出特色。所以，鲁肃当然也不能脱俗，他知道，在东吴集团内部，如果是你自己提出来的方案，肯定会遭到很多人反对，认为你是自作聪明；如果是请“外脑”设计出来的，那第一人家是专业公司，术业有专攻，造诣很深，我们无论如何也比不了人家的专业设计功夫；第二凡是花了钱的肯定是物有所值，说行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的地方，大家也都不便指责谁。现在很多公司，一遇到这样事，就以请“外脑”的方式下单。这实际上是做一种大家都“乐哈哈”的事情。

　　在果奶市场上，乐哈哈是一个新进入者。在这样一个不完全竞争市场上，作为新进入者，除了要有可靠的产品质量，让消费者信得过，更重要的是要让消费者能够认知它，了解它，喜爱它。这就需要通过一定的方式向消费者传递信息。广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径。有了品牌形象设计，为了让消费者知道关于新产品乐哈哈的质量、品位、价格、产品特点和市场定位，鲁肃就开始在媒体上大做广告。很快，乐哈哈就以奶品市场上的挑战者的姿态，得到了消费者的认同。

　　广告是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。在没有差别的完全竞争市场上，广告的作用不明显；在完全垄断市场上，根本就不需要广告；在寡头市场上，偶尔也会有广告出现；而真正的广告竞争主要是集中在垄断竞争这种不完全竞争市场上，只有在这样的市场上，广告才能发挥作用。广告的这种作用主要是把自己同竞争对手区别开来，让消费者了解、认知和信赖。广告的作用究竟有多大，许多做广告的企业本身也不清楚。诸葛亮就曾经问过鲁肃：“你花那么多钱在广告上，究竟有多大的作用？你自己清楚吗？”鲁肃无奈地说：“我也知道我们花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我始终不知道到底是哪一半。”

经济学演义插图（图片来源：新浪财经）

　　即使如此，为了竞争的需要，企业还要每年做详细的广告投放计划。为了强调广告的不同作用，经济学家故意把广告区分为信息性广告和劝说性广告。信息性广告是向消费者提供关于商品质量、性能、价格、款式和购买地点等方便消费者购买的信息。劝说性广告则是向消费者掩盖其他信息，目的是蛊惑消费者，使他们在没有多少差别的商品之间相信存在着差别，差别就是同类商品之间有着不同的“品牌”。消费者你只相信我的品牌就行了。

　　鲁肃进入奶品市场以后，一直兢兢业业地做产品，试图把儿童喜欢的果奶做得更加精致实用，让乐哈哈能够超过原来的市场领导者娃哈哈和乐百氏，使自己的乐哈哈品牌能够跻身三甲。可是，一切都在变化。等过了不到两年的时间，鲁肃再到市场上看时，发现自己的竞争对手已经顺利实现了产品战略的大调整。鲁肃又是一脸的不明白：我就始终不信，消费者难道就没有这些基本的判断力？难道真的就分不出奶品的质量？如果说是奶粉，不好辨认质量，不知道究竟里面的蛋白质含量有多少，那还情有可原，因为辨认不出来奶粉质量的好坏，最后导致一些地方出现了大批营养不良的“大头娃娃”也在所难免。可是这液态奶一眼就能认出质量的好坏来，喝上一口就全知道质量和味道如何了。原来只听说他们总是往奶里面掺水，谁知道，掺着掺着，他们竟都忘了往水里掺奶；现在倒好，干脆不再掺奶，直接就做成“纯净水”了。而且价格一点不比原来低，看来真正世界变了！

　　鲁肃不相信纯净水就是奶变的，就像他不相信人就是猴变的一样。许多消费者也不相信纯净水是奶变的，就像鲁肃不相信人是猴变的一样。可是现实的情况就是这样，你原来所认识的娃哈哈和乐百氏都是果奶品牌，现在呢，确实变成了两大纯净水品牌。我们也不相信，既然都是纯净水，那么产品还有什么差别呢？回答是：有！比如，一个装纯净水的瓶子是圆形的，另一个是方形的；一个包装的颜色是绿色的，另一个是红色的；一个是经过“27层净化”的，另一个是多少层则是保密的；一个是浙江的企业，另一个是广东的企业等等。如果说这还不足以使你认识二者之间的差异化程度，我们还可以举一个矿泉水的例子。农夫山泉，有点甜！经常赞助中国的国家队，所以成为中国运动员的指定饮料，虽然也就是一瓶水，但是赋予了许多新的内涵。“依云”是一个法国品牌，据说是来自阿尔卑斯山，因为是舶来品，价格自然是不菲的。大概是农夫山泉的3~4倍。那么区别在哪里呢？在于价格所决定的品位。一个高级女白领在街上就应该喝依云，那才显示出高雅和尊贵的气质，如果你喝农夫山泉，那你就是一个十足的农夫。

　　问题出在哪里？仅仅是由于品牌的定位不同，就赋予了品牌不同的文化内涵。结果就很明确，同样是水，也都是两个氢原子和一个氧原子结合起来的一种纯净物质，由于不同的包装和不同的品牌，就有了不同的社会消费文化内涵。于是品牌就成了完全同类商品之间的主要的和唯一的区别。品牌的定位是人为设计的，品牌战略是人为制定的。同样是水，品牌定位不同，价格会有很大差别；同样是酒，二锅头卖4元，茅台酒卖400元。品牌不同，天壤之别呀！

　　一时间，品牌战略成了企业必须重视的首要战略。书店里，品牌战略的书卖得火起来了，搞品牌形象设计的人吃香了，围绕品牌搞企业形象识别的设计人员发财了。国内开始出现要么是自封的“十大品牌专家”、要么是若干个人聚集在一起共同册封的“十大策划大师”等各色人等，怀里揣着菲利普·科特勒或是迈科尔·波特的著作，开始为企业“策划”、“包装”。企业开始为自己的品牌往中央电视台送广告，那些“黄金时段”的广告价位开始从500万猛涨到1000万，从5000万猛涨到1个亿，从1亿再涨到3亿、5亿。“秦池”、“爱多”等广告“标王”，一个接一个出现，又一个接一个倒下。前仆后继，勇往直前。他们在呼喊着：“为了品牌的辉煌，前进！”

　　鲁肃越发看不懂了。

　　在本章我们了解到：

　　垄断竞争市场实际上是最激烈的竞争性市场，这种类型的市场虽然也存在着一定的进入壁垒，但是不像寡头市场那么高；

　　在垄断竞争市场上，各个厂商都会采取各种策略行为，实现差异化竞争的目标；

　　在垄断竞争市场上，一般都存在一定的过剩生产能力，各个公司之间会通过广告营销行为，推进品牌战略的实施。

　　本章知识要点：

　　垄断竞争 竞争力 进入壁垒 策略行为 差异化

　　过剩生产能力 广告 品牌