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本报记者 魏梦杰
F1全年共18站比赛，仅电视转播，就覆盖全球200多个国家，有几十亿甚至上百亿人次通过电视观看比赛。因此，F1赛场的每一个广告牌、广告位，甚至F1赛车上的每一平米外壳，都被世界知名公司视为兵家必争之地
与其说F1是一场体育比赛，不如说它是场广告大战。因为比赛只有三天，而广告竞争却从年头直到年尾
9月26日，F1上海站的比赛正式开始。这对于中国的车迷来说是一个近距离接触这项“全球最昂贵比赛”的机会，而对于各大公司和厂商来说，则是一个发起宣传攻势的重要滩头阵地。
一直以来作为F1重要赞助商的烟草公司，并没有对中国烟草宣传的限制法规望而却步。英美烟草集团轻巧地打起了“擦边球”，用一种别出心裁的方法，让自己的品牌标志出现在各家媒体上。
当然，广告的舞台上，烟草公司绝对不会是惟一舞者，南京菲亚特便大张旗鼓地开始了他们的宣传攻势，他们在全国范围内选取幸运车主，让菲亚特汽车的销售量水涨船高。
英美烟草巧避宣传限制
中国对于烟草宣传的限制，就如同一座高墙般地竖在世界各大烟草公司面前。这是否意味着作为F1头号赞助来源的烟草业要退出F1上海站的舞台呢？
英美烟草中国公司公共关系部的顾磊告诉记者，2004年8月17日英美BAR车队曾来上海进行了一系列的宣传活动。正当英美烟草旗下的英美BAR车队访问上海，在上海赛道与媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，涌上赛道。身着休闲服的英美BAR车队车手巴顿和安东尼在少女们的围绕下，露出了亲切的微笑，摆出了各种姿势，让记者照相。赛车、帅哥、美女的组合，瞬间刺激了在场所有的记者，摄像机、照相机频频开火。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”之类的字样出现在各大媒体。
英美烟草用他们巧妙的广告创意，向人们展示了他们可谓“无孔不钻”的广告宣传手段。虽然整个过程之中，没有一个人提起英美烟草的著名品牌“555香烟”，但是这个品牌最著名的符号，已经出现在了各大媒体之上。作为英美烟草宣传攻势的开场白，这的确是出众而且颇具效应的。无论是谐谑其为小聪明，还是颂扬其为了不起的广告创意，人们都不得不心悦诚服地承认英美烟草这一手的确漂亮。这足以作为一个成功的案例被写入广告教科书。
除了这别出心裁的开场白以外，车队还把赛车摆到上海新天地咖啡馆的门口。引得市民争相观看，把整个马路挤得水泄不通。展示台周围的电子屏幕不停地播放英美赛车在比赛中的英姿。印着英美车队标志的遮阳伞密密麻麻地盖掉了头上的天空。
南京菲亚特抽选幸运车主
南京菲亚特也趁着F1的形势，跟着老大哥法拉利风光了一把。法拉利车队的“当家小生”舒马赫成了菲亚特派力奥车的广告主角。“打虎亲兄弟，上阵父子兵”，作为同门师兄弟的法拉利和南京菲亚特自然熟知其中的道理，F1的肥水自然也灌溉到自家的田里。
南京菲亚特的市场部经理陈思英认为，F1是全球顶级的赛事，法拉利又是F1最著名的车队之一，与法拉利同属菲亚特集团的南京菲亚特，自然不应该错过这次宣传的机会，来推广自己的品牌。
今年6月6日，法拉利来上海庆祝赛道开幕时，南京菲亚特就跟在“老大哥”之后亮了相。三十几辆法拉利和玛莎拉蒂组成的巡游车队浩浩荡荡地在上海赛道行驶，10辆南京菲亚特车也跟在了后面，紧随在巡游队伍中。南京菲亚特还在巡游中大做文章。他们在全国范围内，选了20名幸运车主担任司机。同时还招了20名幸运车主，担任旗手。
陈思英告诉记者，菲亚特还着手组织了F1观看团，并征集了“团服、团旗、团标”。这个观看团由抽选出的600名幸运车主组成，他们可以获得开幕式的免费门票。届时他们将穿着印有菲亚特和法拉利LO鄄GO的“团服”，亲临F1现场观摩开幕式的盛况。
不要小看这600张门票和成员多达600人的南京菲亚特F1观看团的威力。不少国际性的大公司斥巨资，在F1车手头盔上一个比豆腐块还小的位置上，印上自己的商标。比起他们来，南京菲亚特仅仅花600张门票的钱，就获得了一大片看台那么大面积的“广告位”，这绝对能算得上F1赛场中成本最低的大面积广告了。
F1广告———商家必争
任何一辆F1赛车的外壳，都被各家跨国公司划出自己的“势力范围”，被分解得“支离破碎”。HugoBoss花费了一个赛季2000万美元的高价，才为自己在迈凯伦车身的侧翼上觅到一块不到半平米的广告位。而AT&T则创记录的为捷豹车头投下一个赛季4500万美元。
据业内资深人士介绍，F1全年共18站比赛，仅电视转播，就覆盖全球200多个国家，有几十亿甚至上百亿人次通过电视观看比赛。因此，F1赛场的每一个广告牌、广告位，甚至F1赛车上的每一平米外壳，都被世界知名公司视为兵家必争之地。由于F1赛事在全球拥有众多的车迷，所以很多企业是通过搭乘F1比赛而扬名世界的。
F1赛场的广告牌已经无法满足各家跨国公司的广告需求，也无法充分迎合他们的广告创意，于是车队、车手、赛车都成为了各大世界知名企业的广告实体。英美车队的赞助商本田公司，随着英美车队的赛车在上海新天地一展身手。壳牌作为法拉利车队长达7年的老伙伴也不甘示弱，他们立马将舒马赫的F1坐骑摆放在下榻的星级酒店的大堂中央。一位研究F1经济的学者这样向记者评述F1的广告竞争：“与其说F1是一场体育比赛，不如说它是场广告大战。因为比赛只有三天，而广告竞争却从年头直到年尾。”
F1在上海的火爆登场，也擦亮了不少国内企业和华人企业的眼睛。据悉，著名的华人企业红牛公司由于持有F1索伯车队的股份，便顺势推出了“喝红牛赢F1套票”的促销活动，向消费者赠送仿真车模和入场券。红牛的新闻发言人宣布，每年将总销售额的10%，即2亿美元，投入全球体育赛事营销项目，投资将首选赛车运动。
《国际金融报》 (2004年09月27日 第十六版)
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