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张一平
北京2008年奥运会试运行阶段的特许经营商已经确定，北京李宁体育用品有限公司等10家企业有幸成为第一批与北京奥组委签约的公司。另外，北京王府井百货大楼等10家北京奥运会特许商品零售店也于8月开业。
相对于没有拿到奥运会特许经营权的企业来说，李宁公司和王府井百货的确是抢占了先机。但是奥运会特许经营商在同行业的竞争中，是否可以说就拥有了绝对的优势呢？我认为，至少目前还不能说就一定进了“保险箱”。
进入特许经营行列与利用好这一平台是两回事。特许经营试行期是一年，试行期期间或到期后，也许会有其他企业胜出，北京奥组委实行优中选优，已进入的企业同样面临着考验。
特许经营商既面临着同行业竞争者的外来压力，同时也面临着竞技体育水平和标准不断提高的压力。奥运会有关运动设施、产品的技术标准和竞技体育水准在逐年提高，环境保护标准对产品器材的要求也在改变。另外，企业也要有内在动力，应以特许经营为契机，确定“始终领先”战略，制定2004年—2008年5年发展规划，从现在起，到2008年始终保持在技术、标准、环保、营销、传媒、品牌、服务等多方面的领先地位。
入选企业应如何在试行期内充分运用优势并规避风险？入选企业已经展现在全球企业面前，成为大家赶超的“靶子”，各个方面都在盯着入选企业能否有核心竞争力、能否有行业带动力、能否提升所在地域的经济实力。我建议，已入选企业要客观的分析有利和不利因素，不要过高的期望因获得特许经营，销售额就一定会在一两年内迅猛上升。
从以往几届奥运会特许产品的销售规律来看，奥运会的前4年，特许产品营业额的比重将呈2、4、8、86的百分比逐年提高，也就是说，2005年可能只会销出2％。在2005年、2006年、2007年和2008年当年的奥运标志产品销售量，占总销售量的比重也许是2、4、8、86。如果市场推广活动跟得上，社会需求就会相应增长，产品的供应量也要与之相适应，要运用这个规律安排好生产、销售的节奏。
由于特许产品只能在特许零售商店销售，特许经营商与特许零售商之间的沟通协调就显得十分重要，既要保证产品的充足供应，又要保证不能出现假冒、无标志或伪劣产品。这对特许零售商而言，也是一次考验。
对于那些不可能进入特许行列的企业来说，该如何参与到奥运会特许经营中来？我建议，产品生产型的企业可与被指定的特许经营商和零售商以及北京奥组委合作伙伴加强合作，以挂牌生产等方式参与进来。智力服务型企业则可以策划、顾问的方式，为特许经营商和零售商提供服务。以合作的方式进入对中小企业来讲是参与“奥运经济”各项活动的一条捷径，企业可以减少授权特许经营的前期支出，而自身的销售业绩和技术水平也同样可以与特许经营商一起提高上去。
另外，奥运会纪念币计划、纪念邮票计划、奥运会吉祥物的不同造型、印刷用的防伪油墨、工艺、纸张、体育比赛场馆内的产品，如摄像转播、温度控制以及运动员村、新闻中心、城市环境等方面的产品需要、世界各种语言的即时翻译等，都有可以合作的机会。
企业参与奥运会产品的开发要注意广度和深度，要从奥运会需求的方方面面去构思、去运作，如家具、装修要考虑场馆的功能、色彩和艺术风格。同时，企业还要注意深度，要按奥运会的要求，重新开发设计自己的产品，借奥运商机提升自身实力、拓展发展方向，提高产品的品位和层次，这不仅仅表现在为奥运服务，还要取得更广泛的社会认同，要经得住历史的考验。
（作者为北京市发改委中小企业服务中心主任、首都经济贸易大学财政金融学院客座教授）
《市场报》 (2004年09月17日 第二十五版)
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