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本报记者 董婧
2003年7月1日，上海文化广播影视集团筹办的“法治天地”节目播出，全国首个数字付费电视平台诞生。
2003年9月1日，北京地区付费电视频道试播。中央电视台、中国国际电视总公司投资
开办的付费电视频道，也在同一天试播。
2004年9月1日，央视的6个数字付费频道开始收费，本想借奥运“火”一把的付费频道，却引来各方质疑：内容缺失、标准不明、市场开发、盈利模式……
症结一：成也广告、败也广告
其实，广告在国外的付费电视中早已有之，并不是什么新鲜的事物。而在我国广告却受到限制，从付费频道开播之日起就明令禁止插播商业广告，这究竟是为什么呢？中国传媒大学广告学院院长、广播电视研究中心媒介与管理研究所所长黄升民作出回应。
“其实当初付费频道的经营可以有三种选择：其一是以广告收入为主；另外可以采取收费的形式来支付盈亏；第三种就是二者兼而有之。考虑到我国95％的公共电视台也就是免费电视台是靠广告收入来维系，那么如果付费电视还是借助广告手段来达到盈利的话，二者会陷入左右手互搏的状态。为了避免此情况发生，付费电视频道与免费电视台要有各自的商业模式，以此来分流观众。”
中国传媒大学的侯欣洁女士告诉记者，我国现有的付费电视频道，诸如靓妆频道、留学频道等播出了类似软性广告的内容，但事实上这并不是严格意义上的广告，只是针对频道定位播出的广告信息类的服务节目罢了。黄升民忧虑地说，作为付费频道的生产者，如果将来要插播广告，应该考虑频道消费者也就是观众的看法，如果观众对此不答应，那么频道经营者就要衡量插播广告究竟会否带来盈利的增加，反之，会因此失去观众这一机会成本。
广告可以为付费电视频道解决资金上的不足，进而优化节目内容，以此来吸引更多的用户来收看付费频道。从而给盈利上了双保险，但现实却是残酷的。
记者电话采访了江苏省靓妆频道的频道总监许承勇，“以靓妆频道为例，如果它可以拥有50万的用户，并且每个月的收视费只要达到10元就一定能盈利。”可是他承认现有的用户确实与50万相去甚远。据统计，国家广电部门2004年规划的是1000万户，而全国现只有20多万户。
北京歌华有线公司数字电视营销部的一位工作人员告诉记者，自已是付费电视的用户之一，作为用户当然不希望看到广告。从事网络行业的张先生直言不讳：“时间就是金钱，我不愿意看到广告，既然付了钱，要是再播广告，干脆别收费算了。”在记者采访的付费电视用户中，大部分都表示不愿在节目中看到广告。
症结二：市场定位羁绊付费电视
没有用户也就没有资金，这使得付费电视的发展停滞不前。既然广告不能从根本上解决付费电视的尴尬，那么究竟是什么原因致使观众对付费电视如此不感冒呢？
光线传媒总裁王长田公开表示，目前数字电视产业面临的主要瓶颈还是内容的匮乏。黄升民也一针见血：节目内容是数字电视产业的主要推动力，但现在这种动力源却是很不足的。归根结底，是我们的付费频道从一开始就没有找准市场定位。其实，我国的付费电视是大有可为的，现有电视用户已经达到4亿，假设有同一爱好的人全国有100万，那么针对这一部分人的爱好开办一个付费电视频道，每月他们只需要付5块钱，这比买一本时尚杂志还便宜，他们会拒绝吗？如此一来一年收入就是6000万。事实上，是定位的环节出了问题，却还有人指责是观众市场不成熟，其实，付费电视的瓶颈就是我们的频道运营商并没有找到合适的市场来投观众所好。
据中国传媒大学的李女士介绍，数字电视频道可以达到600多套，资源可谓相当丰富。另外，我国现有杂志1万多种，这就是说目前可以开发的平面频道有1万多个，如果运用转化得好的话，这就是1万多个付费电视频道资源。
美国将在2006年关闭模拟电视信号，而我国的关闭时间表订在了2015年，数字电视产业发展已经形成燎原之势。它的出现标志着我国的电视市场正在从大众向小众过渡，同时观众也在迫切地等待分众时代的到来。这一新生事物的出现正如同当年互联网、手机、MP3的出现一样引起了不小的波澜。事实证明，最终数字技术取代了模拟技术，互联网、MP3在竞争中胜出。
《市场报》 (2004年09月24日 第十六版)
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