宏观调控下的广告业“大盘走势”_滚动新闻_财经纵横

宏观调控下的广告业“大盘走势”

http://finance.sina.com.cn 2004年09月10日 19:32 中国经营报

　　作者：赵正

　　“有些问题我们光凭广告监测是看不出来的，因为私下的折扣我们是没有办法知道的。”ＣＴＲ市场研究公关副总监黄妙送说。

　　黄的观点在一位平面媒体广告负责人那里得到了证实：“今年尤其是最近，受宏观形

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势和整体市场的影响，很多汽车企业的现金流没有以前那样充足了，但新车上市，广告又不能不做，所以我们之间采用的是置换的形式”。

　　广告业一向都被看作国民经济的晴雨表，1997年席卷东南亚和中国本土的金融危机让中国广告业第一次陷入低谷，增长率从前几年的20％～30％下降到10％～20％，直到2000年才开始恢复快速增长的趋势。

　　宏观调控是一项着眼于总量的市场化举措，主要是通过货币政策和财政政策等手段，尽量减小经济波动，保持经济可持续稳定发展。2004年4月以来实施的国家宏观调控政策目前已经在很多行业显现出影响，经济过热现象得到了有效控制。广告行业将受到“株连”

　　从整体广告市场看，国家宏观调控政策似乎并没有遏制广告行业快速增长的势头，根据ＣＴＲ市场研究公司的广告花费数据显示：在电视广告领域，2004年上半年省级卫视频道广告花费增幅最为明显，达67％，广告市场份额已达到电视整体广告花费额的21％；而中央电视台上半年的广告收入也增长了54％左右；省级媒体的广告收入也获得了较大幅度的增长，2004年前两个季度的广告收入比去年同期增长了46％。

　　ＣＴＲ市场研究监测到2004年上半年，全国各种媒体广告花费总刊例价为1029亿元，比2003年上半年的759亿元增加了35％。其中，电视媒体作为最主要的媒体，其广告花费比例也是最高的。从2004年前六个月的表现来看，全国电视媒体广告市场基本是上升的趋势。投放总量达789亿元，比去年同期增加35％。

　　而另外一个媒介市场研究机构ＡＣ尼尔森市场研究公司的数据也显示：2004年1～7月电视广告市场比去年同期增长了34％，达到141．99亿元。虽然各大第三方市场研究机构虽然对上半年广告市场进行了监测，但由于统计方法不同，存在很大的差异，只能作为参考。

　　北京传立媒体副总经理魏丽锦认为今年一系列的体育赛事，欧洲杯、亚洲杯、奥运会、中国网球公开赛都在一定程度上拉升了广告市场，因此前三个季度的广告收入还会保持一个比较乐观的增长。

　　与魏丽锦不同的是，慧聪市场研究公司副总经理姚林却对2004年～2005年广告行业的发展表示忧虑，“毕竟广告行业是一个依存性很强的行业，广告行业的寄生性决定这个行业不具备自我造血、输血机能，一旦其他行业不景气，广告行业就会受到株连，媒体和广告公司所能做的事情比较有限，毕竟投放多少广告还是企业说了算。”姚林表达了自己的观点。房地产、通讯、IT行业受到的冲击最大

　　从行业广告投放的角度看，由于宏观调控政策在不同行业的影响范围的不同，对广告投放的影响也有很大差异，可以看出房地产、通讯行业、ＩＴ行业受到的冲击最大，根据慧聪市场研究公司的监测数据显示，上半年，房地产广告收入为38．94亿元，比去年同期下降1．46％，而通讯行业广告收入为19．79亿元，同比下降了8．12％。如果加上广告刊例价上升的因素，实际广告收入下降的幅度还会更大。汽车虽然比去年同期增长了21．65％，但增长幅度也大幅度下滑。但慧聪市场研究公司监测的数据显示整体广告收入还是增长了20．29％，保持了较高的增长幅度，与2003年的增幅基本持平。而上半年增长的贡献主要来自医药和医疗机构，同比增长了63．89％其中医疗机构的广告投放增长了7倍以上，保健品也增长了60％。

　　为了了解企业是否受到国家宏观调控的影响，记者致电海尔集团和上海通用汽车。海尔集团负责媒介的相关负责人告诉记者海尔集团整体广告投放比去年还有增加，因为有奥运的影响，海尔集团在二季度的广告投放比往年同期有明显的提升。对于海尔的广告投放是否会受到国家宏观调控的影响，这位负责人明确表示不会。“海尔广告预算的制订往往是根据销售收入的预期，由市场决定的，因此削减广告是不可能的。”这位负责人如是说。

　　上海通用汽车传播经理郭凤兰认为决定汽车企业广告投放规模的因素主要是市场销售状况和是否有新车推出。

　　从记者调查看，房地产企业受宏观调控影响最大。房地产行业的资深从业者肖宇告诉记者，以往的协议出让土地转变为招标、挂牌出让土地，这对发展商的资金实力是一个严峻的考验。“受银行信贷收缩政策影响，今年开盘量减少了，房地产广告投放自然受到抑制，即使是老项目因为拿不到预售许可证（因为没有交土地出让金）而无法销售。这些情况下都会减少广告的投放。”肖宇这样分析。