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为什么做得最好的中式快餐企业营业额也要比肯德基、麦当劳少十倍以上 ?“回答这样的问题 ,十个中式快餐老板估计有九个会惭愧地低下头, 因为这恰恰点到了中式快餐发展的死穴”。广州某快餐公司老板继续补充道“比技术 , 不如人家；比服务 ,不如人家 ：比经营管理 ,还是不如人家 那么 ,我们凭什么争赢人家 ?”的确 , 面对洋快餐滚雪球般的迅速扩大 ,拥有悠久饮食文化优势的中式快餐业 ,却显得愈加迷茫和无奈 , 这更引发了业界对自身不足的深层思考。
与中式快餐相比 , 洋快餐在产品标准、就餐环境、服务质量、营销宣传等方面 , 建立了一套成熟完善的管理体系 ,缺点是品种过于单调, 时间长了肯定叫人吃烦了 , 而且不利于健康。中餐讲究色、香、 味、造形、营养、保健等等,中式快餐是将中国传统饮食文化和现代快餐文化相结合 , 以连锁经营模式作为载体 , 既吸收了洋快餐的先进管理理念,又突出了中国饮食文化丰富多彩的特点 , 但中餐快餐企业要想做大、做强 , 具有国际品质 , 也应该借鉴“洋快餐”一些东西,比如学习西式快餐的快速 , 减少顾客等待的时间等等 , 向消费者所提供“软性”的服务内涵。
一、改造技术是关键
中式快餐经过十几年的发展 , 从起初感性投入到盲目叫板 , 再到冷静面对、理性思考 ,经历了一次又一次刻骨铭心的阵痛。如果说当年上海荣华鸡公开挑战肯德基到撤出京城是因为某种偶然因素的话 , 那么,全聚德败走深圳、狗不理败北杭城、红高粱铩羽而归便足以让国人对洋快餐竖起大拇指 , 自叹弗如了 ! 诚然,这种打肿脸充胖子的炒作、造势显然不能把中式快餐从泥潭里拉出来 , 反而越加显得无知起来。痛定思痛,如何重新定位中式快餐的发展之路已经成为了业内人士亟需解决的问题。 提到这点 , 就不能不对自己的斤两再拈量一番。
一直被国人引以为豪的 , 莫过于中国饮食文化的悠久历史 , 独特精湛的烹饪技艺可以变出万千风味。无论是天上飞的 , 地上爬的,还是水里游的 , 皆可以化作一道道风味独特、色香味俱佳的菜肴。 但也恰恰因为这点,给中式快餐的标准化、规模化发展带来一系列的限制。精湛的技艺意味着中式快餐制作程序的繁琐、难度颇高,用火称“温火”或“火候恰到好处”,加料则“少许”或“适量”……就足以让一个厨师悟一辈子了。中式快餐的制作往往是凭借厨师的经验进行操作 ,使菜肴质量显出极大的不稳定性。即使是同一家餐馆的同一道菜, 同一个厨师也很难做出味道相同的 , 更别说是不同的厨师不同的餐馆。
相形于肯德基家乡鸡要求鸡在油锅里逗留时间分秒不差 , 要求每只鸡一律准确切成九块 , 清洗后甩七下的制作标准,中式快餐的败阵自然是情理之中。可以说 , 没有从根本上解决技术上的问题 , 中式快餐的严冬就永远不会结束。当然,业内人士也不必因此灰心丧气 , 技术的解决只是时间问题。菲律宾一家名为“超群”的中式快餐企业就做得相当出色,高度的机械化将原料分量和加工工艺精确量化到用“克、毫升、秒、摄氏度、厘米等”来描述。为了保证计量的准确 ,厨房还专门设有不同容积、专门用于计量的碗、杯、食物秤和一套大小形状各不相同的调味勺 , 每把勺专用于一种调味料 ,炒每样菜只需加入一勺专门的调味料 ,无需依次加入盐糖酱醋或适量的味精或少许的胡椒粉等。由于厨房操作的简化 , 快餐的“快”便得到充分的体现,顾客在柜台上点菜后通常过几分钟就吃上。这使得“超群”成为当地唯一可以和“肯德基”、“麦当劳”相匹敌的中式快餐企业。鉴于“超群”的成功,业内人士也幡然醒悟般地大声疾呼技术瓶颈是当前中式快餐败阵的症结所在。
二、转变理念是根本
北京食品协会会长李士靖一言中的：追根究底中西快餐的最大差别还是出在餐饮业者的管理理念上。服务行业奉行“顾客是上帝”的理念，国人也已经喊了很多年了。然而,国人的“拿来主义”却学得不精 , 简直就是乱七八糟 ! 不必说就餐环境要求多么的优雅,单就服务人员那种“爱理不理”、“多你一个不多，少你一个不少”的表情就让人想即刻摔门而去； 也不必说快餐要求多么的美味,单单一个苍蝇就让人大倒胃口 , 久久不能忘怀了。那么 , 中 式快餐凭什么争赢洋快餐呢?这还得分析一下中式快餐的优势和洋快餐的劣势。
从特色品种上看 , 中式快餐可谓是五花八门 . 上海的荣华鸡快餐 , 天津的狗不理包子、煎饼果子,武汉蔡林记热干面、四季美的汤包、老通城的豆皮 , 云南的过桥米线 , 河南郑州的红高粱快餐 , 兰州的牛肉刀削面、牛肉拉面,宁波的夹心汤圆等等。 相较于洋快餐的“汉堡、薯条加可乐”的单一品种 , 中式快餐则占尽上风(但这一点已经随着“肯德基”推出“米饭”等产品的本土化策略而逐渐减弱 ) 。
从营养的角度上看 , 高胆固醇、高脂肪、高热量一直是洋快餐的软肋 , 麦当劳也曾因“洋快餐导致儿童健康问题”被起诉。美国成年人中,有60% 体重超过正常标准 ,6岁到19岁年龄层中的肥胖儿童比例达到13%,人们普遍认为是传统快餐业造成的。欧美许多国家的人们甚至称之为“垃圾食品”,纷纷采用各种手段抵制洋快餐的扩张。而中式快餐则采用中国传统的烹饪方法 ,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。 随着人们保健意识的加强 ,中式快餐应该充分利用这个优势 , 打好营养牌 ,在“低脂、低糖、低盐”和“绿色保健食品”上下 足工夫 ,推出诸如“老人餐”、“减肥餐”等营养快餐。在产品组合上做足功夫 ,使中式快餐的营养优势能凸现出来。
三、打造品牌是出路
品牌形象虽然是第一形象 , 却也是企业发展的出路。无怪乎 ,看到金色拱门就自然会想到“麦当劳”,一看到山德士面带微笑的头像就会想到‘肯德基“。
对比之下 , 中式快餐的种类虽然繁多 , 但却很少能够成为品牌 , 为中式快餐支撑门面。中式快餐想要在品牌形象塑造上有所作为,就应该适当减少餐饮品种 , 集中力量把少数品种做到极致。大家知道 , 卖饺子的企业有很多 ,然而“大娘水饺“却能够走出同质化的套路, 创新地把饺子和牛杂汤组合在一起 , 塑造出独特新颖富有个性的品牌形象。
在这方面 , 深圳面点王也有自己独特的一套。 一直以来 , 工作餐令很多白领人士头痛不已 , 面点王发现了这里面的商机,将白领阶层和家庭消费群体定位为目标市场 , 经营上抓住深圳移民众多的特点 , 专门经营中国传统的面食,‘不以面食而面食,却以面食做文章“, 紧紧围绕一个“面”字树立自己的品牌 , 在继承和发展民族饮食文化优秀传统的基础上 ,引入现代风味快餐方式 ,既坚持民族饮食的品种多样化 , 又融汇了南北风味 , 并采取敞开式 的经营方式。凭借着碗面,深圳面点王扯起了振兴民族快餐的大旗。
四、联合营销是策略
曾经有一个日本商人评价中国人的合作精神：“一个中国人是一条龙 ,十个中国人是一条虫”。中国商人喜欢打小算盘的性格是谁都知道的。一位加盟中式快餐品牌的老板对此颇有微词 ,他说当前中式快餐品牌扩张采取的加盟模式 , 其致命弱点在于容易失去品牌内核的延续性与完整性,因为坐落于不同地区的分店是不同的老板经营的 , 相互之间缺乏沟通协作 , 甚至视为‘冤家“, 相互拆台攻击 , 造成品牌名誉受损,无形中给洋对手有了可趁之机。洋快餐之所以能在较短的时间潮水般地卷席中国快餐市场 , 很大原因是占了这个便宜。
所以 , 要想在打败洋对于的商场上赢得更多的筹码的话 , 联合营销是必经之路 , 只有充分利用各方的资源 , 取长补短 ,相互协调, 彼此间才能形成一股合力 , 击败洋对手才不会是痴人说梦。
作者：林少勇 研究院《中国外资》第7期
（信息来源：贸研院子站）
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