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闫光威
陈列 关注细节
大品牌可以追求全方位、规模化陈列，营造整体气势，刺激冲动消费，吸引顾客注意力。在这一点，笔者认为康师傅做得很好。在北京的安贞华联超市，康师傅绿茶的各类产品
占了整整两个货架。顾客触目所及都是康师傅，给人的感觉是很有气势。在选择饮料品牌时，绿茶成了首选，这种影响是很有冲击力的。因此，对于大品牌来说，与其陈列一个货架不温不火，不如买下两个货架形成强力冲击，利用这种无形的影响力拉升销量。
中小品牌可以钻大品牌的空档，“经济”利用已有空间。在北京各大超市中，深海泉健康饮用水就在这方面下了一番功夫。它的产品陈列在屈臣氏和依云之间，占据了一个货架的位置。通过这种方式的陈列，深海泉向它的消费者传递着这样一个信息，我的水和依云是一个档次的。
最畅销品种选择举手可得的位置，形成视觉上的冲击效果。山东九发深海矿泉有限公司市场部赵焱总监认为最合适的就是横向陈列与纵向陈列相结合，以和眼睛平行的位置为最好，这样会形成很强的视觉冲击效果，促使消费者冲动消费。
除此之外，还要经常保持产品整洁、新鲜的面貌，保证它以最佳的状态出现在消费者眼前。虽然道理很简单，但是真正能做到这点的很少。笔者就曾经在一家超市里拿起过一瓶饮料，但上面的尘土顿时让人失去兴趣，避之唯恐不及，更谈不上购买了。
还有一种特殊的陈列方式，那就是搞堆头。据笔者对北京的调查，这里在超市搞堆头投入的费用很高，最少的投入也在3000—5000元。在销售旺季到来之前，商超甚至用拍卖的方式来抬高堆头费用，搞堆头的风险也水涨船高。
赠品 匠心独运
赠品在饮料促销中起着很重要的作用。在消费者关注品牌、价格等因素的同时，有没有赠品也成了大家选购饮料的一个因素。在产品质量、价格相当的情况下，匠心独运的赠品就成了大家选购的一个依据。
在现阶段，饮料的赠品很多，圆珠笔、镜框、雨伞、书包、钥匙链、毛巾、小饰品以及一些日常用品等。但是，并非所有赠品都适合产品销售的渠道。近日，山东九发深海矿泉开发有限公司在做促销时选择用了果汁杯和大包装提手。精制的果汁杯和实用的提手，显示了深海泉充分考虑到消费者的需求。深海泉的促销主管说，正是这个合适的赠品，让自己的销量比去年同期提高了30％。
在合适的通路选择合适的赠品，才能最大效果地发挥赠品的威力。商家对赠品的匠心独运是甩开竞品，提升销量的好法子。
促销员 严选精挑
不可否认，人员促销是最直接、有效的方式。饮料货架上的产品琳琅满目，消费者对于饮料的认知有限，在他们犹豫不决的时候，很自然就把促销员看成这方面的专家了，促销员成了饮料与消费者之间的桥梁。而且现在的消费者主张个性和自我，很容易对促销员产生抵触心理。那么，怎样实现“不说别人坏的同时说自己的好”，让消费者对促销员产生亲切感而不是反感，就成了一个棘手的问题。
办法就是严格选拔、自我学习。应该在对促销员进行业务考核的同时，加上一些基础知识的考核和客户反映的意见作为评定促销员优劣的依据。
《市场报》 (2004年09月14日 第二十三版)
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