义博会：怎么把小商品做成大展会？

　　作者：姜蓉

　　这几天，中国义乌国际小商品博览会（义博会）进入了紧锣密鼓的布展阶段，数以万计的境外客商也正备战义博会的采购。近两年来，义博会的规模连年攀升，今年展位数达到3000多个，是前年展位数的两倍多。义博会飞速发展在展览届刮起了一阵“义乌”旋风。义博会怎么在义乌这样一个弹丸之地发展成一个国际知名展会的呢？业内专家认为，从其产业 基础、展会组织思路上分析，义博会的成功有其必然性。但是，随着义博会的继续发展，义博会开始感到地域的局限。源头采购成本低吸引参展商

　　“义博会的发展体现了当地政府义乌经济发展的理念”中国小商品会展中心外联部经理黄彬在接受记者采访时这样概括。义乌是中国小商品集散地，一个典型的例子，一个生产圆珠笔笔尖的家族企业，其生产的圆珠笔笔尖占了全球市场份额的70％。这类小商品企业所经营的产品虽然很不起眼，却创造了义乌特色产业。

　　在这些特色产业的基础上，义乌培育了全国乃至东南亚最大的小商品市场，市场总面积达70多万平方米，经营摊位3．5万个。在面积达50万平方米的中国小商品城，汇集了28个大类10万余种商品，日货物吞吐量达3000多吨。目前，已有5000余家中外企业在义乌设立总代理、总经销，有600多位外商常驻义乌组织小商品出口贸易，商品出口到92个国家和地区。小商品城成交额已连续9年位居全国集贸市场的榜首，对外贸易占市场商品量的58．3％。

　　这样的产业基础成为义博会强大的产业支撑。与其他很多展会常常是贸易商参展不同，在义乌参加义博会的企业，99％都是制造商。因此，义博会的采购都是源头采购，成本较低，这是对买家最大的吸引力。也是境外客商最为看重的。

　　黄彬介绍，义博会与广交会是无法相比的，但是境外贸易机会却相差并不大。广交会有2．7万个展位，累计158000外商参观。用参观人数除以展位数，每个展位平均境外贸易机会是7．2个。而义博会平均境外贸易机会是5．8个。

　　近几年来，义乌小商品不断向欧美市场渗透。从去年义博会的展会客商数据就可看出这一变化，去年采购量前十位的国家里，韩国，日本，美国，加拿大已经位居前列。政府“弯腰”服务贸易观众

　　国内知名展会无不打着政府主导的烙印，义博会也不例外。商务部、浙江省政府都是其主办单位。义乌市还专门成立展览领导组织班子。但义乌市政府显然更理解市场的力量，因此，政府所起的作用不是大包大揽，也不是“管”，而是服务。用义乌市政府一位官员的话说，政府的任务是公共资源的协调，比如，义博会期间治安、交通等公共事务都由政府出面解决。

　　另外，黄彬介绍，政府做整体对外宣传时，义博会可以“搭便车”，除此之外，义博会完全市场化运作，既然是市场化运作，那么盈利是最重要的，经营一个展会正如经营一个企业，销售最为重要，“销售中关键点不在于参展商，而在于贸易商”黄彬告诉记者。

　　黄彬说，从专业展会组织看，展览组织分为对展商的组织和对贸易观众的组织，很多展览讲求规模，组展时主要精力放在如何组织更多的参展商，目的是做大。而义博会恰恰相反，走的路子是先做强，再做大。义博会强调，贸易观众的组织是整个展览的灵魂。

　　贸易观众的组织有两个方面，一方面在境外举行大型的新闻发布会，另外，最重要的手段是为客商提供增值服务。黄彬介绍，义乌与广州这样的城市比起来，显然在交通、旅游上没有优势。客户来的目的就是采购，很多客户来到义乌对义乌的企业背景并不十分了解，信息是不对称的。义博会在服务上就更加细化，为贸易商提供一些如商务旅行安排，贸易机会撮合，商务咨询，网络查询等增值服务。

　　虽然展出的都是小商品，义博会做的却是大文章。为了紧紧抓住买家，义博会专门设立研究机构进行客户关系管理方面的研究。同时，导入数据库客商管理系统，对展商企业发展、成长性进行分析，以提供给客户更好的资料。“只要让客户对这种服务产生依赖性，那么其重复参展的可能性就增大了”，黄彬表示，这就是义博会抓住客户的秘诀。目前贸易观众的回头客比例是47％，这个数据已经达到了国外一些名牌展会的水平。

　　在最近两年的宣传中，义乌为将自己塑造成“全球最大的日用品超市”，又将目光盯在了跨国采购上，据了解，义博会已经与欧尚、麦德隆、乐购、华联建立了密切的联系。这些零售巨头渐渐改变了义乌产品档次低的观念。有的甚至表达了在义乌举行跨国采购专场的意愿。小地方小商品展会档次有待提高

　　虽然义博会这两年声名鹊起，但是在许多人眼中，其展会档次还有待于提高。义博会采取的种种措施使义博会的展位形成了买方市场，很多参展商冲着义博会巨大商机而难得的境外贸易机会而来，展位出现供不应求的状况。据了解，中国小商品展览中心展览馆是46000平方米，有国际标准展位1500个。今年义博会展位达到3000个，场馆外“搭大棚”的展位也有1500个。

　　在这种情况下，义博会学习了广交会限制参展商的准入资格，将展位分为保证性展位和分配性展位两大类，这样筛选出更多有实力的企业参展。

　　尽管如此，义博会距离国际性的展览差距还很大。专家指出，由于义博会是在义乌小商品集散地的产业基础上发展起来的，难免受到地域的限制。在今年参展企业统计数据中可以看出，有550家义乌本地企业，占38．06％，拥有展位总数的47．29％；本省其他地区也有419家企业报名，占28．99％，也就是说省内企业占总展位数的一大半。境外报名参展的企业仅占了总展位数的11．76％。按照国际展览联盟（ＵＦＩ）的标准，一个展会成为国际展的条件之一就是参展客商20％来自境外。