背水一战 汽车厂商冲刺2005

    车市的潮起潮落更像一场需要速度和耐力兼备的中长跑。2002年，中国车市以高达37%的增幅，当时众多急速扩张的厂商，正像是发令枪响后全速启动的“运动员”。其后的历程，就进入了确定并巩固领跑地位的阶段，不少厂家率先冲在了最前面。但漫长而激烈的竞争，消耗了“运动员”们的体力和精力。只有速度，没有耐力的选手相继被甩在了身后，正如不少我们曾经耳熟能详，但现在已不见踪迹的品牌和车厂。

    今年车市出现的阶段性回落，有些类似于运动员都会出现的“生理极限”。在呼吸困难，举步维艰之时，“坚持就是胜利”成了每家车厂的信念。而早在今年5月，本报记者曾对车市的变动趋势作出了全面预测。面对现在的萎缩，我们认为，一场通向2005年的艰难冲刺已经开始。

    原因篇

    为暴利付出代价

    各大厂商在高额利润的刺激下，纷纷扩大产能，随之而来的是大量的新车型密集投放。据统计，2003年几乎到达了每周就有一款新车上市。在产量提升带来规模化效应，以及新车竞争日益激烈的双重影响下，国内汽车的价格调整周期也从2002年的每8个月1次，加快到2003年的每3个月1次。以“老三样”为代表的车型价格下调都在10%~20%。

    客观地说，车价下调也是一个长期的必然结果，毕竟随着经济的发展，现代汽车工业已进入全球采购和制造的阶段，高速增长的市场吸引了众多跨国巨头来华投资，以搏取在全球汽车业中已难得一见的高利润。但投资者的大量拥入，又必然造成产能的阶段性过剩，因此目前车价的回归实属正常现象。

    现状篇

    年底冲量，经销商苦不堪言

    眼下，正是汽车制造厂、经销商在一年之中的关键时期，今年的销售任务如何完成？根据记者从成都多家汽车经销商处了解到的情况，在今年即将度过的九个月时间内，即使销售业绩突出的厂家也不过才完成年初预计销量的60％，而更多的厂家仅完成了不足50％，有的甚至仅有30％。毫无疑问，年底冲量已成为近期各大厂商绞尽脑汁的头等大事！

    冲量，说到底就是经销商拿出尽可能多的流动资金，从厂家提出尽可能多的车，唯有这样，才可能拿到厂家承诺的年终返点。对此，车商认为：每年年初，各大汽车厂家都会在去年销量的基础上，通过对未来生产能力及预期消费能力的判断而作出今年的销售预期。但和往年不同的是，从4月至今的车市寒流打破了厂家的销售和生产计划，面对严峻的销售形势，厂家的销售任务只有压在经销商身上。

    一位经营某大众品牌的成都车商向记者表示：年底冲量是对经销商的实力和服务质量的严峻考验，如果不能挺过这一关，将面临下课的危险。此话并非危言耸听，对经销商而言，从拿到银行贷款、到厂家提车，再到卖车收回资金归还贷款再提车的全过程是一条绷紧的资金链，一旦车卖不出去，不能及时回收资金，自身的流动资金又捉襟见肘的话，资金链将会脱节，车商下课将成为现实。

    饮鸩止渴降价不得已而为之

    今年车市“降价”可能是最让人耳熟能详的词语。但是，降价收到的成效并不明显。相反，在以降价为主的促销手段的轮番刺激下，消费者持币待购的心理似乎越发严重。部分实力较弱的汽车生产企业和销售商开始被淘汰出局。

    尽管降价对于推动目前车市的销售来说作用并不明显，然而众多的汽车厂家和商家还是乐此不疲地进行着一轮又一轮的降价举措。从厂家和商家的角度来讲，通过销售汽车获取一定的利润，从而实现扩大再生产和实现技术的更新换代，然而目前的各厂家和商家之间的降价带有竞争性质，并不是汽车价格的良性回归。实际上，无论是对厂家和商家来说降价的利与弊他们都非常清楚，但以目前的情况来说，急于走量的心态也只能让他们“两权相衡取其弊”了。

    15家4S店挂牌出售

    上周，记者了解到，眼下成都车市已经有近15家4S店不能维持正常运作而挂牌低价出售！洗牌出局，俨然成为成都车商面临的最严峻问题！

    一家4S店的开店成本最低也要过千万元，投资在三四千万的4S店也比比皆是。而每月的各项运营成本即使得到最苛刻的控制也不低于10万元。要维持正常的利润以及年底得到厂家的销售返点，各4S店必须维持每月一定数量的销售。成都一家4S店负责人大倒苦水：“现在卖车根本不赚钱了。但这样说消费者根本不相信。”

    在销售利润微薄的情况下，4S店剩下的最后手段就是依靠售后服务和维修取得利润。不过这里也有一个前提条件，就是该款车在市场上要达到一定的饱有量。像南北大众、上海通用和东风雪铁龙等大企业的4S店日子相对来说好过一些，但一些进入市场较晚的品牌，市场占有率不高的车型4S店更加度日如年。

    对策篇

    一张一缩，车厂备战来年

    在今年国内车市的增速出现阶段性回落后，不少厂家纷纷在最近全面收缩战线：削减产能、合并分支机构和营销网络，或通过降价加快库存产品和资金的回笼。例如东风雪铁龙、吉利集团等。与之相反的是，不少厂商却选择了“逆流而上”，增加投资、扩建生产线、引入更多的新车型，以求在2005年中国汽车市场全面放开之前，抢占最后一块阵地。

    神龙汽车精兵简政

    9月18日晚，神龙汽车在武汉宣布，其东风雪铁龙商务部机构调整完成，全国20个大区合并为8个大区，总部职能部门由8个减为5个。神龙公司总经理刘卫东称，本次调整是对营销服务网络和营销组织的整合及优化。但从公司的一系列行动来看，这一动作也是在车市低迷的情况下，厂家精兵简政降低成本的一大举措。

    上海大众增资扩张

    2004年是上海大众的“变革年”。整合生产与营销体系，加强自主研发能力，强化宣传公关，上海大众一系列的动作表明，它将在2004年的最后一个季度奋力冲刺，并积极备战2005年。

    上海大众高层透露，上海大众计划在今后的5年时间中投入290多亿元人民币来促进发展，这比上海大众前20年的累计投入还要多10亿元左右。预计在2008年前后，上海大众的年产能将达到100万辆。未来5年，上海大众每年都将推出1～2款车型，以加强自身的竞争能力。

    现代加大中国投资

    9月初，在现代总裁郑梦九访华不久后，现代立即宣布向北京现代、江淮汽车(资讯 行情 论坛)增加投资，包括：2007年前向北京现代增资9.4亿美元；另外，现代还承诺在2010年前向江淮汽车投资7.8亿美元，以帮助江淮达到年产5万台小型商用车发动机、1万辆客车和9万辆卡车的产能。

    对韩国现代的大举扩张，不少业内人士认为“现代在中国抢的是时间”。这是由于郑梦九曾多次表示：要于2008年前在中国实现年产100万辆的目标，而现代大规模进军中国是在2002年与北汽集团合资后，在站稳脚跟后的扩张也算是顺理成章。

    从整体形势看，以上提及的几家企业，无论是收缩还是扩张，都是在今年车市增长放缓的条件下作出的正常反应。特别是东风雪铁龙这样的老牌企业，已形成了较完整的产品体系和生产能力，因此收缩实际上是以退为进，为新产品的导入作准备。