央视再掀后奥运营销浪潮

　　奥运期间广告收入超6亿元，周密策划吸引计划外广告继续投放

　　奥运会结束后，央视掀起了新一轮以奥运冠军为形象代言人的广告投放高潮。photocome供图

　　雅典奥运已经降下帷幕，据税务部门估算，奥运期间北京媒体广告收入达到6亿元，央 视便是其中最大的赢家。知情人士称，仅仅奥运赛事期间央视的广告入账就绝不会低于5个亿。而这还只是个开头。央视的后奥运营销也已经开始，央视日进斗金的奥运发财梦还在延续。近日，央视各个时段以奥运为依托的企业形象广告不减反增。其中，以在田径项目上取得历史性突破的刘翔为代言人的各种形象广告更是铺天盖地。

　　奥运广告超过韩日世界杯

　　“这次雅典奥运的广告收入比韩日世界杯时的5.93亿元还高出不少。”央视广告部主任郭振玺不愿透露具体的数字，但他称，这次的广告入账已经打破了央视单项体育赛事广告项目的最高收入纪录。然而，奥运会给央视带来的收益不只是奥运会期间的巨额广告收入，它还拉动了央视奥运前后的广告业绩。6月份，央视的广告收入同比增长1.6亿元，7月份同比增长达到2亿元。

　　即便是雅典的奥运圣火已经熄灭，央视的奥运广告营销计划还在继续实施。赛后，央视的奥运相关报道并未停息，不但举办了奥运庆功晚会，还制作了各种奥运专题，如《夺金历程》和《精彩瞬间》等。此外，在《面对面》、《东方之子》、《新闻会客厅》等王牌栏目还持续对奥运会精彩赛事进行回顾。

　　到处推销“反季节营销”

　　奥运会后身为广告部主任的郭振玺没有丝毫的歇息。这位戏称自己为央视“头号业务员”的广告部主任，频繁穿梭于各个广告招商和客户联谊场上，忙着进行央视的后奥运营销。9月初，郭振玺就匆匆赶往上海与多家企业领导共商后奥运营销的事宜。在各个推广会上，郭振玺一再向广告客户重申自己的判断，这次中国军团荣登金牌榜第二位，这个历史性突破肯定会提升央视对中国奥运冠军的后续报道的收视率。加之9月份就是2006年世界杯预选赛，这绝对是企业营销的绝好机会。

　　郭振玺还建议，一些实力相对较弱的企业不妨来个“反季节营销”，在奥运会结束到“十一”之前这段时间做广告。“这段时间中央台的节目主要是奥运回顾。”不少广告代理商表示，由于中国军团在这次奥运会上表现出色，很多企业重新调整了营销计划，可能出现计划外资金争先恐后地砸向央视广告大盘的现象。

　　营销策划前期准备充分

　　这一次，央视整合了全台资源进行播出。除了CCTV－5、CCTV－1以外，新闻频道、CCTV－2也有相当多的奥运节目。“赛事转播越多，意味着可以插播广告的余地越大。”央视经济频道一位人士说，“这样的频道组合编排，便于企业整合运用好央视各个频道的奥运资源，扩大广告传播效果。”

　　赛事安排、中国军团的表现等外在因素也助了央视一臂之力。郭振玺表示，中国体育军团一些优势项目分散为几天进行，无形中延长了广告黄金时段。再加上本届奥运会上中国军团表现优异，因此央视大幅增加了奥运节目时间。“原定的播出时间为600多个小时，没想到后来跟NBC差不多。”郭振玺说。美国NBC电视台的转播时间为1210个小时。高收视率加上转播时间的增加使很多客户随时追加广告，带来了更多广告营收。但除了这些客观原因，郭振玺认为更重要的是因为央视前期的营销策划准备得非常充分。

　　据了解，央视的奥运营销从2003年11月的招标会之后就开始筹备。为了使商家更全面地了解奥运，央视特别于2004年5月13日在福建武夷山举行了“2004中国企业营销攻略武夷论坛———奥运营销篇”。央视的前期营销获得了收益。据了解，从3月21日高露洁独家赞助的《千秋奥运》开始播出，其后不断有国内和国际性大企业投放奥运前期特殊广告。

　　此外，央视还推出了一系列与奥运相关的栏目和时段做大奥运概念，如金牌榜、精彩瞬间、专题栏目等冠名和特约播映。央视还在一套直播赛事前开设“丰田花冠心动时刻”和联想公司冠名的“奥运巅峰时刻”栏目。

　　看来，央视能在此次奥运会上赚得盆满钵满并非偶然。

　　分析

　　垄断地位成就高收视率

　　一些广告代理商表示，央视是国内惟一获得奥运转播权的电视台，这种绝对垄断地位成就了央视的高收视率，奥运赛事广告招标自然随之水涨船高。根据央视-索福瑞媒介研究公司（CSM）提供的资料显示，奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%.在北京，奥运会期间观众的收视时长大幅增长，其中工作日体育节目的收视时长增长355%，而在周末，增长幅度更高达500%.

　　本报记者阳虹霞