走进深市上市公司 第7站·五粮液·

　　在传统与现代之间酿出完美品质与五粮液董事长王国春对话

　　传统品牌也要与时俱进

　　记者：作为一家有着悠久品牌历史的公司，品牌应该是五粮液最大的核心竞争力。但是近几年白酒市场的竞争很激烈，五粮液的独占优势到底有多大?

　　王国春：酿酒很简单，但要酿出五粮液这么完美品质的酒不简单。五粮液之所以具有不可替代性，在于它有独特的环境和独特的技术。

　　从宜宾的地理位置看，它在四川盆地的南缘，扼川、滇、黔三省要冲，锁金、岷、长三江咽喉。气温长年在6℃和36℃之间，气候湿润，土壤呈弱酸性，空气微生物和泥土微生物异常丰富，加上原料、工艺的不同，才有了五粮液香气悠久、入口甘美、各味协调、恰到好处的独特风格。这种生态环境无法复制。

　　说到独特的技术，有专家预言21世纪的三大主流技术是IT、新材料和生物技术，而五粮液虽然是处在一个古老的行业，却是运用了21世纪的主流技术。五粮液酒就是利用生物技术来生产，在发酵过程中有150多种微生物进入酒液，工艺上则要求把最好的基酒分离出来酿制五粮液酒，配方的复杂和工艺的苛刻保证了五粮液酒像川菜一样味道丰富。

　　所以，我们的酒有个性，任何人模仿不了，做不出来，这就是最大的竞争力。另外，五粮液有2000年的历史，是中华民族优秀文化的结晶。这也是别人没法比的。

　　记者：不少如你们一样优秀的传统品牌在市场竞争中在逐渐衰退、消亡，而五粮液却在高速发展。在企业管理上你一定也有独到之处。

　　王国春：传统品牌也要与日俱进。五粮液的口味、质量一直在随着消费者需求的改变而改变。中央领导同志对五粮液有句中肯的评价：该现代的都现代了，该传统的都传统了。尊重五粮液的酒文化，这是我们坚持的传统。在生产质量、企业治理上我们也在不断引入现代手段，在技术、机制和管理上都有许多创新之处。在集团里我们建立了50多个管理制度，10多个员工行为规范性和激励性制度，还有一系列的质量管理规范。由此，我们分别在1990年和2003年获得了全国质量管理奖的荣誉，这是我国酒类行业唯一两度获得国家质量管理奖的企业。

　　记者：你们在市场经营方面的策略引起了不少争议。比如说，你们将五粮液的价格一下子提了30%，我们也注意到销售量下降了31%，这是不是提价引起的?

　　王国春：主要原因是五粮液的价值被低估了；其次是包装改变了。原来的包装做假很容易，现在包装上档次，做假的难度很大；我们采用三重防伪技术，让消费者喝得更放心、更开心、更舒心，让五粮液酒的完美品质体现在内在质量和外观质量的完美结合上。

　　至于销量下降，这是我们的市场策略。我们减少了低价酒如尖庄酒的产销量，提高中高价位酒的产销量，以保证我们收益的稳定。销量多少不是关键，关键是效益，尖庄酒去年销了12万吨，却亏了钱，经销商也亏。今年粮食等原材料价格上涨以及煤电油运的涨价，低价位酒更是没有任何效益可言，因此我们大大降低了尖庄酒的产销量。当然中高价酒的销量也不可能上去太快。销量上去了，价格可能就下来。

　　记者：除此之外，就在酒业纷纷仿效你们的多品牌战略时，你们却实施了1+9+8战略，一下子斩掉了30多个品种。听说还因此引起经销商不满。对于这一新的品牌策略，你是怎样考虑的?

　　王国春：所谓1+9+8品牌战略，就是打造五粮液这一优势酒为世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域品牌。现在的品牌有58个，慢慢地要变成18个强势品牌。9个全国性品牌，使全国的消费者都能接受五粮液酒的文化和品质。有8个销售片区，8个区域品牌就是为配合这8个销售片区而设的。每个品牌都适合这个区域的消费者需求。品牌延伸应该是生一个，活一个。因此我们调整了品牌策略，重点做好这18个品牌的宣传和市场培育。

　　记者：从业绩方面看，公司近几年的每股收益与前几年相比有一定差距，这是为什么?

　　王国春：高速增长13年，生产能力和规模上去了，效益上去还会有段时间。事实上，公司的经营状况是一年比一年好。虽然提了价，但产品仍是供不应求。经销商6、7月份来的货款，现在还拿不到货。主打品牌五粮液价值也在不断提升，去年已达到269亿，在全国名列第三，酒业第一。企业要有品牌才有效益，才能生存。因此不要看一时的财务数据，要看长远，看公司有没有发展后劲。

　　多元化的前提是加强主业

　　记者：既然五粮液的主业优势如此明显，为什么不继续在主业上做强做大，而要搞多元化呢?

　　王国春：我们不是盲目地多元化，多元化的前提是保住主业，加强主业。因为酒业要发展受到很多限制，尤其是地理条件，出了宜宾，我们不可能再复制一个五粮液。另外，白酒的市场就是这么点量，我们的市场份额现在已经达到1/6，再高一点，达到1/5，这对五粮液来说已经足够了，在酒业的发展应该算是到了极致。

　　但是五粮液集团要发展壮大，要提高市场竞争力，必须有新的生存空间。

　　参加1999年的上海财富论坛，对我触动很大。原来我们还以为自己是比较大的工厂，但是和世界500强比起来，我们的确还是个小企业。我们为什么不能学GE的杰克·韦尔奇呢?因此，我们把二次创业的目标定位在世界500强。当然，在产业选择时，我们会首先发展那些与主业有技术关联的或市场关联的产业，拉长主业的技术链和市场链，比如印刷、玻璃、包装、物流等行业。另外，我们选择行业还有三个标准，首先是有没有可能在三、五年占据行业的前三位，十年内成为这个行业的老大；其次是有没有适当的团队；第三是有没有核心技术。

　　目前我们多元化产业体系发展势头很不错，形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的产业体系。大家关注的五粮液普什公司，在汽车模具、IT产业模具、家电产业模具以及高精尖设备的专用模具等设计制造领域正在高速发展。估计公司在2004年可以实现30亿元以上的销售收入。

　　上了市就要对投资者负责

　　记者：集团的多元化会不会影响到股份公司?有没有打算把一些产业注入股份公司?

　　王国春：现在还没有这个打算。不过，在我的设想中，集团公司是新产业的孵化器。当上市公司效益不佳时，集团会把好的、成熟的项目置入上市公司。新产业还不到立稳脚跟的时候，集团决不会让股份公司扛着。

　　记者：集团和上市公司没有股权关系，为什么还要那么支持它?

　　王国春：虽然我一直是反对上市的。但上了市就要对投资者负责，不能从上市公司中抽血。而应该从集团层面大力支持上市公司的发展，适应投资者需求的变化，最大限度地满足投资者的需求。

　　记者：这是不是集团和上市公司关联交易较多的原因?

　　王国春：是啊。用集团的优质资产调剂上市公司的收益，这是关联交易的最大好处。关联交易最终要看效果，不要搞一刀切。集团公司一直以来都是尽全力地支持上市公司。

　　记者：多元化发展需大量资金支持，公司未来几年有没有融资的打算?

　　王国春：首先是我们不缺钱。另外，是否融资，首先要考虑能不能给投资者相应的回报，我能不能负担这些回报。目前我们不会有融资的打算。

　　记者：去年，深圳证券交易所根据部分上市公司的年报进行了利润操纵监测，五粮液的造假系数最低。说明五粮液公司除了酒好、酒真，作为上市公司也很有诚信意识。

　　王国春：我们公司里有个诚信碑，刻着我们的诚信誓言：保护诚信资源；培育诚实守信品德；努力建设公司诚信体系。我这个人，做事从来就是长远着手，不看眼前利益。有些上市公司从股市募了钱不知道到哪里去了，而工人连工资都发不出。

　　我们一直都是在实实在在地抓生产，不会做虚狂的炒作。决定企业生存最终是好的产品质量。我们有这么好的外部条件，这么强的市场需求，为什么还要做假，还要炒作呢?另外，名牌企业的违规成本太高，我们也承受不起。

　　记者：公司的现金很多，因此在投资者回报方面也受到了很大的关注，前几年因为这个事也引起过市场的争论。你怎么看待这件事?

　　王国春：我不太赞同现金分红。现金分红不如存银行。说句老实话，五粮液的大股东希望现金分红。目前，五粮液的国有股占了总股本的71.83%。地方政府要出政绩，要拿现金。但我觉得在五粮液现有股权结构下，分红会导致恶性循环，使企业缺乏持续发展的后劲。另外，现金分红是对流通股股东的最大伤害。分红派息之后，股价下跌，流通股股东拿了一头，失去了另一头。因此，那些流通股的大股东都希望送转红股，所以我们去年实施了10送2转增8再送现金2元的分配方案，大家都很满意。

　　记者：那么公司13亿多的货币资金派什么用，是否会考虑暂时将闲置资金用于委托理财或投资股票?

　　王国春：没有这样考虑过。这些钱都要派大用场，主要是扩大市场规模，加强市场建设和打造品牌。

　　目前对五粮液来说，最关键的是品牌建设。市场经济条件下企业的竞争就像我在厂歌里写的一样，是智慧的碰撞，实力的较量。品牌打造成功，效益可以在现有基础上翻一番。不打造品牌，随时都有可能失去现有的基础。

　　MBO，等到下一辈胆子大一点的再做

　　记者：你20年的心血，将一家国有企业的资产翻了一百多倍。有没有想到过用管理层持股来实现自我的回报?

　　王国春：我不敢想这个事，涉及的现金很多，危险性很大，等到下一辈胆子大一点的去做吧。有的酒厂搞MBO很成功，公司总经理一下子就身价上亿了。但酒类企业搞MBO还是有一定风险的。酒是手工作业，好酒坏酒全凭工人一双手，搞了MBO，工人如果对分配不满，心情不好，工作上乱来，酒的质量就不能保证。我认为现有国有企业搞股权改革在很多行业里还是不太适宜的。

　　记者：你手下的管理团队又是怎么想的，民营企业的激励机制会不会将你的这些勾兑专家、模具专家吸引过去?

　　王国春：我对优秀员工的奖励是很大胆的。我们有一个烤酒工人，工作优秀，今年我们拿出了20万奖励他。公司还设立了科技奖，从5000元到200万元不等，只要有贡献就可以拿。

　　当然内地的国有企业吸引人才相对要难一些。但有句话叫做事业留人，感情留人。把企业打造成世界一流也是一种吸引力。我们的舞台搭得比其他企业大，只要是人才，有多大的本事就给你多大舞台。

　　记者：你能不能为我们估计一下白酒行业的前景?你认为年轻一代的消费群还会不会认你这个传统品牌?

　　王国春：这几年随着酒类品种的多样化，白酒市场在逐步萎缩，但未来十年保持在250万吨到300万吨没有问题。至于吸引年青人，我认为中国的食文化是世界绝无仅有的。我相信，中国绵延几千年的白酒文化不可能终结。传统的东西，既然传得下来，就必然有生命力。(记者张伟弟王晓峰 诚意 田露)

　　[机构看法] 行业发展与企业优势

　　限制性产业政策下的行业发展

　　白酒行业是国家不鼓励甚至是限制发展的行业，九五以来，为适应国民经济建设的总体要求，并提高白酒行业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒行业制定了以调控和调整为基础的产业政策。这些政策在一定程度上整顿、规范白酒产销秩序，净化白酒的经营环境。这些政策的实施极大地促进了优势企业的发展。

　　近几年，我国白酒行业先后经历了诸如广告战、包装战、促销战、价格战、质量战及品牌战等一系列大战的洗礼，全行业的竞争格局已初现。

　　竞争的结果是白酒生产集中度向着大型企业集中。白酒优势品牌正以其较高的市场占有率、较大的品牌优势、较显著的品牌效益实力，在白酒行业中占据着重要地位，白酒的生产和销售正加快向部分区域、优势企业集中。

　　在国家产业政策的引导下，白酒企业产品结构发生了很大的变化：首先是高度白酒向低度白酒转化，白酒低度化进程加快，普通酒向保健酒延伸，液态法白酒工艺日臻完善并有突破性进展，固液勾兑的新型白酒质量进一步提高，不同香型、不同风格的各类白酒产品应运而生。

　　产品也向高档转化。在白酒产品中，高中低档次白酒的产量和利润分别为金字塔和倒金字塔形。

　　企业的六大优势

　　五粮液作为我国最大的白酒企业，其竞争优势具体表现在：

　　1、品牌优势

　　五粮液酒的直接前身是明朝宜宾温德丰糟坊所酿的杂粮酒，在晚清，杂粮酒正式命名为五粮液，它的成功秘诀首推经不断完善沿用至今的温德丰糟坊第一代老板陈氏创造的陈氏秘方，使得五粮液酒具有香气、悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味调谐、恰到好处、酒味全面的独特风格，成为我国浓香型曲酒的典型代表。2003年12月5日，经北京名牌资产评估有限公司评估，五粮液品牌在2003年中国最有价值品牌评价中，品牌价值269亿元，居白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第三位。

　　2、环境优势

　　五粮液所在地宜宾市属于亚热带气候，当地有独特的紫色土壤。平均温度17.6C、相对湿度较高，降雨量较充沛，昼夜温差小、特有的粘土性黄土等特点，形成了更适合微生物生长的综合自然条件。这些自然环境非常有利于白酒制曲和发酵。同时其水源来于岷江流水和安乐泉水，这种环境对于造酒，得天独厚。

　　3、质量优势

　　公司在几十年的发展中，锻炼和培养了一大批优秀的管理人员、工程技术人员和员工队伍，生产管理和生产技术均居全国同行业领先水平。采用先进的质量测控手段，有效地保证了产品质量在全国同行业中所处的质量优势地位。

　　4、技术优势

　　公司在生产经营活动中，坚持以顾客和市场为中心的经营理念，形成了产品质量控制、新技术的应用与新产品开发、品牌的扩张与维护、市场推广与开拓、产品售后服务等一整套行之有效的系统工程。

　　5、工艺优势：五粮液是浓香型白酒的典型代表。

　　6、营销优势

　　五粮液现已形成了品牌总经销、代理商模式、专场店模式和出口模式等四种营销模式。其品牌总经销模式最有特色。针对中国白酒市场地域性强、渠道在白酒销售中作用巨大的实际情况，五粮液创造性地开拓了与地区经销商的品牌策略联盟。这种模式将五粮液的生产技术和品牌价值与经销商的资金、网络及社会关系等各自优势有机结合到一起。(国信证券农业食品饮料行业首席分析师许彪)

　　白酒业中的龙头

　　宜宾五粮液股份有限公司(以下简称五粮液)前身是成立于1959年3月12日的四川省宜宾五粮液酒厂，1998年由四川省宜宾五浪液酒厂独家发起，并向社会公开发行人民币普通股募集设立的股份制公司。经过六年的内部整合和产业布局调整，公司在经营上取得可喜的业绩，2003年、2004年上半年公司销售收入分别达到63.33亿元、34.57亿元，每股收益分别为0.52元、0.20元，业绩位居A股市场白酒类上市公司前列。公司自上市以来，呈现出以下突出的三高特征：

　　1、公司的高成长

　　五粮液自1998年A股上市以来，资产实力、经营规模和盈利能力均呈快速增长的势头。其中总资产和净资产分别由1999年底的39亿元和17.65亿元增长至2003年底的82.6亿元、60.11亿元，增幅分别达112%和242%，年均复合增长率为28%、19%；销售收入由1999年的33.09亿元增长至2003年63.33亿元，增幅达91%，年均复合增长率为23%；净利润则由1999年的6.49亿元增长至2003年的7.03亿元，增幅达8%。2004年上半年销售收入同比增长8.8%至34.6亿元，净利润同比增长37.7%至5.4亿元。

　　2、股东的高回报

　　通过首发和配股累计向社会公众筹资18.09亿元，累计向股东分配现金5.83亿元，现金回报率达29.3%。公司自上市七年来，已向股东实施了5次高比例送股，股本扩张高达5.12倍。

　　3、社会的高贡献

　　公司在保持了较好盈利水平的同时，企业也对国家和社会作出了巨大的贡献，从1999年至2003年，公司累计上交税金总额为51.34亿元，吸收职工2.1万多人，平均每位职工交税59255.4元，支付职工工资总计10.52亿元，这对地方经济的发展，社会的稳定作出了巨大的贡献。(许彪)五粮液筹资与对股东回报情况

　　1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 总计筹资金额 11.82 0 0 6.27 00018.09(亿元)送股情况 0 10转增5 0 10送4转增3 10送1转增2 10转增2 10送10 --现金分红 2.400.73 000 2.7 5.83(亿元)主办单位：深圳证券交易所 上海证券报社协办单位：国信证券公司调研组组长：张育军严文斌胡继之调研组副组长：张颖 张伟弟 李凤梧特邀专家：刘姝威上海证券报