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本报记者 施波涛
建设企业健康向上的社会形象，赞助社会活动不失为一个好方法。赞助营销作为一种营销理念正深入人心。根据调查，全球用于赞助营销的资金逐年攀升，已达数百亿美元。随企业实力的增长，我国的赞助营销也已抬头。同时，国家对企业赞助也给予了大力支持，不仅制定了《基金会管理条例》，而且在具体运作上，相关部门还会提供帮助。
锦上添花型———钱花得值吗？锦上添花，顾名思义，指企业将大笔的赞助资金投向最热门的社会活动，如体育、歌唱、或者节日庆典类的年度活动。在这些方面投下重资，很显然的首先可以赚足眼球的关注度，随活动的展开，企业名称、产品标识都会得到广泛的传播。在被赞助者喜笑颜开之际，出了大钱的企业亦可赚得一时声名雀起。也的确有很多企业通过这种追逐热点、追逐流行的赞助营销方式获得了品牌营销的成功。
但是，对这种锦上添花的赞助营销模式持反对态度的仍大有人在。首先这种类型的营销模式需要企业有雄厚的资金实力，而且不允许赞助营销过程出现任何一个小纰漏，否则都会导致企业形象受损。
雪中送炭型———更能体现价值赞助营销的大笔资金怎么用才能发挥它的最大价值？美国的默克药业走出了一条可资借鉴的路。他们赞助了上亿美元的药品，用于救助非洲灾民行动，从而赢得了全世界的尊重，并将默克药业的理念发扬光大。同样是投入上亿资金，但默克药业做了有意义也让所有人都称颂和赞赏的事。他们抓紧人道主义的大旗，将自己的赞助营销资金投向最需要这些资金的地方，舍弃那些锦上添花型的赞助模式，走上了“雪中送炭”型赞助模式。从而成功的树立了自己企业的社会形象，也让自己的品牌声誉攀上一个新的高峰。
近日，来自中国本土涂料产业的领军人物———广东嘉宝莉公司启动了一项名为“嘉宝莉民族团结助学活动”的边疆少数民族贫困儿童的“希望工程”。据了解，嘉宝莉将投入数百万元以帮助边疆少数民族的数千名贫困学童完成初中阶段的学业。他们舍弃了以往“锦上添花”式的跟风赞助模式，把钱投向了更能体现其价值的方面。
《市场报》 (2004年09月28日 第二十三版)
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