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肖莹
在购物环境中，店堂音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素。服装专卖店背景音乐的编排与设计，将随着声波的传递，直接体现着品牌文化与品牌定位，从而对消费者是否停下脚步进店选购，对于品牌销售起着推动或阻碍作用。简而言之，音符虽小，不可小觑。
消费者：怎一个乱字了得
近日，笔者为调查背景音乐的问题，走访了北京西单商业街。在步行不到10分钟的路程中，不下10家服装专卖店比肩而开。专卖店多以休闲服为主，店里不遗余力地播放着各种流行歌曲，以吸引过客的注意。在一家专卖店中，笔者看到一对年轻人进店之后不是关注店内的服装，反而对正在播放的某歌星的专辑大加谈论，最后竟相约到马路对面的音像店购买该专辑。当笔者追出问及专卖店的名称时，他们称只是记住了歌名，而忘记了店名。这应当算是背景音乐作为服装专卖店促销手段的一种悲哀了。
在笔者采访的消费者中，近60％的消费者对专卖店的背景音乐编排表示不满。尤其是30岁以上的消费者，不满意率占所访总数的85％以上。许多消费者认为：专卖店背景音乐播放音量过大，导致人与人之间交流时，不得不提高声贝，使人产生一种急躁感、不安感，从而导致无心购物。
一位赵姓女士认为，与专卖店相比，大型购物中心的背景音乐选取要更为柔和得体，能够为顾客营造出温馨舒适的购物环境，使顾客得以安心选购。他说，有些专卖店背景音乐的选取完全取决于店内工作人员的个人喜好，例如在一家著名运动品牌专卖店中播放着柔柔的女声情歌，使人听来有些不伦不类。
商家：规范、专业势不可挡
一位将专卖店设在大型商场的品牌经理向笔者介绍，商场整体营业时间平常从9时到22时，遇到节假日适当延长到23时或24时。在平常营业的11个小时中，并不是一刻不停地播放背景音乐，播放内容还包括本商场的场歌，播放商场制作的场内广播，介绍商场动态、商品信息。促销时，要公布促销信息，还有间歇时段，播放的背景音乐是由专门的企划部门设计制定的，主要根据消费时间段、消费特点来选择曲目。
根据他们的实际试验表明：背景音乐应当风格统一，跳跃性强的流行歌曲虽然比柔和音乐更具穿透性，但顾客在进店后，步伐、挑选服装的频率也要比播放柔缓的乐曲时快上2－3倍，不利于顾客对品牌、产品的了解。同时，该品牌的消费群是30岁以上的中年人，因此选择的曲目多是一些轻音乐，大部分是电子琴、钢琴、小提琴等乐器为主的舒缓曲目。只有在中国人传统节日时，才会选择一些喜庆的乐曲。由此可见，适度的音乐还会体现出一个品牌的形象和公司的整体管理水平。
音著协：“免费午餐”不再有
虽然背景音乐已成为行业给顾客提供舒适购物氛围的习惯作法，但今年入春以来，中国音乐著作权协会就播放背景音乐侵权一事与北京几家大商场协商无效后，向王府井百货大楼等商场发出律师函。函中要求这些场所就播放音乐、歌曲的事实向“音著协”交费。尽管在经营场所通过专业技术设备播放的音乐需付费已成为一种国际惯例，但在中国的商业圈内还是引起了不小的骚动。
编后：近年来，我国服装市场出现了前所未有的竞争态势，竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛，导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从。企业要生存，要发展，就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。在竞争白热化的今天，细节服务的提升，正是品牌魅力的体现。背景音乐也是细节服务的一种表现形式。所谓背景音乐不可小看，一是说使用背景音乐要提高成本了；二是说使用背景音乐也是有学问的，用得不好会适得其反。没有成本的背景音乐把顾客赶到别的店里的结果已经是够亏的了，如果再花钱“赶顾客”就真是赔了夫人又折兵了。使用什么样的背景音乐，请专卖店三思。
《市场报》 (2004年09月14日 第二十版)
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