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周博：
尊敬的央视的各位领导，各位企业界、广告界的朋友们，大家下午好！
今天我演讲的题目叫央视的战术性媒体优势。这是前几天央视的朋友去说，我这个题目是什么的时候，后来我想了一下，这几个综合的观点核心是什么？因为我觉得，对于央
视而言，它的战略性高度，战略性的地位，应该说是大家都是非常认同，而且有目共睹的，无论是包括郭主任讲，媒体是企业的战略性资源，还是宝洁曾经也讲，中央台是一个很好的大货架。我想对于央视而言，我们国内的很多企业，很多广告公司，这十几年以来，不遗余力的这样坚持、支持，是本着对于本土的这些深入的理解，包括对央视战略性位置的理解，我们尤其过去几年以来，我们发现外资企业，外资品牌，以及FA公司为什么对央视的招标，不像国内公司那么踊跃呢？这里面实际上就是一个内部的管理和一个机制的操作评估问题。因为任何的外资品牌，包括FA公司，它都是要非常系统的，按照数据，按照评估等等去看它的价值。我们知道战略性的这样一个位置，但是如何的科学系统的去体现这个战略，另外外资品牌、FA公司，在它决策使用任何媒体的时候，他不可能是像我们国内的很多公司，老板比较高瞻远瞩，比较聪明，几个人就可以拍板决策，他需要一个系统评估，这里面我讲的就是，这个战术性的问题就变得关键。什么叫战术性的东西，就是如何系统的评估和应用的这样一个媒体。我相信通过在重新的用既有的系统、数据，来系统的分析央视的体系，就更加能够充分的再次重新审视张显央视的这样一个传播价值。
我今天讲四个观点，基本上可以归纳为三个，我想展示四个。第一、系统的论证所谓的我们认为为什么央视它尤其一套，以及招标段它黄金含量，不是由它的价格或者千人成本具体体系的。也就是说，我们这里引入的一个概念，是一个收视质量，QOV的这个概念，来去评估不同的收视率不同的质量。尤其是FA的朋友，外资企业也好，甚至整个业界，大家基本上都在用数据讲话，这个数据是什么？大家谈的最多的就是收视率，或者毛评点，是不是每个收视点，每个TRP是一样的，大家感觉是不一样的，如何系统的论证，联合利华在全球范围之内推出了这样一些研究，传立媒体也参与了这样一些研究，我们在中国，在印度，以及泰国等国家，也推广了这个研究，这个研究去具体的分析收视率，收视点，它是不是和整个的关注度有相关性，下面这个图，大家可以看得到，竖轴是指我们的目标毛评点，横轴我们推出一个指数，也就是指关注的指数，我们知道，在任何的关注在收看电视节目的时候，它关注度是不一样的。比如说它可能边看电视边做饭，或者是边看电视，或者是边打毛衣，或者一边听着敞开电视里面的音乐，一边在读书，我相信大家都知道这些东西。这里面我们引入三个具体的指标来推演关注度这个事。这里边比如说就有一个对于整个栏目还有频道的这样一个忠诚度的问题，另外还有一个，我刚才讲的一个身体的参与度。在看电视节目的时候，你在做什么，你实实在在的做什么，另外还有一个精神参与度，这些指标，通过细化看的。我们看这张图表写的很清楚，大家可以看到，竖轴不同收视率这样一些点位，横轴大家看到关注度，我们做出来的相关系数，大家可以看到是相当相当低的，也就是论证了收视点或者收视率，跟相关度，关注度是没有任何相关性的，这里面就在告诫我们，在我们购买收视点的时候，购买收视率的时候，我们要同时考虑关注度这个指数，大家可以看到，同样收视率是这样一些不同的段位，他关注度是很不一样的，尤其当我们看到，当收视率比较低，2个点或者零点几个点的时候，他关注度可能90甚至100，最后你的传播效果是非常不一样的。从这些东西你去论证，可以解释，从理论上，从整个实践的数据上，来解释我们大家心里的那种感觉、判断。比如说为什么中央台的招标段它是我们感觉上，它很值得投资，然后我们感觉上它为什么对我们的品牌，对我们销售有那么高的推动作用。目前来说，如果仅仅的通过收视率，仅仅通过算它的成本，它实际上还是不能去充分的体现它的全部价值，这是第一个观点。
第二、我们看到很多省级卫视也在蓬勃发展的时候，其实这个指数目前来说，或者这个现象，大家有没有关注，中央台它是唯一的在全国收视表现，在利率方面最均衡的这样一个频道，它的收视这样的一个表现，是非常均衡的，我们可以看到，无论是从北京、兰州等等这些不同的城市，甚至到其他的一些城市也好，在全国性范围之内，一般来说是比较均衡的这样一个收视的表现，同样我们看到很多卫视也在崛起，也在打全国牌，也在做全国性的推广，我们这里拿一个表现最好的，基本上大家比较认同的，像湖南卫视表现目前是相当出众的，湖南卫视在长沙，蓝颜色的是湖南卫视的表现，它在长沙收视率还是蛮高的，但是出来湖南以后，他在其他省会城市，收视率是相当相当低的，虽然总体上，大家计算的时候，往往拿多少省网数据，以及根据客户群对照，六十几个，八十几个来计算，但是不均衡性，企业主投放媒体的时候很值得关注的一个东西，我们一般在定义我们目标市场以后，我们一般来说，支持的这样一个幅度，它是相对比较均衡的，除了有一些优先权，稍微高一点低一点，虽然略有差距，但是不会差距到，我一个地方投一千个收视点，一千个毛评点，另外一百个，没有的，我们购买媒体的时候，比较均衡表现的这样一个媒体，相对来说，就意味着他价值体现，如果是不均衡的，当我去购买了某些卫视的时候，它在有一些区域表现非常好，我同样把这些段位我花一千万去购买，在某些省份表现的非常之突出，其他的省外有一些收视率的表现，但是相当少，但我们这样认为下来之后，其实就会说，在有一些地方有过渡，投放过渡，在有一些地方投放严重不足，这个观点，央视这样一个非常均衡的收视表现，使得我们要去推广全国性的品牌，他有一个最吻合的这样一个平台。
第三、我想比较简单的，包括刚才传立的同事也介绍的，关于千人成本这样的一个指标，大家都在反复的强调，但是我相信这个东西是最现实的。因为任何的FA公司，任何的外资品牌，它在考虑任何的媒介投放的时候，最重要的是投入产出比，是ROY，一谈到ROY势必谈到成本，这样来说，其实这个是非常简单的这样一个事实，但也是最重要的一个事实。我刚才看到了，我们品牌覆盖城市到达30个以上的时候，中央台价值的优势已经非常好的体现出来了。另外，其实这是总的一个频道这样的分析，大家有没有再细致的分析到，甚至具体到每一个段位，后期到每一个段位，这个案例我也一直讲，前两年有这样一个案例，某一些段位，比如说中央台的艺术人生，当时在三套播的时候，它千人成本算下来，即便只算北京和上海两个目标城市，它千人成本已经低于北京或者是上海当地的媒介成本了，而我们往往有一个先入为主，中央台我们大家上来就是在想它是中央台，中央台是什么概念，是全国台的一个概念，然后省台就是一个省级台，某个城市就是城市台，因为我本身原来是做品牌出身的，我两年以前开始接手媒体这块的时候，当时我第一个想挑战的东西就是这个问题，如果从我推广的品牌的市场而言，我其实是具体某一个市场而言，我其实是铺在你的标头中央台，省台或者地方台，因为什么？目前在北京，大家可以看到50多个频道，无论是卫视，还是中央台还是北京台的一些频道，大家都在看，作为一个普通观众来说，是不是从纯技术角度，纯收视率角度来说，一定先说，那是中央台，那是放给全国人民看的，是不是我要知道全国人民都在看中央台，我才看呢？不是的，我在北京，我也在观看它，我其实来说，在这个角度来说，从市场的这个角度，它跟北京台是没有区别的。我不知道大家有没有听懂我的意思，中央台它是一个全国性覆盖的媒体，这是毫无疑问的，但是反过来看这个问题，从你市场的角度，出发点来说，你其实应该选择那些对你的目标市场，有投放价值的任何媒体进行投放，就是从下到上的一个推演，接下来另外一个观点。我们这里讲的中央台作为一个区域品牌，或者是某些具体的城市品牌，它不可或缺的一个当地的媒体，袁博士在大家册子里面，把我这个总结的更好，我觉得也是点出了我想表达的意思，中央台一个最大的地方台，这个概念是什么意思呢？我们简单的来去看这张图表，其实蛮简单的一个思路。
比如说现在在北京，现在我们看到这是改版之前的，我相信改版之后，天气预报也预报了，这些东西市场份额又变化了，在改版之前也是这样，我们看到比如说在北京，央视的收视份额超过40%，在青岛，甚至在二类城市，或者三类城市，有些地方高达50%，所以我从品牌角度来思考的问题，我们来讲，假如说我的这个品牌，比如说联合利华旗下的和路雪冰淇淋，他主要在上海、北京一些地方来销售，如果我们考虑和路雪北京媒体投放的时候，我们怎能忽视40%这样的一个人群呢？无论我怎么样去打和路雪现在这些频道的东西，我其实有40%的人群是永远覆盖不到的，我们通过任何市场调研，这些品牌在当地的知名度，永远超不过50%。所以从这个概念来说，我觉得大家不应该是先入为主的，认为中央台就是全国性频道，是所有只有全国性推广的这些品牌才考虑中央台，应该是说你从你推广具体的市场来看看，到底中央台是不是适合你，我们做了很多研究发现，其实对很多品牌，中央台可能不一定有些全部的频道都适合，全部的段位都适合，但是有些不同的段位，对地方台，地方市场的品牌来说，也具有很高的媒介价值，这个就是我讲的最后一个观点，也就是说中央台它是一个不可或缺的当地的这样一个频道媒体，如果你的到达率这个指标，必须在这些城市做上去，中央台实际上是你不得不考虑的这样一个问题。从品牌发展的角度来说，我觉得媒体公司也好，企业主也好，也是应该反思的一个深刻要思考的一个战略性的问题，当央视的推广，当央视的发展越来越成强劲态势的时候，一方面是一些品牌怎么运用这些中央台，另外一方面，对企业内部的发展来说，如果你的品牌不能快速的扩张，成为一个区域和全国性的品牌来说，你可能在中国这个市场就很难下这盘棋了，很难去建立你品牌的知名度，很难做他进一步的到达率，这个我相信，是一个媒体，尤其是央视的这样一个发展和媒体的战略格局，所引发的一个对于企业或者广告主来说，非常值得关注，而且深思的一个问题，而且也是在你考虑中国区推广的时候，你可能不能孤立的说，以前我只做北京、上海，我有我的市场，也有很好的投资回报，将来趋势会迅速的改变，包括还有其他一些频道，等等这些东西都会发生很大的转变。所以这几个观点，我相信尤其是应用我们这个媒体的时候，FA做计划也好，包括各企业做计划也好，具体考虑的时候，其实是困扰大家的一些问题。所以这些所谓战术性的考虑的问题，我相信其实都是来支撑我们战略性的眼光和判断的。
我简单讲一下基于这几点，像联合利华类似的这样一个公司，我们是如何考虑充分的利用央视的价值。第一、由于高的可信度和整个的关注度这样的一个情况，比如说在一些新的品类的推广，像新的品类，比如说和路雪全国性的推广，或者是利顿茶叶，它全国性推广的时候，我相信央视会提供一个比较好的平台，有一些具体来说建立它的可信度的一些活动的时候，也是非常值得关注的。
第二、因为CTM和性价比的关注，对于超过30个城市以上的全国性品牌，是很重要全国性推广的一个平台，比如说我们的中华牙膏，夏士莲洗发水。即便是城市为核心的品牌，也要考虑央视的一些时段和整体我们为了做甚至北京、上海一线城市，当地的知名度和到达率指数的时候，比如说我们多芬，我们的旁士等等，综合所有的东西，这些战术性的东西决定了它的战略性地位，我们讲中央台它是任何的在中国比较显著性的品牌，在中国的一个不可或缺的战略性和战术性的媒介伙伴。
最后预祝央视2005黄金时段招标圆满成功，谢谢各位！
主持人：
谢谢联合利华的周博先生，下面请出的企业代表是我们中国石油有限公司的润滑油分公司的廖国勤女士，她是负责润滑油这方面的业务，去年润滑油行业异军突起，为最后招标的成功做出了很多贡献，我们一起听听廖女士把他公司广告投入的战略战术仔细的娓娓道来。
廖国勤：
非常荣幸有这样一个机会，跟大家分享我们从去年10月份开始，和央视合作，投放广告的一些体会和收获。国内的润滑油市场概括大概有这么几块，一个是国际品牌蚕食中国市场，92年开始，国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下，陆续进入中国市场，蚕食中国的润滑油市场，国产润滑油经营分散，规模相对比较小，2003年中国有4500家润滑油工厂，应该说，国内的强势品牌，正在成长中，国内的润滑油市场，相对比较暗淡，高端市场，高档的润滑油产品，高端市场被国际品牌占据，这跟我们国家汽车的发展有关系，高端市场80%被美孚、壳牌这些国际品牌占据。
中国石油润滑业务，以前是分散的，起步比较早，50年代，我们国家第一辆下线的红旗车就是用的中国石油的油，但是很长一段时间里，中国石油栖霞没有全国性的润滑油大品牌，2000年4月，中国石油分别在纽约和香港成功上市，为了进一步贯彻持续重组的战略，2000年底，整合旗下所有润滑油业务，成立了润滑油公司。当时中国石油旗下共有九个润滑油品牌，每个品牌都在某一地区或某一类油品上获得了成功，但由于力量分散，没有统一的品牌形象，各个品牌并没有形成很强的合力，市场发展处于停滞不前的状态。中国石油需要一个全新的，和中国石油做国际化，跨国企业集团相适应的润滑油品牌。
2001年，推出昆仑新品牌，基于两点考虑：第一、飞天等老品牌在市场上已经是中档品牌的概念，很难扭转形象，一个全新的品牌，在消费者心里没有任何印记，比较容易塑造品牌形象，经过几年努力之后，如果这个全新的品牌在市场上站住了脚，就可以逐渐把其它品牌向这个品牌上靠，形成一个品牌家族。中国石油高层决定，除了保留飞天、七星、大庆三个品牌以外，放弃其余六个品牌，集中力量成就昆仑。
昆仑的使命打造成强势的全国性、全球性品牌，带动整个中国石油润滑油业务的发展。强力进入高端市场，2006年以前，占据中国润滑油高端市场10%以上的份额。昆仑在全国范围内，有奖征集名字和标志，最后从几千个应征方案中选中了昆仑，昆仑不仅是中国人家喻户晓的一个名字，而且给人一种非常稳健厚重的感觉，非常适合中国石油的大企业形象。产品线和营销渠道在2002年5月昆仑问世以后，2002年底，在半年内完善了产品线和营销渠道，广告片是在产品线和营销渠道基本完成以后开始拍摄，广告创意气势磅礴，依托中国石油强大背景，张显国际性大品牌风帆。
新昆仑的面世必须在激烈的竞争中迅速塑造全新的强势的品牌形象，要塑造品牌，必须把品牌的理念和形象传递给消费者，而广告，正是品牌传播的最佳方式，广告是速度最快，覆盖最广的传播手段，中国消费者受广告影响大，广告创造市场，刺激消费。
昆仑认为，要树高端品牌，必须用高端媒体，企业的规模和媒体的选择要成正比，正是基于这两个理念，2003年10月起，出于对中央电视台品牌形象与传播效果的高度认可，昆仑润滑油开始在中央电视台招标时段投入广告，一年以来，昆仑润滑油选择中央电视台强势初级，树立了高端品牌的形象。一年的合作中，有三次历史性的合作事件，我们称为三大战役，在此与大家分享。第一次战役是神五战役，第二次是招标战役，2004年黄金段位招标，第三次是最近的奥运战役。神五战役，记住杨利伟，就记住了昆仑，要放大央视招标段广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会，昆仑机会来的如此之快，这就是我们刚刚决定要在中央电视台投放广告以后的神州五号载人飞船的发射，从神州一号开始，中国石油润滑油就一直在给中国的航天工业加油，良机不可错过，得知神五在10月15日发射，昆仑立刻决定进入广告。把准备进入广告的6家企业的时间一次买断，连同赞助播映，一共是2200万，10月14日，决策人员在办公室一直呆到夜晚12点，我们的广告语叫卓越品质，与神州共腾飞，10月15日，神五腾空，21个小时之后，回收成功，中央电视台播报神五新闻，中午11点多，第一昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注神五的眼球，然后又是新闻，广告，就这样循环，一天12次，两天内一共播出30多分钟，这一把昆仑在全国润滑油市场引起了神五般的强震，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到咨询、销售、代理电话，是往日的4倍。招标战役，记住第一标就记住了昆仑。2003年11月18日，去年的11月18日上午8：37分，央视2004年黄金段广告招标现场，778号以3240万元夺得钻石第一标，钻石第一标是我们郭主任的新用语，当时我们叫它黄金第一标，紧接下来778号一口气又拿下235单元的标的，总投资过亿沿，我们目标要保证中央台在全年都有昆仑的声音。
昆仑赤字上亿元投放招标段，除了看重中央电视台实力，还看到中标央视会带来很大的新闻价值。围绕个策略，我们研究了中央电视台理念的招标数，实际中标额离我们预计的要低，经过2002年以来的调整与完善，我们认为，现在已经到了需要通过媒体告诉大众，昆仑是第一润滑油品牌的时候，昆仑的品牌广告商，昆仑品牌将和中国石油企业名称一起出现，我们常用的广告语叫昆仑润滑油，原自中国石油，我们希望让广大消费者知道，选择昆仑，选择安心。
奥运战役，记住金牌就记住昆仑，我们当时举牌是001号，勇争第一。2004年6月18日，北京梅地亚中心多功能厅高朋满座，气氛高涨，继2003年11月18日夺得央视黄金第一标整整7个月后，昆仑润滑油再度出售，赤字3280万元，摘得央视2004年雅典奥运会特殊广告的奥运第一标。这意味着从8月14日到29日的16天里，昆仑润滑油第一黄金招标将伴随着一枚又一枚的金牌映入全国人民的眼里。
三大战役，硕果累累，今年1至8月，昆仑润滑油销售业绩比去年同期取得了300%的增长，外部的认可也是昆仑润滑油在市场上成功的有力证据。4月13日，昆仑SL/CF5W—40获得宝马汽车公司BMW Longlife—98认证。从9月1号开始，昆仑已经正式向重庆建设摩托车厂提供该厂摩托车的装车用友，这是昆仑润滑油公司在今年年初取得力帆摩托车装车用油大单之后获得另一份摩托车用友订单，与建设摩托合作的启动，也标准着昆仑昆仑润滑油在摩托车用油市场上悄悄占据了有利地形。力帆是我们国家摩托车行业排名前三。
高端品牌形象深入人心，调查表明，昆仑润滑油品牌形象与品牌认同感与2003年相比上升180%。公共与整合传播效益也非常明显，昆仑一向注重公共关系，无论是神五、招标还是奥运，这些广告投放都给昆仑带来了很大公关效应，媒体高度关注，频繁报道。投放央视广告，总体而言，带来的是整合传播的效果，投放央视，就是一次大型的整合传播。
我们寄希望的昆仑未来，是能够和洋品牌相抗衡的国家级润滑油品牌，2006年之前，昆仑将在高端润滑油市场占据10%以上的份额，2010年前成为高端润滑油国际一流品牌。2005，我们的品牌还是要勇争第一，2005年没有世界杯，也没有奥运会，也没有神五上天这样的大事，企业事件行销的资源非常稀缺，对昆仑来说，2005年，中央电视台招标时段，将成为重要的传播资源。
借此机会，也要感谢中央电视台各位领导，特别是中央电视台广告部对中国石油润滑公司的大力支持，对昆仑的所有关爱和支持，谢谢！
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