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王凯
一双休闲鞋9.9元，一套家居服29.9元，一条休闲裤19元……与商场、专卖店相比，杭城超市的服装不可谓不“低价”，商家们期望以其“亲民”的价格在红红火火的服装市场分一杯羹。但事与愿违，知之甚少的三线品牌，保守落伍的款式，超市的服装销售并没有给商家带来想像中的市场回报，正面临着“鸡肋”的尴尬。
超市服装门庭冷落现在的超市已不仅仅只局限于满足消费者“吃”的需求了。在杭州的大型超市几乎都可以看到琳琅满目的服装服饰商品。有的甚至把一个楼层的空间都让给了服装，从规模上真有欲与服装商场试比高的架势。可消费者却似乎对此并不买账。近日来，笔者在市区多家大型超市发现，各家超市服装区域都显得门庭冷落，顾客寥寥。
虽然现在杭州超市经营服装非常普遍，但服装销售在整个超市销售额中占的比例很小，像好又多超市，卖的服装有40多家生产商，但销售额只占整个超市销售额的3％至5％。服装销售占超市的经营面积不小，却没有带来相应的销售额，对商家而言，形同“弃之可惜、食之无味”的鸡肋。一家超市负责人也表示了商家的无奈，现在都提倡“一站式”消费，超市正向着多元化经营发展，卖服装正是业务拓展的一个方向。可对于杭城超市来说，市民“吃”的需求还是大大压倒了其他方面，真是“做”与“不做”两难啊。
款式品牌缺乏吸引力采访中发现，许多在试穿衣服的顾客都表示自己不是专门来超市买服装的，只是顺便逛逛。在宾馆工作的陈小姐说，超市的衣服便宜是便宜，有些比四季青、环北等批发市场价位还低，可就是款式没什么个性，千篇一律，货品翻新又慢，缺乏吸引力。买一些品牌保暖内衣、袜子还可以，主打的时装还是喜欢到商场里去买。
不过，据好又多服装区的管理人员介绍，其低廉的价位还是拥有一部分消费群的，其中以家庭主妇、外地务工者、大学生等人群居多。万家福超市工作人员表示，目前杭州超市出售的服装在款式上大多比较简单大方，以休闲服装为主，价格比较实惠，质量也有保证。
据了解，现在杭州超市的服装品牌，除了超市自有的，就是供应商的品牌，这其中大多是本地、外地小厂生产的三四线品牌。当然也有租用超市专柜的国内知名服装商，比如家友超市就有杉杉、雅戈尔等比较知名的品牌，价位和其他专卖店一样。但总体来看，知名品牌产品只占少数。
错位经营“鸡肋”变“佳肴”
其实，大型超市的聚市效应、川流不息的客流，是超市服装零售潜在的推动力。外地就有成功的例子。像去年武汉的商量贩连锁超市服装销售8299万元，同比增长超过97％，成为大型购物中心的有益补充。另外，在大型超市的发源地美国，超市的服装销售额可以占到总销售额的三四成，有很大的赢利空间。
有专家认为，杭城超市的服装销售不能一味以其低廉的价格来吸引顾客眼球，应该有其独特的定位取向。针对目前杭州超市服装销售杂牌多、款式单调的现状，商家可以采取错位竞争策略，向供应商采购专供超市的批量产品，可以把重点放在款式变化相对较小的衬衫、内衣、鞋袜等方面，把服饰“超市版”与“百货版”彻底分开，真正做到物美价廉。据了解，像麦德龙超市就已开始与厂商共同合作开发专供超市销售的品牌服装。超市服装的品牌化，是超市服装销售跳出主流消费群体之外怪圈的一个途径。
《市场报》 (2004年09月14日 第十九版)
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