|
李小波
品牌，是每个企业家梦寐以求的东西，可是，什么时候可以做品牌，什么样的企业才能做品牌，却是一门很深奥的学问。很多企业，绝大多数是中小型企业（资产1亿元以下或年销售额在2、3亿元以下的企业），不明白其中的奥妙，往往在错误的时机就提前进行品牌运作，结果在三五年内迅速倒闭或破产。
品牌是什么
国际营销界最具权威的机构———美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌的威力
品牌就像参选世界小姐的美女，需要进行包装，一般会进行外表的包装（产品外观进行精心设计、企业进行全方位包装），然后还得培养气质（各种公益形象的开展），并还得善抛媚眼（精美的广告设计）、走猫步（时不时搞赞助），最后，将消费者迷倒（消费者点名购买），最好能老少通吃，让世世代代的消费者都对它情有独钟（作百年老店）。
品牌的欺骗性
西方企业的品牌意识，其实质是强权意志的表现。当初，在原始资本积累阶段，这些企业为获得发展所需的利润，他们不择手段地做销售（甚至用大炮打开别国的商业市场），从而从血迹斑斑的销售中获得暴利；当这些企业完成原始资本的积累后，为了长期维护自身的既得利益，他们会千方百计地提高行业壁垒，甚至会动用国家力量（国家市场整顿）来扼杀新的敌对力量，为了体现所谓的文明竞争，这些企业给自己戴上斯文的高帽子（品牌企业），而把自己的竞争对手称为市场暴乱分子（杂牌企业），并假惺惺地告诫消费者“他们是一群骗子，不要相信他们”，然后扭着屁股、抛着媚眼诱惑消费者。
所以，作为发展阶段的企业，千万要摆正自己的位置，不要被领先企业拿品牌来欺骗。发展中的企业对抗领先企业最强有力的武器就是销售、销售、再销售。中小型企业千万不能和领先企业玩弄文明手段（玩品牌），领先企业是拿利润与你们玩，他们不怕输，也输得起，你们不行，你们是要靠销售来解决自己的午餐，否则，就要饿肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有诱惑力的。可是，对于非领先企业来说，你们最需要的是面包和牛奶（快速销售），而不是漂亮的外套（品牌）。
品牌的危害
作为发展中的企业，切忌马上集中力量做品牌。可是，我们的很多企业家在刚取得阶段性胜利后，就开始集中精力做品牌，结果企业要么破产要么倒闭。我们的太阳神曾为品牌痴迷，现在已经落山了；我们的巨人集团曾赢得无数美誉，可惜马上风光不再；我们的旭日升曾风光无限，现在却已经萎缩在某个不知名的角落。谈到品牌企业，我们好好想想，13亿多人的国家，企业有数百万，但是有几个海尔？又有几个同仁堂呢？一个50多亿人的世界，企业数千万，可有几个百年品牌？有几个可口可乐呢？
中小型企业，为何不要做品牌？一般而言，中国绝大多数企业的生命周期不超过十年，企业的生命周期都可屈指可数，那产品的生命周期就可想而知。目前，我国绝大多数行业产品的生命周期都在3－5年间。由于中国是跑步进入市场经济的，所以中国的流通领域是很脆弱的，他们的功利性非常强，短期行为异常严重。一般来说，我国95％以上的产品都是采用经销代理模式，也就具有了中国特色的厂商关系。产品是厂家的，如果做品牌，品牌属于厂家，通俗地说，经销商是在帮厂家养孩子，自然，经销商不会好好对待这个孩子。中国的绝大多数经销商都具有资金紧张的共性，因此，快速销售，快速收回投资，快速赚钱，是经销商本能的内在动力，他们怎么能够会和厂家一起真心做品牌呢？
什么样的企业需要做品牌
一般说来，一个行业的领先企业必须做品牌，因为品牌是树立竞争壁垒的有力武器。
另外，在一些特殊的行业，主要为成熟行业，一般也是实力企业扎堆的行业，如汽车、家电、大型机械制造等行业，由于行业的特殊性，一个企业往往有上百成千个品种，企业不可能一一进行产品推广，为了集中资源、节约成本，做品牌是一个很好的方法。
《市场报》 (2004年09月21日 第二十三版)
| 
