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梁小民
从长期来看，价格竞争并不是企业在市场上制胜的法宝。因为，一来价格竞争毕竟有下限，价格不可能长期低于成本，低到零利润，甚至亏损，这种竞争有什么意义呢？二来低价格未必对消费者就有吸引力。降价还是要吸引消费者，扩大市场份额的。如果低价格无法吸引消费者，竞争又失去了意义。对企业来说，非价格竞争，或者说产品差别竞争才是成功
的。
我们经常说“价值决定价格”，但根据现代经济学的解释，这种价值并不是包含在商品中的社会必要劳动量，而是消费者对商品的主观评价。换言之，一种商品价值有多大，不取决于这企业生产它花费了多少劳动，而取决于消费者对它的评价有多高。用同样的原科和设备（死劳动）以及工作时间（活劳动）生产两种衣服。一种式样普通，无人问津，它就没有价值。另一样式样别致，深受时尚青年喜爱，卖的价格就高，价值也高。这种主观价值论就是产品差别竞争的理论基础。
在经济学中，产品差别指同一种产品在原量、包装、外形、名牌、服务等方面的细微差别。最早提出这个概念的美国经济学家张伯伦更多强调的是产品客观的差别。实际上产品差别是主观的，完全取决于消费者的主观评价。这就是说，两种东西，无论客观上有没有差别，消费者认为有差别就有差别，消费者认为没有差别就没有差别。例如，两种不同品牌的服装，且都不是名牌，消费者就会认为它们没什么差别，什么便宜买什么，但如果某些消费若由于某些说不清的原因（比如受了广告宣传的“煽动”），偏爱某种尽管也并非名牌的服装，这两者之间就有了产品差别。产品客观上的差别，即能看得到、摸得到的差别，仅仅起到诱因的作用，至于是否有差别就完全取决于消费者的主观感受，即消费者是否承认它是差别。
理解产品差别的主观性极为重要，因为产品差别决定了商品的价值。如果消费者对某种产品的产品差别评价高，这种产品价值就高，就愿意为之付出高价。从这种意义上说，产品差别创造价值。产品差别竞争之所以重要就在于它是一种吸引消费者永不失效的法宝。
在市场竞争中，任何一个企业企图建立自己的垄断地位。市场上是“垄断为王”的。对许多企业来说，要依靠政府授予特许经营权、专利保护或者设置进入限制是困难的，依靠对某种资源的永久性控制而建立垄断地位也不容易。垄断地位要靠自己在竞争中形成。其途径一是扩大产量，使自己的产量在市场上有举足轻重的特色，即产品差别。相对于扩大产量而言，创造产品差别要容易一些，产品差别能垄断的并不是所有消费者，也不是要占有多大市场份额，而是要垄断喜欢你这种产品差别的一部分消费者，有这部分消费者，你的企业在市场上就成功了。“弱水三千，我只取一瓢”，这一瓢就够你喝了。在垄断竞争和有差别的寡头市场上，产品差别是最重要的竞争手段，如果完全竞争的企业能创造出自己的产品差别，就可以脱离这个无经济利润的“苦海”了。当本无差别的鸡蛋有了一个“咯咯蛋”的品牌，并受到一部分消费者认可时，这不就有了产品差别吗？即使是垄断程度极高的企业，可以用高价这把刀子去宰消费者，如果再来点产品差别，这一刀就成为“温柔的一刀”，消费者挨起宰来不也高兴一点吗？
产品差别来自消费者的主观评价，取决于消费者的偏好。消费者偏好的发展与变化无止尽，这就决定了产品差别的创造也是永无止尽的。可以从两个方面理解产品差别竞争的无限性。一是从纵的角度看，消费时尚在不断变化，消费者的偏好在不断地变化，产品差别的创造也永无止尽，永无顶峰。无论再过多少年，企业也可以运用这种手段进行竞争，永不会过时。二是从横的角度看，消费者的偏好多种多样，是一个无限大的量，不要说众多消费者的偏好不同，就是同一个消费者也会有不同的偏好。只要能满足消费者的一种偏好，就可以至少有一种产品差别。产品差别的创造是一个无限大的空间，没有创造不出产品差别的时候。只要企业能了解消费者偏好的特点和变化，就可以创造出无穷无尽的产品差别。正在这种意义上，我们说产品差别竞争是无限的。
与有限的价格竞争相比，产品差别竞争的无限性决定了它是企业在长期中成功的最重要手段。一个成功企业的秘诀就在于不断创造出产品差别。许多企业家也知道产品差别竞争的重要性，但总觉得这不是一件容易的事。有些产品差别的创造，例如，生产出一种高科技的产品，需要大量资金和高科技团队。但更多的产品差别创造仅仅是不用一分钱的一念之得。读了以后的几篇文章，你就明白这个道理了。（43）
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