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“从2003年底合资广告公司可以由外资控股开始，到2005年底外商可以建立独立的广告公司，在这短短两年时间里，中国广告市场将迎来一场大规模的国际化浪潮。”在9月8日CTR主办的世界广告大会论坛上，众多国内外广告公司高层表示，2004年作为中国广告的“国际化元年”具有特殊意义，广告业对外资的逐渐开放将带来国内广告市场的大洗牌。
“其实，外资公司对于广告‘国际化元年’的策划早在10年前就开始了。”香港广告商会主席、麦肯·光明广告有限公司董事总经理黄嘉辉表示，广告业较发达的欧美地区的广告公司早在10年前就已看中中国广告市场，它们通过与内地公司合资渗入内地市场，其主要广告客户为全球跨国企业；内地与香港签定CEPA协议以后，欧美大型广告公司通过在香港成立合资公司，以香港公司的身份绕过政策壁垒到内地发展，从工商总局公布的年度十大广告公司排行上来看，十年来香港公司在内地的数量和规模也在不断上升；而进入2004年中国广告“国际化元年”以来，更多外资公司以合资企业的形式在北京、上海、广州等地落户。
“这些合资广告公司在内地发展很快，从整体规模上已经超过了本土公司。”在内地有三家分公司的星传媒体广告公司中国区首席执行官陈天成表示，欧美广告公司的稳定客户基本上都是欧美大型跨国公司，业务量极为稳定。随着这些跨国公司国际化程度的不断提高，与它们对应的外资广告公司也不断成长。而中国本土广告公司客户业务量相对小，因此规模普遍不大。“如今全球前10名的广告公司都已在中国成立了合资公司，而如今51%和49%的区别必将进一步吸引更多的跨国广告集团进入，并使已经在中国市场站稳脚跟的国际广告公司加快品牌与资本扩张的步伐。”中国广告协会专家说。
面对外资的不断渗入，本土广告市场已经开始酝酿一场巨变。黄嘉辉向记者表示，从3年前开始，已经有数家本土广告公司与他商讨合作、并购事宜，已经在内地市场发展10年的麦肯·光明广告公司同时也有进一步在二线城市扩张的打算。“一些二线城市的广告公司虽然规模小，但十分具有本土优势，而他们也很看重外资公司稳定的国际化客户。”但另一方面，一家本土广告公司沐古（上海）管理咨询公司的执行董事李克告诉记者，被外资并购并不是本土公司的唯一出路。他表示，外资和本土广告公司并非完全竞争关系，由于文化差异，外资公司代理国际客户、本土公司代理本土客户分工明确，如今本土广告公司规模普遍较小的特点与中国企业的发展有关，本土企业全球化进程决定了中国广告公司的前程。“以韩国和日本的经验来看，随着本土企业的不断发展壮大和国际化，代理其广告的本土广告公司也将不断成长，走向世界。”众多本土企业高管预测，2008年奥运会的召开将为中国企业“走出去”创造良好机遇，而本土广告公司也将随之更上一层楼。
“目前中国本土广告企业最大的问题是缺乏经验。”李克等多数本土企业高管表示，与国外发展了近100年的广告业相比，中国本土广告公司发展的瓶颈在于没有经验。但陈天成同时指出：“经验不等于照搬国外。”他说，很多中外合资广告公司的中方一直在照搬外方在其他广告业较发达的国家已经发布的现成广告形式与内容，不思创新，这是十分危险的。业内人士认为，通过吸引有国际广告业工作经验的人才，本土公司将能够在一定程度上弥补这一缺陷。此外，国家工商总局副局长刘凡表示，如何从目前的“小而全、小而散、小而差”的低水平操作方式转变为集市场研究、营销企划、广告创意、媒介投放、效果评估为一体的全方位、多元化、整合型的现代广告运作模式，也是存在于我国本土广告业中的一个十分严峻的课题。
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