东菱：OEM巨头转身国内创品牌

　　文/记者　王珍

　　在顺德有一家小家电出口巨头，它年产热水壶1200万个，号称“世界销量第一的热水壶生产企业”；它的面包机产能也是世界第一，年出口量达300万台。然而，从去年下半年起，它却毅然决定“回国”发展，并开始创建自己的品牌“东菱”。

　　提起二次创业，东菱集团的副董事长郭建强向记者坦言，从10年前彻底退出国内市场、专注为海外做OEM，到去年6月份成立国内销售公司，力推自身品牌，最深的感触是：出口也有风险，而且OEM只是替别人打工，如果创下了品牌则是自己宝贵的无形资产。

　　十年磨一剑出口兼内销

　　去年，国家下调了家电的出口退税率，从原来的17%降到了13%；人民币又面临着升值压力。以OEM出口为主业的东菱开始尝试“出口兼内销”，毕竟出口和内销“两条腿”走路，企业会更稳健、抗风险能力更强。

　　东菱集团的副董事长郭建强认为，东菱经过国际市场10多年的锤炼，已经完成了技术、资金的积累，而且在中国加入WTO之后，国外如ACA等小家电品牌都纷纷抢滩国内市场，“外国企业都来了，为什么我们自己反而不做呢？”所以，“我们不放弃出口，但企业必须转型，要兼顾国内市场，且必须在国内创自己的品牌”。

　　郭建强介绍说，东菱成立于1988年，1993年起全力专注于欧美小家电市场，经过10年发展，已经在资金、管理、技术上完成了原始积累。目前已有热水壶、面包机、咖啡机、微波炉等12个技术开发部，每年推出300个新产品，已拥有8项全球专利；通过与GE、沃尔玛等跨国大公司的合作，管理与质量控制都得到提升。同时，每年出口的产品已突破4000万件，80%的配件由自身配套，规模和产业链深度配套已形成了东菱成本领先的优势。

　　跑会展请代言人创品牌

　　OEM企业如何实现战略转型呢？这一直困扰着东菱。郭建强说，在国内，传统小家电已经很成熟，像消毒碗柜、抽油烟机都分别有几百家生产企业，但是面包机等西式小家电的市场才刚起步，这意味着有很大的空间。但是，西式小家电到底能否被中国老百姓所接受呢？

　　万事开头难。东菱先从三洋科龙冷柜公司“挖”来了沈关学，担任其国内销售公司的总经理。为了打响自己的品牌和推广西式小家电，东菱开始马不停蹄地参加各种大型展会。从去年下半年起，顺德、天津、北京、上海等地的家电展，东菱基本“逢会必进”。沈关学说，“因为各个会展影响的区域不同，顺德展以南方客户为主，北京展以北方客户为主，北京、上海、广州是三个制高点，这三个地区占全国广告量的70%-80%”。

　　经过了一年的摸索，沈关学深有感触地说，“中小品牌仍有空间，关键是如何做。中小企业做品牌，首先要产品好，质量、售后服务过关；其次是传播。我们今年在央视投放了1000万元广告，还聘请了徐静蕾做形象代言人，今年的品牌投入达到几千万元。”

　　由于面包机是东菱品牌的核心产品，因此，沈关学先在以面食为主的北方地区进行重点推广。他说，“目前在东北、西北、华北、北京、上海等地卖得较好。下半年我们将推出既能煮饭又能做面包的两用面包机，使西式小家电‘本土化’。我们还准备搞一些活动，来推广‘面包文化’。”

　　渠道建设先易后难

　　渠道建设同样是一件费神的事情。沈关学直言，国内市场比国外市场难做，国外市场只要找到海外卖家就可以了，而中国市场由于还不是很规范，渠道比较复杂，通路费用也十分高。

　　“尤其是进场费、导购费、专柜费等名目繁多，这对中小企业来说，负担就更觉得重了。所以，经营思路一定要对头。”

　　沈关学还说，“现时国内小家电的营销成本高达15%—18%，因此东菱要取胜，只能尝试新的营销模式。”东菱去年在北京尝试了会员制，在上海尝试了电视直销。不过，沈关学最巧的一招，还是“先易后难”。他想，电器专业连锁的门槛太高，东菱的产品可以先通过门槛较低的超市、百货商店去抢占市场，当拥有一定市场占有率、谈判筹码增加时，再进大卖场，才能争取到比较合理的合作条件。

　　因此，目前东菱“双管齐下”：对沃尔玛、家乐福、好又多等超市直接供货，对专业电器卖场、传统百货商店则通过代理商去做。“我们在超市靠低价，在百货店打品牌，然后再一步步进国美、苏宁等门槛较高的专业连锁店，对二三级市场也实行直接的代理制。”

　　沈关学透露，去年东菱出口18亿元人民币，今年出口将突破25亿元人民币；去年内销几千万元，今年有望突破2亿元。因为在郭建强的规划中，内销业务从2003年起三年内每年以100%的速度增长，3年做到3个亿。（子琦／编制）（来源：金羊网）