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袁方：
各位朋友大家下午好！每年到这个时候，都是我们梳理一下过去一年中国媒体发生了什么事，下一年幼会发生什么事。我记得去年突破在2003，收获在2004，2004年有很大的收获。今天是想跟大家探讨一下，经过04年的发展，05年电视会出现一些什么样的情况，特别是中央台招标段，他的价值在往什么方向走。
如果说用最简短最通俗的一句话来概括中国电视最重要的脉络，用四个字，跑马圈地，中央电视台实施频道专业化的战略，这个背景实际上就是我们国家电视市场在90年代后期已经饱和了，电视机厂家纷纷倒闭，收视市场已经饱和，下一步谁占得多，谁厉害。在这种情况下，中央电视台在99年开始实施频道专业化，栏目的个性化以及精品化的战略，三化战略，这种战略应该说在2004年有非常好的结果。刚刚说的过程是三化战略的背景。
经过这么几年的发展，央视专业频道全国收视份额稳定，同时中央电视台全国性频道，在全国收视份额已经占据了绝对优势。2004年大频道起来了，就是中央电视台的新闻频道，开播之后，不到一年的时间，目前列在全国的第八位。而且少儿频道最近几周少儿频道份额突破1%，05年会成为一个非常重要的频道。卫生频道2004年差距拉达，今年3月份发生了有线网拍卖事件，导致全国有线网都在进行拍卖，现在要想在全国落频道，代价比几年前翻了数倍，这样抬高了传播门槛。其实去年的今天，去年的9月23号，国家广电总局公布了一个广电17号令，经过几个月下来，17号令大幅度压缩了黄金时段广告时长，大家可以看到省台有20%左右的减少，这个时段可以带来广告时段价值的上涨。现在各个电视台通过广告创收的这个路已经走到头了，现在实际上中央电视台目前长期控制广告播出的量，离国家规定的极限还有比较大的距离，所以它还掌握加大销售实现增长的主动权。还有一个，时间减少价格就会涨，究竟会涨到什么程度，其中中央电视台大概平均涨幅在30%左右，其他地面频道和省台20%左右，为什么中央电视台04年涨了那么大，实际上是因为去年广电17号令出来之后，价格涨了，如果中央台不涨价，就是发国难财。大家可以看出来，全国的广告定价有一个规律，假如中央台定了一个价格，卫视台差不多是中央台的一半，地面频道又是卫视频道的一半。由于其他电视台广告时长已经到了国家规定的极限，这种情况下，实际上只有明年涨，增收的只有一条路就是涨价，这个方面，应该说由于中央台还有时间的份额，招标成为一个什么样的状况，对广告招标的价值有很大的影响，中央台一个是可以通过时间的销售比例，来实现增收，如果这样做会给企业让利，中央台掌握着价格的决定权。
由于全国媒体在广告性价比大幅度优化，以前我计算了一下中央台和市台相比不能说是最便宜的，今年时间都固定死了，中央台招标段和广告效果，折算成按照当地广告价格。同样在全国的范围，全国现在有22个省网，可以结算招标段的价值，经过这个计算，可以说我们和省台的频道价格更加显著，这个情况下，如果把招标段广告效果分散到各个省去看，只要在22个省，中央台目前招标段A特段价值是2.2倍。
今年发生了一个非常大的事，中央一套在奥运会结束同一天，几乎没有经过任何宣传，之前是奥运会，进行了改版，这次改版，是中央电视台新一轮改革的发令枪，这次的改革实际上是通过提高单频道的产出量，提高每个频道的竞争力，来提升整个中央电视台的竞争力，同时对广告时长进行比较大幅度的压缩，这次改版之后，中央一套压缩了15分钟，这是一次比较大的动作。这次改版，大家在媒体上已经看到很多了，首先在东方时空加盟晚间的时段和新闻联播、焦点访谈一块，构筑一个大的新闻板块，这是最大的变动。其次是文件新闻报道和后面的七个精品节目，先播精品节目，然后播晚间新闻报道，这个在节目品牌上来讲，在中央一套晚间时段构筑了第二道钢铁长城。从晚上十八点到凌晨一点，整个中央电视台全部变成了新闻、综艺和电视剧的平台。
东方时空成为招标段的起跳板，新闻联播、焦点访谈收视上升，东方时空的观众顺畅的进入新闻，提升新闻的收入，第一目标已经实现，经过现在十多天的数据看，新闻联播、焦点访谈收视率都在上升。整个晚上黄金段进行了一次编排，晚间时段收视出现暴涨，最大的涨幅出现在晚间九点以后，这段涨幅超过了100%，像新闻联播、焦点访谈这地方收视率比改版之前提升了百分之六点多，星夜剧场安排在剧场之后，比原来节目提升幅度提升了80%。同时在各大是，收视率出现了大幅度的上涨，涨幅最大的实际上是南方的城市，原来北方城市势力是很大的，这次涨幅最大的出现在南方，南方出现最大的涨幅可以提升中央一套的价值是非常大的，所有涨幅的这些城市，这次收视的上升，应该说对一套广告价值提升非常重要。另外我们可以看出来，刚才显示了19：00到23：30，现在看24：45到23：30，这个时间可以说是暴涨，从南到北，南面涨幅反而更大，我们算一下，除了广州这个时段收视率不到1%，其他城市都突破了1%，这个时段中央台招标安排了四个套售，这个时段的上涨会给套售时段的价值出现大幅度的增值。现在在35个城市中间，29个涨幅突破了50%。
从2004年上半年，中央电视台的纯招标段加上套售时段价值的比例，招标段贡献率是66%，套售资源贡献率34%，05年还会大，中央一改版之后，目前中央三都在改版，套售资源如果我们进行一次重新的分割，实际上招标客户就可以分享到整个中央台发展的一个全过程，招标不仅是买新闻联播、焦点访谈，可以买到整个中央台最优质的资源，通过中央台整合的角度。所以我觉得05年开始，从现在开始中央电视台的改革，实际上是一个从跑马圈地到对圈来的地进行精耕细作，去年中央一套，二套，包括其他的频道都进行了一次改版，这个数据是截止7月份，8月份算进去，今年中央电视台整体份额比去年有一个突破的走势，经过这次改版我们有一个大体测算，如果05年在10月8号前后改，二套在明年应该改，这样05年我们预计中央电视台收视份额可能会接近40%，比现在还要继续涨20%，所以应该说整个05年，不光是招标段新闻联播、焦点访谈收视率会稳定和上升，整个套售时段，中央电视台的其他频道的价值都会有一次比较大幅度的提升，所以我们希望大家关注明年中央电视台的发展状况，而且一个频道上升，肯定有其他频道下降，如果说中央电视台明年收视份额逼近40%，加上它的性价比，我想明年的价值要比今年大很多，跟大家介绍这些，谢谢大家！
主持人：
刚才我们听到袁博士给我们就市场进行了详细的分析，在座的诸位可能平时看中央台很多的节目，比如说我做体育节目，想要做财经节目，大家平时除了看我们节目之外，这些节目可能并不是大家日常必须的节目，日常必须节目，像平时的新闻节目。
气象节目，天气预报，大家都要看，现在大部分都有车了，不像往常特别注意天气，但是各位还是非常关注天气的情况，今天天气大家觉得还不错吧。
今天天气非常好，艳阳高照，万里无云。
今天气温不是这样的，今天是阴转多云，但也是秋风送爽，注意添加衣服，下面请看城市天气预报，应该是这样吧。
你看各位企业家的精英在这儿，怎么能说阴转多云呢，绝对是艳阳高招，万里无云，气温在88度左右，各位企业家都已经做好了准备，迎接招标。
大家很关心11月18号招标那一天，还是在这个大厅里吧。
那天气温怎么样，我们8：18分开始招标，看是什么天，1118天气情况怎么样，我们特地到中央气象局，中央气象台经过专家的咨询，我们给大家提前做了预报，我们看一下气象小姐杨丹为您报道。
北京的天气预报都这样，我估计这一段的广告时段，肯定特别特别高。
应该说天气的走势基本正确，但是数据的真实性可以发送8006进行查询，如果按照这个攀升的话，各个城市全看CCTV了。刚才我们在节目当中，在主持当中，我说我们的声音不如领导，我一回后台，有一个人急了，谁说不如领导的，你不如领导，我可比领导好。
来，我们现在看看谁的声音比领导还好，有请罗京。
我们从屏幕上看到的是杨丹，在我们平时播报天气预报的时候，人气非常高，另外一位天气预报的播报员。
大家看到罗京上来这么半天，一句话没说，肯定怕得罪领导。
罗京：
看来我得说了，刚才个别人在台上说，我们都不如领导，我上来，我如果要说不如领导，大家好像也不信，我可以说，我睿智不如领导。
主持人：
可能把他们两位排列在一起，大家有点纳闷。咱们往中间这一站，这是新闻联播、天气预报，我们俩就是新闻联播和天气预报之间的广告。
我们俩是黄金段位，到11月18号的时候，您争抢是这两块。
新闻联播一直看到罗京老师一直在播音，做新闻联播是极具挑战性的工作，罗京老师已经干了十年多，裴新华同志十年了，罗京老师也是21年了，播新闻联播播21年了，陪伴大家吃晚饭21年了。
我很伤心啊，有小姑娘说罗老师给我签个名吧，然后接着说，我妈可喜欢你了。
介绍罗老师播的一个幕后的背景，那次是临场限定了十几页纸就过来了，旁边都是圈出来，怎么改怎么改，红笔蓝笔都有，那天纸还是复印的，70只能看一竖或者一横，很多字都不清楚，罗京老师真的在那儿直播，十几页纸，一个字不落。
据说节目播出以后，新闻中心的领导心情激动握住罗京老师的说，15万。罗京老师是十佳主持人，他每月有一万五的奖金。
这笔钱广告招标之后，我希望台里能给我兑现。
我们节目是录播，比罗老师新闻联播没有那么紧张，我们6点30之前就把节目录制完成，用光缆传到电视台播出，天气预报播的时候我们开始下班了，这时候我就赶到家里，坐在电视机前，看看效果。
很多观众让我问一个问题，每次你们新闻联播结束之后，播音员在上面写，写的都是什么？
有没有水？
那会儿在干什么，我说真的，出了这个房间一概不认了，一般新闻联播挺顺畅的播出去了，我们俩个人在那儿说一句，又混过去一天。因为这个工作，每天都是直播，每天心惊胆战，只要播完了今天非常顺畅，我们经常说又混过一天，接下来一句话，还得混多少天。今天搞得很乱，我们更是心惊胆战的情况下，我们想，等我出了这个门，你等着。
比如说字没印的太清楚什么的是吧？
这种事情我只能认倒霉，这个字不是我们编辑把握的，我只能说怎么这么倒霉，今天我上班。我们还是努力调动我们各方面的能力，把我们节目完成好，不光对得起我们领导，对得起党和国家对我们重托，同时对得起当我走出演播室之后的观众。
裴老师，你全程录像播出，有没有遇到很为难的时候？
我们因为是录播感觉上没有那么紧张，有的时候，拿到气象数据到节目，中间是很短的时间，顶多是半个小时，如果遇到特别紧急的天气预报，沙尘暴，台风这样的情况，会商的时候，有的时候不是很拿定注意。
我们家人就说，今天哪儿是36度，足有40度，是不是为了让我们上班啊。
我们这个是叫天气预报，所谓预报就不可能是100%的准确。
官方说法。
是官方说法，确实是实际情况，我们准确率是70—80%，从世界角度上来看，还是属于高水平的，即使天气条件很一般的，气侯条件很简单，预报也不是100的准确。气象预报专家，你们降水概率50%，到底是带伞还是不带伞。
还是投硬币吧。
小丫说对了，这是中间的一个因素，一般降水概率是由三个因素组成，一个是今天天气条件不是很明显，不是很清晰，不好预报的话，可以根据往年在这一天下雨的概率，这是一个因素。
去年的天气预报。
在相同的天气条件下，下雨的概率。第三个因素，有十个预报员，几个同意下，几个同意不下。
这个一定要跟网站说好。
难怪罗老师说，你们天气预报会晚，你们在统计。
我们还是很紧张，虽然你们不紧张，天气台开了天窗，不能说了。
刚才新华说，按照国际惯例天气预报的准确率是70—80%，这实在是一个国际水准，很高了，在央视投放广告，投放多少，产出多少，这个我们刚才专家都已经做了一个详细的说明，这个肯定准确率不止是70—80%，应该是接近98%以上。
对于我们会议已经进行了一个多小时了，现场的气氛是越来越热烈了，我们下面给大家来点真抓实干的事情，我们应该让我们的领导出来，把具体的规则，政策，今后的发展方向，给我们解释一下。我们下面是不是有请我们广告部主任郭振玺先生。
我们还是在请出郭振玺主任之前，我们还要请一下我们的客人。
我顺便说到我们客人再插一句，刚才我介绍的时候，正好是廖国勤女士还没有来。而且我更大的一个错误，就在于我去中国石油加油的时候，他们开始收中国石化的油票，是不是这两家是一家，赞助F1的是中国石化，不是中国石油，赞助奥运会才是中国石油。一并介绍廖国勤女士，介绍中国石油。
欢迎您的到来。
我们这里博士比较多，接下来我们要再次请上。
我们应该请出张折翔先生，就媒体运作方面和广告投放做一些解释。
张：
我觉得媒体的环境跟刚才天气预报主持人说的指数有很大的关系，其实很多年了，都在探讨一个问题，我们有50%的投资是浪费的，浪费在什么地方，我们一直在努力回答这个问题，所以我今天在这里，只是代表传立作为中国媒体，对于一些媒体的观点尤其在今天，对中央台竞标时段的一些观点。
其实50%的浪费，很多人接近所能寻求答案，最可能的答案我无限降低我的成本，最终就是媒介价值，一定层面来讲，你不停压制成本的同时，我们很重要的一个问题一直被忽略了，就是媒体投放的质量，这个质量当中包含很多因素，你如何界定媒体的质量目标，你如何界定你媒体所在的环境，以及消费群在媒体上面广告一些回应，种种，这些我们称之为质量，只有在质量得到一定保证的前提之下，才能真正意义上提升好的媒体的价值，这个媒体价值在一定程度来讲，不停的回答所提出来50%浪费的这个事情。
今天我想在这里跟诸位分享几个问题，第一、我们传立有一个专门的媒体工具叫ADNetWork，再一个我们也提出一些对于中央台竞标时间段的投资观点，同时结合我们完成的一些调研，分享一下关于中央台在市场当中一些地位结论性的东西。
ADNetwork我做一个简单的广告，我们自己针对中国市场量身定做媒介投资，电视预算优化工具，这个工具最主要的是解决袁博士提到的，所谓央视索福瑞能够即有的62个城市的资料以外的不足，实际上62个市场，还是对大多数企业，一线市场投资的概念，对于大多数，真的意义上，他仍然有很大的希望，做到二三级，甚至往农村市场的要求，如果我们算，现在市场应该是738个，我们实际上花了将近上百万的投资，在过去一年时间完成了一个标准量超过一万以上的入户访问，在这些城市里面他们对电视消费行为的一些习惯，用于帮助我们决定这些市场，他们的电视收视趋向，我们放到资料库，形成ADNETWORK的软件，这个软件可以解决用多少预算放在全国性广告是合适的，在全国性的广告当中，用什么样的频道组合策略，多少在中央台，多少在省级卫视，多少在地方台，今天在这里跟诸位分享的，是这个软件出来的一些案例和结果。
实际上袁博士反复强调了用央视在各地的优势，实际上我们不想在这块进行过多的重复，在央视相比较各地方台，省级卫视和省级台，优势不光是投资效率，在整个全国性深入的涵盖这个层面上，它的威力是体现在这儿。可以看到，这张图表所呈现的，市场操作550个以后，中央台目前为止，这个优势是不可替代的。虽然在层面来讲，省级投资效益是比较高的，目前为止，省级卫视卓越表现是体现在本省城。从频道占有率来讲，袁博士也提到很多数据，从我们738个城市调研，尤其是在550个城市以后的市场规模达到一定程度以后，发现中央台的优势非常明显。
我们也针对性的在选择了4个中央台招标时段和配售的比例，我们拿的是一个地方投资跟中央台的这几个竞标时间段进行综合对比，得到的结论非常惊人，这个是什么概念，原来在大多数的认知里，或者是大多数我们合资企业，尤其是合资企业的客户，在他们的印象里，其实他们一直认为，中央台是全国性的媒体，尤其对于很多合资企业，他的市场还是集中在一线城市或者部分一线城市的时候，很多时候他并不会考虑中央台，看联合利华的周博，他其中有一个观点，中央台一定情况会变成强大的地方台，这个数据来讲，也印证了刚才的观点，中央台到30个城市左右，A特段千人成本已经比地方台显示出优势，覆盖城市达55个左右，A段呈现非常好的效益，如果是投资效益超过170个左右，几乎所有的投资效益都是呈现一个非常积极的态势，这个意义上讲，在一定层面来讲，中央台只适用与全国性的深度覆盖，值得大家探讨，我们在过去的认知当中，几十个城市，少规模的一线城市需求是这样的。
我们拿到合资品牌某一阶段的计划做一个对比，总投资额达到700万左右的情况之下，我们常规的使用部分的中央台的常规非竞标时段段，相对经济实惠的时间段，进行搭配组合，重点依赖地方台的支持的这种状况下，我们传统的央视和地方配套使用的情况看，整个我们测算了一下，千人成本是33.6，需要中央台的投资比例500个城市当中，包括170，中央台占低于30%以上的比率，媒体的目标看过一次达到79%，三次以上是56%，五次以上40%，我们在城市进行了一个用招标时间段进行一个计算，我们尝试如果假如我们把中央台A特段加套售，总的收视率在得到一定提升的同时，整个中央台的比例是达到了接近40%这么一个比例，我们所界定的目标，也就是说看过广告一次以上的目标，包括三次，你发现五次以上，你需要相对而言，高频次广告需求的时候，这个目标达到的非常好，它的频次达到10%。在一定层面来讲，这个案例也给我们客户一个重新的认识，中央台究竟对我们来讲意味着什么，不是原来我们设想的六套、八套，常规的经济实惠的节目。
这是一个大家已经很熟悉，包括中央台招标的宣传手册上也有这个图，实际上在一定层面上来讲，印证了一个基本的观点，人的经济水准在不停的提高，人们的消费媒体的行为也变得多样化，电视作为一个主导性的媒体，在日常的消费行为当中，趋势会慢慢减弱，在目前央视所提供的数据来看，其实这个趋势是明显的，也就是说整体电视消费行为呈现一个下降的趋势。因为我想中央台自身的对事件把握的能力以及他对节目上的一种强势，事实上你可以发现，在央视整个收视趋势，大势往下略微下滑的情况下，央视是呈上扬趋势。量化数据之外的东西，对我们来讲，在一定意义上是非常看中的，任何一个媒体都是一样的，在一定程度上讲，我们从另外一个角度看，品牌宣传在一定层面上，需要一个合适的环境，也就是说同样的广告在不同的媒体节目形态当中，消费群是不一样的，消费群对媒体自身环境的认知和他的态度，往往也决定了你的广告是否应该放在合适的或者不同的节目时段，我们做了25个城市，1000个样本的调研，如果把中央台不同的节目和不同频道当成一个品牌来看，消费者对他的认知，从我们调研当中，中央台一套是电视观众收看最多的频道，占37%。在这个里面，新闻联播收看连续性最佳，关注度也是最高的节目，平均每周保持4.6次的高频次，收视强度达到73%，46%被访者会完整收看节目内容，它的节目忠诚度比较高，关注度达到72%。从这组数据来看，实际上它涵盖了不同的城市，所谓的一级城市、二级城市，也涵盖了东西南北不同的区域，从这个区域来看，刚才所呈现的指数来讲，都有非常强的共性。在天气预报、新闻联播，在一定程度上代表是一种真实，代表一种权威，可信赖度是非常高的。一定程度上来讲，天气预报在不同的区域也达到非常好的结果，忠诚度越来越高，成为习惯性的收视节目，在目前整个的我们所采访的重点节目，包括央视一些其他的节目，还有其他卫视节目当中，天气预报前，焦点访谈前整个广告环境质量是非常高的。
我们也进行了一些综合性的对比，可以看到，中央台这几档核心栏目，它的形象，它所呈现出来的可信赖性，对消费者来讲非常适合全国品牌宣传的阵地，在一定层面来讲，都带来一些积极的发现。从这个层面来讲，我们也深入进行了，跟大多数消费行为相关的一些问题，这里面也提到了，事实上在中央台的某一个广告，它的提及率远远超过其他频道的提及率，让消费者直接回应它的频道。40%的被访者认为中央台广告对您以往的购物，消费的参考做最大的。总体来讲，结合我们自己调研，谈一下我们总结和最终的发现。
在一定层面来讲，这件事情相对而言，在整体电视收视趋势下滑的情况之下，中央台居然可以保持一个相对而言非常积极的上升态势，相对而言是非常稳定的，这是一个非常可喜的发现。
再一个，央视在一定层面来讲，它有他组稿好的效益，在这个前提当中我们需要界定客户的媒介目标，那些案例是结合我们自身的结构和某一个客户的具体情况，最终是结合具体的一些案例，我们刚才讲了30个城市，55个城市和170个城市，30个城市的构成和170个城市的构成东西南北来讲都有一定的偏差，要去分析，整体来讲效果是非常清晰的。这里面我们也非常重点的去看到了一件事情，中央台并不仅限于全国覆盖的品牌，客户在小范围的市场覆盖，使用央视就能达到理想的广告效益。在一定层面来讲，央视和其他频道进行对比，招标时段用得好，可以给企业带来更好投资的效果，当然从我们案例也可以看到，它有助于提高品牌传播频次，就质量而言，央视黄金传统竞标时间段，所带来的高效广告质量，和平台的效果在一定层面来讲，对于建立一个相对而言，中式的消费群体需求的目标之下，可能是一个非常好的选择，在这个层面来讲，中央台的目标栏目广告质量是非常好的。整体来讲，大多数的消费者对于整体中央台的帮助品牌塑造全国性的可信度这件事情来讲，都是非常积极的态度，从这个层面来讲，我们也相信，中央台招标段可以有机会帮助企业塑造一个全国比较知名的品牌，有一定的帮助。在一定情况下，我们也清醒的看到，中央台在一定层面讲，也带来了一种决心，中央台在一定层面给予很好的节目质量的平台，这也是目前广告可以赖以得到更好投资回报效率的很好基础。
最后借助我们研发部门的个人期待，借助这个航天飞机，在一定层面来讲，质量或者说整个投资效益这件事情提高，或者是寻求50%浪费这件事情，在很大程度上需要大家一起努力，我们今天所做的只是万里长征的一步。我们目标很大，期待很大，谢谢！
主持人：
谢谢，我们都知道，只有想不到的，没有做不到的，接下来我们一起来看一个短片“想不到”。
刚才张总监给我们讲解了一些具体的规划和计划，我们知道，招标和投标它是一种实力，同时也是一种必须要排兵布阵，有很多科学的道理在里面，接下来我们要请上我们的客户代表，请他们来说一说，他们的一些实际的经验，有请他们现身说法，有请联合利华中国媒介总监周博先生。
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