基金销售竞争渠道选择 东方证券引领营销创新

　　国际金融报记者 祁和忠 发自上海

　　东方证券开展基金代销业务，并不单单是为了获得基金认购费等代销费用，更重要的是希望以基金代销作为突破口为投资者打造金融理财平台，改变券商原来靠天吃饭的局面

　　在将易方达积极成长证券投资基金确定为当月的主要代销产品前，东方证券是在经过 多方面的客观比较与研究后才最终筛选确定下来

　　第一是渠道，第二是渠道，第三还是渠道……

　　在竞争激烈的基金销售市场，销售渠道对于基金发行的重要性无疑处于一个极其关键的位置。大银行、大券商因其营业网点众多，往往成为各家基金公司主要选择目标，在基金发行密集期，渠道竞争硝烟弥漫。

　　然而，今年4月份以来基金销售的一系列统计数据却显示，大并不代表强：事实上，一些大银行、大券商的基金销售业绩并不理想，而与此形成鲜明对比的是像东方证券、华泰证券、天同证券等中型券商正在以其独特的营销理念、强大的执行力，在基金销售中异常突起，跻身基金销售的第一阵容。

　　产品为王

　　对于易方达基金公司的高管们来说，东方证券在易方达积极成长证券投资基金销售中所给予的鼎力支持，令他们印象至深。

　　记者在走访易方达基金公司上海分公司副总经理陈彤时，他这样对记者说：“其实，在今年3月份之前，我们与东方证券的人并不认识，两家公司之间也没有任何股权关系。今年4月份，我们在为易方达积极成长证券投资基金作前期准备时，经过认真的研究与选择后，主动与东方证券联系，从此开始了双方愉快的合作。”

　　这是一个共赢的合作。截至今年9月6日，易方达积极成长证券投资基金在首募期内累计募集11.6亿份，其中东方证券代销了7200万份，占6%，在券商中排名第二。

　　东方证券的营业部只有37家，与银河证券、申银万国证券、海通证券等相比，其营业部数量只有这些大券商的约1/3。因此，东方证券在当时沪深股市极其低迷的情况下，交出这样出色的成绩单，无疑是创出了基金销售中的一个奇迹。

　　9月16日上午，在位于上海浦东陆家嘴地区的国际航运金融大厦20楼，东方证券总裁助理兼经纪业务总部总经理舒宏在他简朴的办公室里接受了本报记者专访。他表示，今年8月份是基金发行密集期，当时有5只基金同时发行，东方证券将易方达积极成长证券投资基金确定为主要代销产品，是公司慎重选择的结果。

　　舒宏介绍说，自今年3月份公司让他负责经纪业务总部的业务后，他就将基金销售作为东方证券经纪业务转型的突破口。当时，东方证券还没有基金代销业务资格。他亲赴北京，进行资格申报的专题汇报，于4月1日取得了中国证监会关于开展开放式基金业务资格的批复，敲开了基金代销业务的大门。

　　“公司开展基金代销业务，并不单单是为了获得基金认购费等代销费用，更重要的是希望通过基金代销实现公司经纪业务转型，改变券商原来靠天吃饭的局面。”舒宏说。“由于东方证券一向非常重视稳健经营、规范经营，因此从一开始我们就从一个较高的起点上去看待基金销售、注重长远发展。”

　　舒宏表示，东方证券本着为投资者负责的态度，要把最好的基金产品推荐给最合适的客户。东方证券在将易方达积极成长证券投资基金确定为8月份的主要代销产品前，先是由公司研究所基金研究小组提供专门的分析报告，并在参照晨星公司的基金评级等数据后，经过客观比较与研究后最终确定下来的。易方达基金公司在企业文化理念上与东方证券相近，这是双方合作的良好基础。同时，其最新推出的产品也具有明显的竞争优势。

　　“东方证券从不要求基金公司承诺交易量，也从来不做任何保底承诺。因为那样做实际上会损害投资者利益。”舒宏强调说。

　　服务创新

　　在过去，券商的收入主要来自于三个方面，一是经纪业务，二是投行业务，三是自营与资产委托管理业务。所有这三大业务都与股市二级市场冷暖息息相关，券商业务单一、靠天吃饭的格局常常为人诟病。但券商也苦于中国金融市场金融产品稀缺而乏计可施。

　　在今年基金产品开始走入寻常百姓家后，东方证券的高管团队敏锐地发现，券商业务转型终于有了突破口：大力开展基金销售不但可以增加公司中间业务收入，而且可以促使公司经营理念与经营模式的转变。公司营业部应成为公司的市场营销终端，成为公司的营销平台、产品平台与宣传平台。

　　从这样的理念出发，东方证券在通过缩减营业部面积等方式压缩公司成本的同时，坚持以人为本的方针，坚持不裁减一个员工，不减少员工工资与福利待遇的原则。舒宏表示，金融企业关键靠人，基金等金融产品不同于农贸市场的大白菜，只有聚集优秀的人才，才能向居民推荐合适的产品，为投资者提供优质的理财服务。

　　在基金销售过程中，公司总裁潘鑫军身先士卒，深入挖掘个人资源，在东方证券内部一度被大家称为“首席基金销售员”。

　　东方证券巨鹿路营业部在易方达积极成长证券投资基金的销售中以540万元的业绩拔得头筹，营业部总经理俞海表示，他当时与易方达的基金经理一起，采取逐一拜访机构客户的方式，取得了非常良好的效果。

　　而东方证券杭州营业部总经理鲁哲红在对普通百姓的营销上积累了大量心得。鲁总接受记者电话采访时说，基金是一个大众理财产品，但由于在中国的发展尚处于起步阶段，让广大老百姓认可与接受这种金融产品需要做长期而艰巨的工作。中国基金业最近5年的发展历史证明，基金具有规模与专业优势，比老百姓自己直接投资股市的效率要高得多。为了推广基金销售，她和她的同事们与杭州的社区联手，通过设摊发放折页、举办理财讲座等多种形式，向居民介绍基金产品，即使在今年的盛夏季节也不中断。她说，通过这些推广活动，不但是销售了基金产品，同时也是通过这些深入细致的工作，增强当地居民对公司的认知度与信任，树立公司的品牌。

　　执行力是关键

　　在易方达积极成长证券投资基金的销售过程中，东方证券的执行力给易方达公司上海分公司副总经理陈彤留下了极其深刻的印象。

　　一个好的思想，一个宏伟的目标，只有得到不折不扣的执行，才能体现其价值。而执行是通过团队领导的身先士卒、团队成员的积极努力来达成的。东方证券选准基金销售作为突破口，在券商行业一片低迷的大环境下，敢为人先，敢于创新，在很短时间内即在基金销售方面声名鹊起，这得益于公司总裁潘鑫军、总裁助理舒宏等高管团队的经营理念，更得益于东方证券各部门的通力合作所显示出来的强大执行力。

　　在代销基金的过程中，东方证券经纪业务总部负责制度业务发展规划、进行业务培训、建立代销基金业务体系与风险控制措施等，公司其他部门积极配合。信息技术中心的系统保障、资金财务管理总部的财务规范、研究所的研究支持、办公室的宣传配合等，部门协作默契、环环相扣有力，保证了基金代销业务的迅速推进。

　　提高执行力是每一个组织追求的目标，需要依靠每个团队成员高度自觉的努力。在记者采访过程中，东方证券强调人性化管理的理念给人留下了深刻印象，而其有效的团队执行力又何尝不是对这种管理的一种回报。