品牌共和国（营销）

　　庄淑芬

　　《人小钱大吞世代》

　　作者：[美]马丁·林斯特龙等

　　出版商：机械工业出版社

　　定价：36.00元

　　曾经有人说过：“品牌最大的极限就是人们的想象力。”迎接一群人类有史以来最具品牌意识、也最匮乏想象力的“小大人”，如何置身于“品牌共和国”中，激发他们的梦想，提升他们的创造力，驱使他们身心并用，无疑将是21世纪营销人员的重大挑战

　　开门见山不妨先自我告白：过去多年来，针对有关探讨品牌的中英文书籍，我一直持续保持追踪阅读的狩猎心态，求知中总有股熟悉的安定感。但这一回，不得不彻底缴械告饶！这本《人小钱大吞世代》中的“品牌小子”（BrandChild），确实令我触目惊心。在手不释卷的翻阅过程中，时时暗自“挥汗”，惶恐不已。原因不外有二：

　　这群所谓“年纪轻轻就长老”的小大人（Kidsgettingolderyounger），正以雷霆万钧之势全力改造世间的游戏规则；这是一群我个人最陌生却深知未来无比重要的“消费阶层”，如何缩短了解的间距，已是迫在眉睫的首要要务。

　　根据作者马丁·林斯特龙及帕特里夏·西博尔德全球观的研究洞察，当前本星球的小大人具备的共通属性如下：

　　一、压缩成型的一代。他们习惯互动式思考，并热衷即时快速的沟通，举凡网络聊天、电子邮件、手机短信……应有尽有，无所不用其极。

　　二、鱼群效应的产物。一个“吞世代”好比一条鱼，可以带动趋势，影响成千上万的“吞世代”一起追随。同伴的压力让他们相互模仿学习，并在彼此切磋“流行武功”的步伐中，度过年少狂妄的岁月。

　　三、活在当下的群体。暴露于超载的资讯中，对成人世界早已了然于胸，并有异于任何世代的涉猎认知。他们不知耐心为何物，只要求一切事物此时此刻就要发生，“等待果陀”，绝对是上古史的名称。

　　四、缺乏想象力的人类。电脑游戏的盛行，完全阻隔了小大人延伸外界的视野。传统世代儿童人手一套的积木玩具，被他们嗤之以鼻、束之高阁，就算好不容易动手组合成形，他们也懒得一一拆除；日常生活既失去动力，也不知道白日梦，更不用说创作的热情。反正，现成的所有好玩的事物都会提供多种解答方案，“本尊只要作出选择”即可，为什么要自行创造？

　　五、“品牌共和国”的信徒。品牌犹如新兴宗教，他们以虔诚之姿膜拜，不只因为品牌象征的意义，更源于品牌所赋予个人与其他人的重大意义。在小小心灵中，默默无闻简直是件无法接受的悲剧。于是我们看到一个全球化的“品牌共和国”，正在信徒的拥护下俨然诞生。

　　幸好，虽然面对四处流窜的“品牌共和国”及其顽固的子民，人类与生俱来的天性依然可以指引我们这一大群人，在小大人心目中是恐龙时代的营销族群，匍匐前进。不妨谨记若干作战准则：

　　首先，面对一群“绝对不忠贞”的消费对象，他们注意力不集中，缺乏热情，不安于室又不肯发挥想象力。如何吸引、保持并养大，是营销人员的一生志业。一旦和青少年搭上线，必须卯足了劲向前冲，绝对没有中途下车的权利（这和一般消费者营销并无差异）。

　　其次，从“摇篮到坟墓”（Cradle-to-Grave）的终生价值光谱（LifeVal－ueSpectrum）必须以360度品牌营销传播策略全面审视，周密规划，并在每一个关键时刻先发制人予以体现，牢记品牌的基因密码与象征意义，千万不要欺骗品牌的子民（可不是？谁要欺骗消费者，都是自掘坟墓，死路一条）。

　　最后，“品牌忠诚度”依然存在，只要营销人员忠于职守，言行一致。根据专家研究，人类自出生18个月即可辨认企业商标，并能将商标与公司名称做联想，两岁开始能够培养出品牌忠诚度。还记得某速食店的得奖广告片吗？坐在摇篮的婴儿，每每看到世界知名的拱门商标就不由自主地然一笑的德性？（任何承诺对人类都是挑战，忠诚度的建立，必须获得消费群的以身相许，小鬼也不例外）？

　　曾经有人说过：“品牌最大的极限就是人们的想象力。”迎接一群人类有史以来最具品牌意识、也最匮乏想象力的“小大人”，如何置身于“品牌共和国”中，激发他们的梦想，提升他们的创造力，驱使他们身心并用，无疑将是21世纪营销人员的重大挑战。

　　（作者系北京奥美整合营销传播集团董事长暨台湾地区奥美整合营销传播集团执行董事）

　　《国际金融报》 (2004年09月10日 第十版)