最不商业的就是最商业的

　　陈国泉

　　运动员刘璇出任农夫山泉代言人

　　有句名言说得好：最不商业的也就是最商业的。

　　在国内饮料行业，农夫山泉的营销策略一贯独特，创业初期当竞争对手不时甩出明星牌时，它亮出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张；当竞争对手宣扬纯净主张之际，农夫山泉发起一轮“纯净水无益健康”的世纪论战，搅起水市狂澜。

　　这位农夫绝对是特立独行的“异类”。靠着营销创意在水业竞争激烈的格局中占据了举足轻重的一席。

　　一分钱的帐单

　　2003年3月份，中央电视台播出这样一则公益广告：一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”

　　这一广告的播出，引起人们对农夫山泉的又一次关注。按理说，这一分钱的帐单太小，然而不得不承认，在这一分钱背后，是数以万计的公众，是公众对于企业的信任。这种信任，很难用一个准确的数字来衡量，但可以肯定是极其巨大的。

　　一分钱换来了什么？农夫山泉公司提供了捐赠的清单：优质的

乒乓球桌764张，乒乓球拍3770副，乒乓球7540只，羽毛球拍3770支，羽毛球网754张，羽毛球9048个，篮球1508只，篮球架754个，足球1504个，排球754个，跳绳50条，铅球2262个，垒球2262只。

　　这次体育器材的捐赠，云南、贵州、江西、四川、宁夏、广西、安徽等22个省份各有16所学校分别获赠1整套器材，内蒙古自治区有12所学校分别获得1整套器材、甘肃省有13所学校各获赠1整套器材。这些器材主要为满足器材缺乏的中小学校各项基础体育运动项目的普及，以便国家规定体育达标项目的顺利开展。

　　这份令人感动的“一分钱的账单”，是农夫山泉对发起的阳光工程的一个总结。

　　阳光照亮贫困

　　综观农夫山泉品牌的成长史，体育一直是其有效的品牌识别。

　　农夫山泉1997年才投放市场，1998年开始向全国铺货，当时娃哈哈、乐百氏以及其他众多饮用水品牌大战已经打得不可开交。作为一个新的产品、新的品牌，借98世界杯东风，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目“大风车”栏目投放广告。在体育频道播放频率较高，使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉印象深刻。世界杯开幕后，农夫山泉又出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。农夫山泉也由此成为饮用水行业的一匹黑马，市场占有率从原来的十几位一跃上升到第三位，被业内人士戏称为1998世界杯的“大赢家”。

　　2002年是体育大年，世界杯、亚运会等大型国际赛事引得众多企业竞相投放广告。与其他企业不同的是，农夫山泉把注意力转移到贫困地区的基础体育上，向全国各地基础体育设施缺乏的中小学捐赠价值500多万元的体育器材。每销售一瓶农夫山泉饮用天然水（550ML），农夫山泉公司代表消费者捐出一分钱，用于“阳光工程”，然后汇集所有的钱统一购置体育器材并发运到各地受赠学校。

　　此举得到了国家体育总局的大力支持，也赢得了全国众多媒体的关注。活动的第一步是确定受赠学校的名单。为确保公平、公正，使捐赠的体育器材能够到达最需要帮助的学校，学校名单由国家体育总局体育器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定。

　　从“锦上添花”到“雪中送炭”

　　从赞助体育赛事到阳光工程的这一变化，农夫山泉方面称之为：完成“锦上添花”到“雪中送炭”的转变。支持

申奥是“锦上添花”，阳光工程是“雪中送炭”。早在阳光工程北京新闻发布会上，农夫山泉负责人在演讲中有这样一段独白：“体育是一种人文，是一种权利。这种权利是人人应该享受到的，但是因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以，我们坚持需要走的路是雪中送炭。”

　　2000年奥运会前后，农夫山泉有一个宣传片的广告语是“冠军的味道有点甜”，在很长时间里，农夫山泉的形象代言人是奥运冠军刘璇和孔令辉。体育是农夫山泉的品牌识别，可以说，体育赋予了农夫山泉全新的富有亲和力的品牌内涵，也在一定程度上促进了销量的增长，拉开了与其他饮用水的竞争距离。

　　现在的市场经济被称为“眼球经济”，关注重要赛事和奥运冠军对于企业会赚足眼球。但是企业毕竟为社会之公器，在拥有一定的知名度以后，只有承担起更多的社会责任时，企业的美誉度和消费者的忠诚度才会得到进一步提升。

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