|
本报记者 李焱 徐强
金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，品牌的竞争优势越来越受到业内人士的重视，说到底，银行之间的竞争就是品牌的竞争。而金融品牌的建立需要长期不懈的投入，目前国内金融企业的品牌形象虽然正在不断加强，但离国际品牌还有一定差距。———编者
一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。相比国内其他行业，目前的中国金融业尚未凸现出鲜明的品牌效应。昨日在深举行的“2004年中国金融品牌论坛上”，有关业内人士和品牌研究专家指出，金融品牌是金融服务个性化的反映，努力创建知名金融品牌，是国内金融企业增强竞争优势的根本要求。
现状所在：
创立金融品牌成当务之急
“企业要建起一个好的品牌很难，金融企业要塑造一个品牌更难，金融企业要创建国际化的品牌则是难上加难。但无论如何难，塑造品牌是金融企业顺应时代发展的当务之急。”在昨日招商银行(资讯 行情 论坛)主办的首届“2004年中国金融品牌论坛”上，与会嘉宾纷纷表达了建立金融品牌的迫切性。
招商银行行长马蔚华分析指出，随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻变化。对于逐渐学会用挑剔的眼光打量金融企业的公众来说，品牌已经成为双方沟通和深入交往过程中一张新颖而熟悉的公关名片。金融业作为一种为社会提供金融产品的服务性行业，必须及时跟进和不断满足客户日益增长和变化着的金融需求。否则，金融业的服务就不完整、不到位，效率也会受到影响。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销功能弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。
清华大学教授魏杰表示了相同的看法。他认为，过去是政府办银行，现在政府退出，只行使监管职责，银行则完全面向市场。在此转轨的过程中，谁拥有品牌，谁就会有更强的竞争力。说到底，银行之间的竞争就是品牌的竞争，尤其是我国加入WTO后，银行之间的品牌竞争将会显得更加激烈。
深层分析：
金融品牌资产属“易碎品”
国家自然科学基金课题组“商业银行综合竞争力”项目组主要成员、金融竞争力研究专家曹文在国内首次系统地研究了商业银行的服务质量与竞争力的关系，他在题为“金融品牌资产与核心竞争力”的演讲中指出，金融品牌资产与一般工商企业的品牌资产有着根本的不同。首先，金融品牌资产不可复制，有一次性使用的属性。企业有产品秘方、技术秘诀，可以代代相传，甚至流传千古，而金融机构有的只有信誉和品牌。其次，金融品牌的建立耗时更为长久，世界上不乏一夜成名的工商企业，但没有一夜走红的银行，因为金融品牌的建立需要长期不懈的投入。第三个区别是金融品牌维护成本很高。第四个方面的区别墙鹑谄放迫菀字枞幌В涓好嬗跋炝艽螅ど唐笠档木赫窍Ｍ闼牢一睿虻苟苑讲拍艽唇ǔ志闷放疲芯簧圃蚧嵋鹆从Γ庵智鹁疽兴械木赫荒茉诹夹郧疤嵯抡箍?/P>
他认为，中国的金融品牌就银行而言，主要有四个方面的特征：一是垄断程度高，这在相当程度上妨碍了银行业创建卓越品牌的进程；二是机构多、人多，使得银行的品牌定位不清；三是人均利润低；四是服务质量难以满足品牌创建的要求。
专家观点
创品牌要重服务
昨天的论坛上，专家指出，对金融企业，创建品牌是必然的，但如何创建他们开出不同的“药方”。
香港理工大学教授SheriffLuk博士：21世纪金融品牌的树立不同于20多年前，过去树立品牌重在交易，而现在的品牌建设则在此基础上，又上升到一个更高的层面。重点是维护好金融企业与客户的关系。对客户来说，买品牌就意味着能买到更多的产品和服务。因此，现代的金融企业在品牌创建过程中，应重点去培养客户的忠诚度，以此建立起相互之间的信任关系。SheriffLuk博士认为，对企业，营销的目的是给客户提供有价值的东西，而怎样挖掘价值、创造价值、提供价值最终会归结到品牌树立上。品牌本身就是代表着很多的价值，它的焦点不只在体现在产品上，更重要的是服务和管理，因此人才将是品牌树立的关键。
国家自然科学基金课题组“商业银行综合竞争力”项目组主要成员、金融竞争力研究专家曹文：构建卓越的金融品牌是我们改革金融体系、发展现代金融业的始终追求。卓越的金融品牌应该具有多样化的资产结构，要有良好的市场策略和明确的战略管理，要从业务流程管理为主转向品牌资产管理。构建金融品牌资产与提升核心竞争力密不可分，两者都需要经过长期投入，而且在时间上是基本同步的。金融机构必须要通过管理制度与技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从组织结构、管理效率、营销策略等方面，依靠企业核心竞争力全方位提升品牌价值。
厦门大学教授朱月昌：品牌创建的关键是培养客户的忠诚度。比如对银行来说，可以通过建立个性化的数据库，通过对客户进行差异化分析，实行个性化的服务，以此吸引客户，创建出银行的品牌。
| 
