金融品牌塑造与传媒角色

　　袁方：各位朋友，女士们、先生们，我们下午继续开会。我是第三场的主持人袁方，是央视市场研究媒介研究总监。现在掌声有请中央电视台广告部主任郭振玺上台，今天我们还有幸请到Rosemary King女士，她是纽约大学教授/天泽传媒合伙人。还有一位互动嘉宾是《南方周末》副总编辑宋乐仲先生，请宋先生上台。今天下午论坛的主题是“金融品牌塑造与传媒角色”。今天郭振玺主任为了这个主题做了精心的准备，但是我们的这场论坛只有1个多小时，我们希望在接下来的时间有一个精彩的演讲。我们请郭振玺主任演讲。

　　郭振玺：今天非常高兴有这样的机会能和朋友们交流有关品牌传播方面的想法和感悟。首先向我们所有到会的来宾问声下午好。今天和朋友们交流的主要是我的几点看法，我的基本观点是媒介是企业战略资源。这是我去年9月25日在一个研讨会上讲过的。我认为媒介和企业的关系不像大家一般所认为的那样，特别像我们这种广告部主任每天是吃饭、喝酒、拉广告，其实不是这样，他是和企业互动共赢的角色，对企业来讲，如果把广告做好是一个很好的投资。就像到招商银行开户是一个道理。

　　今天和朋友们主要交流两个大的方面，一个是奥运会延伸出来的中央电视台，另外还有一个是媒体与企业携手共赢这方面的内容。先说说奥运，我相信在座的各位都有深更半夜看奥运的经历，而且越看越高兴，特别是最近我们的奥运冠军到香港、澳门访问也受到了热烈的追捧。让我们再重温一下雅典奥运会带给我们的激情(放投影)。我相信朋友们在听到这样一个熟悉的旋律的时候，国歌奏响了32次，每次国歌响起的时候，我相信大家都会很激动。在雅典奥运会上，我们取得了很多很多的突破，当然通过电视我们大家可以分享奥运的激情，如果没有电视，就不可能有这么激情的奥运了，所以我说媒体的力量不但对企业重要，对体育也很重要。杜丽我第一次看长的一般，后来越看越觉得气质好，特别是这个青春痘，觉得也很好看，曾殷权说杜丽是他的偶像，我说我们是英雄所见略同。当然刘翔更让我们激情万分，我相信刘翔的魅力可以盖过比尔.盖茨。当然还有两位妹妹，她们也获得了网球的突破，这也是意外的惊喜。像这样一个激情的奥运，我们中央电视台投入人力500人以上，播出时长1400个小时，这个量超过英国BBC，达到了美国的水平，而且有两场信号是我们提供的，一个是乒乓球、一个是羽毛球。刚开始我搞推荐会的时候，他们说深更半夜谁看呀，我问在座的哪位没有看？你如果没有看，这就是你的不对。正因为如此，市场份额达到80%多，所以没有下广告的客户后悔了，我说我早知道你会后悔。抓住机会的永远是少数，后悔的人永远是多数。这是一个定律，而且抓住机会的永远是那些少数，后悔的永远是那些多数。而且中国队每赢一场，收视率更高，乒乓球都放在每天晚上7点，这是我们向奥委会争取的，你看每天一次决赛，一块金牌。这也是我们媒体的责任，面对13亿人我们的职责，让大家体会、品味奥运的激情。在这个期间，中央电视台收视率达到74.4%，印证了我们的预言。不但我们的观众体会了奥运的激情，我们的客户也抓住了机遇。这里有两个客户，包括国际品牌，有200年历史的国际品牌高露洁，他从3月21日就在我们这里做广告，是很有眼光的。像联通，今年一举成名。包括海尔，他在3年前，2001年7月13日就投入奥运直播，在世界杯之间也投入大量的广告，都取得了很好的效果。包括宝洁、海尔。我们会注意到一个强烈的信号，在今年抓住奥运机会的有三个国际客户，这在过去不敢想象。一个是高露洁，一个是宝洁，一个是LG。所以他们的眼光是非常好的。我们现在看看奥运期间一些广告的形式(放2分钟投影)。大家看到以上广告片的时候，可能还有感受。大家可以想一想，在中国队获得冠军的时候，我们都非常高兴，在激情时刻与消费者的心理层面是非常难得的。包括美的精彩瞬间，你在欣赏精彩瞬间的时候就欣赏到了美的广告，奥运虽然是4年一次，但是这次对商家来说是百年不遇，抓住机会是非常重要。这样一些商家都是非常有眼光的，你比如李宁、郎酒、昆仑润滑油就是跟着一个项目，而且中国队又获得金牌了，中国队获得金牌越多，他的广告获利越多。包括中国移动等等，包括联想集团，效果也非常好。我就不一一展开了。依托奥运赛事，我们今年有非常多的创造，由于时间关系，我们不一一展开。所以，我们的观众在奥运期间过了一个精彩、激情的雅典夏季，当然我们的商家也收获了一个金色的夏季，所以我有一个观点，如果说8月13日之前大家对奥运的关注度是55度，奥运期间是100度，后期是101度，因为刘翔获得了冠军。女排获得冠军再加1度，所以后期奥运热度是102度。现在奥运依然有85度以上。昨天晚上我还看到很多报道，在香港报道郭晶晶的跳水表演，而且也重播了赛事。所以我说现在依然有很多商机。包括特约报道，8月31日回顾了100块金牌的历史。还有9月4日播出了晚会，所有的奥运冠军都过去了，效果非常好。还有一个金牌之路，也是从许海峰说起，从9月1日一直到9月底都有这样的节目播出。包括精彩瞬间，我们也开辟了一些项目，有意向的客户可以和我们接触。包括中华牙膏庆祝中国55年大庆等等。我给大家讲这些，不是更多要说奥运，而是说根据奥运这样的创新来给朋友们介绍一下媒体和企业互动的空间无限大，就像我们的广告语：“心有多大，舞台就有多大”。包括我们和百事探讨的，他们说突破渴望就要赢。正是因为有了电视，才让几十亿人体会到奥运激情，也正因为有了电视的平台，才使更多的品牌走向观众，走向成功。

　　由奥运引出数据之外的中央电视台，大家平常可能每天都看中央电视台，我们越是重要栏目的主持人，越是让大家记的清楚。关于这一点我就不多讲。我就说说数据之外的中央电视台，目前中央电视台是15个频道，一套是综合频道，其他是专业频道。中央电视台是中央的电视台，同时也是一个商业经营的电视台，国家电视台就赋予我们很多资源，独有的资源。而我们是商业的，就使我们要面向市场，就像马行长介绍的因您而变，我们要因客户而变，因市场而变。由奥运引出中央电视台的独有资源，大家可能不太了解重大新闻的首发权，大家知道很多新闻都是新闻联播首播，第二天《人民日报》报道，中央政治局的常委都看中央电视台。包括十六大期间，全球所有的十六大直播信号都是我们提供的，包括神州五号，神州五号发射的时候唯一在场的记者只有中央电视台的记者。包括世界杯、亚运会，中央电视台都是独家的。也只有中央电视台能够把所有的奥运冠军全部集中在演播室，一个都不能少。当然除了雅典奥运会之外，02年世界杯我们也非常重视，中国队首场比赛，我们北京收视率91.3%，上海75.4%，广州74.8%。包括春节晚会，看着电视吃年夜饭，如果有一天说春节晚会别办了，那我们晚上干什么呢？这些都是独有的、唯一的优势。来自台湾的广告专家前策划总编刘国基先生说，“垄断媒体是广告主的梦幻舞台。”当然中央电视台在最近三年特别是03年以来，收视率快速上升，也得益于我们实行的制度，大家可能还不太了解，实际上中央电视台每个季度都会进行测评，每个频道里面倒数后两位的栏目是提出警告，如果连续两次是末尾就被淘汰掉，大家知道淘汰掉后，制片人是两年之内不能再当制片人了。我当过制片人，管100多个人，一年经费就花3000多万，如果栏目收视率低了，就不让当制片人，这对制片人的压力非常大。包括制片人竞争上岗，10个人投票，其中有我一票，就像跳水比赛一样要打分，分高的就上岗，分低的就下岗。包括我们十大主持人评选，像新闻联播播音人也没有进入十大主持人，今年十大主持人第一位是报道伊拉克战事的鲁健，每个月除了工资奖金外，每个月补贴1.5万。袁方博士非常了解，他可能会进一步介绍。

　　这个是中央电视台的新闻大楼，有人疑问中央电视台的这个项目是不是黄了，我可以告诉大家，这个项目已经得到中央的批准。2008年奥运会之际，我们会启动这个建筑，单体建筑55万平米，是世界上第一大的单体建筑。4年后中央电视台就可以播出200个频道，当然有很多是收费频道。我也给台长申请了，中央电视台设一个咖啡室，大家在那里喝咖啡，看奥运，欣赏北京的夜景，我相信2008年大家可以过去看看。我们1990年收入7622万，03年收入75.3亿元。我跟宝洁、高露洁的老总聊天的时候，我说中央电视台的成绩是得益于经济的快速发展。从2000年5月，我们也是快速增长。01年5月我上任主任，业绩持续的增长。我们去年全年总收入102亿，01年的52多亿。奥运结束后，大家可以看到一个想象，中央电视台改版。袁方是我们改版的策划师，改版后，我说一个数字，具体由袁方博士点评。9月1号到6号，我们晚间的收视最高，提升了42.6%，变化非常大。因为这个节目也非常好看，包括23点播出的《9月风暴》，马上要播出一个170亿的韩国剧，让你看了睡不着觉。包括我们下一步马上要播《成吉思汗》、《秦始皇》的大戏，实际上这次的改版对中国电视媒体将会产生深远的影响。对中国05年电视格局将会产生巨大的变化，为什么呢？因为这是中央电视台第一次在主频道改版的时候强调面向受众市场，一个是观众喜欢这个节目，喜欢什么安排什么。第二点，是观众什么时候看这个节目，你什么时候看，我什么时候安排，以贴近大家。我们在19点之前把东方时空首播，收视率迅速提升，比如说在21：45分，精品节目的首播，包括《开心辞典》、《幸运52》等等的首播，比如23：05，安排了精品剧场，非常好看。像这样的一个改革，面向受众的市场有两个。这都体现了我们客户市场的关键，也就是因需而变。我们市场份额提升了40%多，我们在改版之前曾经讲收视率至少提升30%，大家想想如果中央电视台提升30%，这对全国电视格局有一个大的变化。中央电视台也是因势而变，市场的市和形势的势。大家对频道不了解的，我刚才已经做了一个介绍。

　　我跟大家介绍的第二方面，是我广告的观点，“媒介是企业的战略资源”。首先说第一个，我认为在中国的很多行业都是品牌的处女地，过去是短缺经济，有了产品就卖，现在不一样了，买东西讲牌子了，就像马行长讲同事出国要买名牌了。所以中国也走上了这样的阶段，都要实行品牌，中国的消费结构正在升级，我们的恩格尔系数下降。在这种情况下，我们要打造品牌，而且谁第一个跳出来，谁就是第一个品牌。为什么呢？因为信息不对称，老百姓不知道你在行业排第几，谁第一个喊就是老大，我称为初恋效应。你结婚一百次，也忘记不了初恋。客户和你第一次携手成功了，就忘记不了你。所以一定要敢于第一个跳出来，要有信心，要寻找你的初恋情人、寻找你的客户，要与客户共同成长。

　　另外我做一个测试，大家也会有感觉。比如这是我们的小丫，小丫自从上了电视台，品牌价值也非常高，据有一个调查，李咏价值4亿多。中国第一牌金牌谁获得的，这个问题地球人都知道，谁要是不知道就不是中国人了。就是刚才脸上长青春痘的姑娘获得的。但是对于第一块银牌谁获得的，我敢保证有50%以上不知道。知道的请举手？银牌是李卓，本来是因为土耳其的姑娘出来了，他就屈于亚军了，所以我说你获得金牌谁都知道，你获得银牌，很多人不知道，你获得金牌，霍英东给你奖50万，给你一辆汽车。但是如果你是银牌，很多都没有。为什么必须争第一？这就回答了你。为什么争第一？初恋效应也说明了这个问题。如果蒙牛抱着这样的心情，他不可能5年时间从零到一百亿，他不可能到香港上市。不可能5年时间成为中国乳业第一品牌。大家都知道统一润滑油，这是民营企业，很多人问统一润滑油和统一方便面是一起的，我说如果真在一起的，那方便面肯定就很多油味。实际上统一润滑油是台湾人统一到大陆来的，03年之前的9年时间，他一直做专业媒体，报纸、广播电视台等，做了9年很多人都不知道他，很多人知道方便面，却不知道他。当时他说要上中央电视台，很多咨询人士说不行，1万个人看电视，9999人是不买润滑油的，认为绝对是浪费。但是他们的老总李嘉，非常年轻的一个老总，他说“要做中国第一品牌，就要做中国最好的媒体，而且是媒体最好的时段，这是统一润滑油的最重要的决策”，他讲2002年11月18号是统一润滑油的元年。他跟昆仑润滑油、长城润滑油无法比，这两家都是大腕，但是在老百姓眼中，他是NO.1。而且去年伊拉克战争的时候，他投入了一个广告，这个广告很有意思，“如果和平仅仅是一种奢望，让我们祝愿多一些润滑，少一些摩擦，统一润滑油”。还有一个广告跟他对着干的，“枪手打抱不平，以牙还牙，以血还血”。所以他的品牌迅速提升了。这样引发了三国大战。今年4到5月统一润滑油的品牌力是第三，6月、7月份第一提及及品牌率都上升到第一。统一润滑油就成了老百姓的初恋情人，投入一原获得100元的效果。统一、长城、昆仑发展都非常快，过去只有国外品牌。昆仑润滑油投入广告后，6月19日他们的梁书记说“在我们投入广告后，今年上半年和去年相比昆仑润滑油增长达300%”。这不是我说的。长城润滑油也是发展非常快，去年11月18日第一次投标，我们跟他们一起搞品牌战略研讨会，我们8月份搞研讨会的时候，他讲“包装产品增加53%，高档产品增长37%”。所以统一润滑油成功了，昆仑、长城也成功了，传播的力量是品牌的力量。像润滑油这个行业，过去不敢想象他也要打品牌、也要做广告，但是他确实成功了，这就是中国市场的特点，我相信像我们招商银行等金融机构也会通过品牌的提升更好的抢占消费者的资源，取得更大的成功。我相信像招商银行这样的银行，完全会成为金融业的蒙牛，蒙牛过去是排在后面，迅速成长为强势品牌。

　　第二个广告观点，刚才讲要争第一，要实行支撑加补充的策略，要构筑战略高低，要登上珠穆朗玛峰。基本的理论是支撑加补充。金融产品信誉度是第一位。包括预算我有一个“郭氏”倍乘法则，这也获得了认可。我跟他们讲不是“郭氏”法则，我跟他们说是“PETER”法则，因为这是我的英文名，不能简单按照媒体本身的收视份额分配，应该向重要媒体集中。如果品牌收视率很低，你在这里预算，N就等于零了。这就是“PETER”法则，但是这跟自然现象关联的，你比如“马太效应”的强者愈强，弱者愈弱。还有一个“聚焦法则”，你应该把你的预算往强势聚焦点燃烈火，否则永远点不起来。特别是金融品牌，更是如此，信誉度是第一，这是最关键的，所以你应该选择观众、消费者相信的媒体，权威的媒体来构筑，你要投就要选择权威、可信度高的媒体。这是我的观点。一个观点是争第一，一个观点是支撑加补充，抢占制高点。

　　媒体要与企业携手同赢。这几年我们跟客户沟通的特别多，大家都知道宝洁，他们的CEO跟我进行过交流，这是高露洁两个副总裁(见图)，这是东风的部级干部(见图)，当时是2月5日。我们在两个月之前跟袁博士等专家又去进行了一次交流。蒙牛前些天我也去了。大个客户都和我们合作。在中国，哪个大品牌如果不在中央电视台投入广告，这要值得好好研究。所以我们提的口号叫“与改革开放同步，与中国经济同行，与中国企业携手”，见证并推动中国企业发展。我们在2000年6月19日提了一个口号“任何广告形式都可以想，任何合作广告方式都可以谈”，我们愿意与金融机构一道，拓展合作空间，实现合作发展。比如说我们现在为金融保险行业设了很多特殊的广播资源，包括中国人寿，包括我们已经设了一个“金融街”，专门是金融保险的广告。我们也注意到招商银行一卡通最早在中央电视台投放广告，效果都非常好。我们还可以和银行携手深入开发，深入扶持整个产业的发展，比如说我们也已经跟马行长交流了，我们携手可以开拓某些特定的行业，特定的产业来打造品牌，获得一个更快的成长，我相信这比投向房地产业贷款效果更好，空间更大，社会效应、经济效应应该是双重的。我们这几年发展都看到，一个行业打造成品牌后，是爆炸式发展，像乳品，5年前能够坚持喝液态奶不行，现在却是不同了。这就感觉出广告改变消费习惯，在很多地方都是如此，一旦大量投入广告后，这个行业迅速放量成长，乳品、润滑油、手机都是如此，而且这个行业中的中国份额超过外国品牌的份额。如果银行业和媒体联手推动产业的发展，我相信潜力巨大，功德无量，特别是像目前信贷环境不太好的情况下，是功德无量。我们现在正在和比较大的商业银行谈合作，我们将会在大的机场设我们的中央电视台联合的贵宾室，我相信大家11月份就可以在这里休息，我们也正跟商业银行谈合作，向我们的客户提供信用卡。所以我们这种合作的空间会非常大，大家携手为中国经济助推，携手同赢、共赢。我们经常讲“心有多大，舞台就有多大，我们共同创造美好的明天”，谢谢大家。

　　袁方：谢谢郭主任，郭主任的演讲非常精彩。讲了很多关于电视如何推动经济的发展。银行和媒体都从政府机构向商业机构转变的过程。上午我们从马蔚华行长的讲话中也可以感觉到招商银行在引领整个经济的改革，像一卡通的产品，由于他先做，现在其他银行再来做，就有一个很难超越的问题。如果说银行和媒体牵手，将会发生什么事情，是非常值得期待。

　　接下来有请Rosemary King女士演讲。

　　Rosemary King：今天我稍微有点紧张，因为今天都是来自中国本土的听众，我从学术的角度阐述一下金融和全球化的一些题目。因为今天很多媒体来到这里，很多媒体都会想到想推一个品牌就要花钱做广告，当然这是应该的。今天早上马蔚华行长和香港理工大学陆定光教授都谈到品牌策略的问题，广告是其中非常重要的部分，我就接着马蔚华行长和陆定光教授的话题进一步阐述。

　　主要有三个大的题目，一个是简单探讨一下成长品牌，第二个是怎么建立有利的品牌，最后是中国金融机构怎么借鉴经验。一个品牌的的定义是一个企业和一个产品在消费者心中占多大地位。一个品牌不仅仅是一个视觉的体现，而且还有一些跟你产品的服务，通过互动带来一些经验，这些都可以在脑子里占很大的地位。所以品牌是一种承诺，是你实践你对客户的承诺。当你想到一个品牌就是消费者对他的认知和识别，最简单能想到是一个符号或者颜色，通过这种互动可以给消费者产生一种印象。我们现在把花旗银行的LOGO放在这里，我们看到花旗银行的LOGO就想到好像是一些符号，是一个红红的小伞，其实是一个笑脸，这给我们带来很深的印象，能在我们脑子里占一定的地位。花旗银行在品牌的延伸方面做了一个很好的例子，比如房屋贷款一般都没有什么太大的区别，但是花旗银行做了一个很好的工作，他把花旗银行的LOGO和他的房屋贷款放在一起，让消费者意识到这是花旗银行所带来的关于房屋贷款的服务。关于金融服务产品来说，他一般都是不可触摸的，所以花旗银行把他下属的服务告诉大家，引起我们对视觉识别的一种意识。今天早上，招商信诺保险总经理麦云翰先生也谈到了对于金融服务产品来说很难做到品牌完全的统一，其中一个例子包括花旗银行也遇到这样的实例，当他们收购了一个投资银行，他们并没有完全把他的LOGO进行改造，而且把自己的LOGO反而放在下面。所以在关于金融服务品牌，我们一般都不能从LOGO上感觉到他的服务，花旗银行花了大量的时间和精力来把他的服务统一起来。

　　下面我从四个方面我阐述一下品牌策略。品牌策略一般从企业的内部和外部探讨。从外国来说，一般都是你的商业战略是什么？你想使你的客户怎么样看待你？你要认识到谁是你的客户？你想你的品牌在客户头脑里占什么地位？这是从美国运通网站上下载下来的，这是关于美国运通品牌策略的理解。我们看到美国运通卡怎么样理解自己的定位，同时他也想他的客户怎么样看待他。从以上的三点来看，运通卡不把他作为一个信用卡公司，而是作为一个娱乐公司，他想让他的客户把他认为是一个服务型公司。从第二点可以看出，美国运通卡在引导他的客户怎么样看待他，然后怎么样创建他跟客户之间的联系，他们想让客户把他们看成一个有经验、灵活变通的，同时带给客户启发性的顾问。美国运通卡在引导客户方面是非常有经验的，首先他认为他们赢得客户是通过他们的业绩，这些业绩是在对客户承诺上进行引导的。所以作为一个企业来说，一般从内部和外部进行分析，你的强势是什么，还有消费者怎么样看待你？从内部最重要一点来看，你的企业目标是什么？你想你的企业发展成什么类型？从外部来说，你是否了解你的客户他们的喜好，他们想要什么，他们的需求，他们喜欢什么，而且你站在他们的角度，他们怎么来看待你的企业。另外一点就是把获利优势怎么提炼出来，怎样使消费者认识到你的优势，这样可以引领我们去推广我们的品牌策略。这是关于品牌定位的问题，作为我们的客户怎么样看待我们，我们跟竞争者怎么区分的。从品牌策略来看，通过整个市场营销的组合来进行品牌定位，而不是单一的。当我们谈到企业的优势，我们怎么样突出自己的优势然后给客户带来服务，从而区分于其他的竞争者。所有这些都是给我们客户的一个理由，为什么不买我们的产品或者服务，而从竞争者那边购买。

　　今天早上招商信诺保险的麦云翰先生也提到了运通卡定位于一个国际化，就是使消费者在世界各地用运通卡消费。针对visa信用卡的推广，他们运通卡又提出我们可以会员提供更多的利益。在看一下第三大信用卡，万事达卡，他是从另外一个角度进行推广，购买任何东西都可以使用万事达卡。从以上案例可以看出，作为企业我们应该提炼出我们的竞争优势，然后看这些竞争优势怎么跟客户相关联，这样我们可以推广我们的优势。所以作为企业自己来说，要找到自己的定位，要看到自己的优势，同时要看到竞争对手的优势，站在不同的角度提炼你的优势。

　　第三点，我们谈谈品牌的区别。作为金融服务品牌来说，我们在国外市场上越来越作为一种日常用品。作为金融企业，他们提出我的产品服务价值在哪里，我的消费者应该我这边购买服务。我们现在看一下嘉信理财和美林两个企业的区别，作为嘉信理财来说，他其实没有特别突出的LOGO，他作为美林来说，大家都知道美林的这个牛，大家一看到就知道这是美林的牛。但是作为嘉信理财来说，他是从消费者购买的进程来看，从认知、考虑、查询、投资到扩大投资。嘉信每一个阶段是给消费者提供的更多，我们可以不让他付出更多。从这个市场区分地图上可以看到，左上角很多公司都是着重消费者得到更多的服务，从下面的横轴主要是价格，嘉信理财主要是定位给消费者提供更多的服务，但是消费者并不一定要付出更高的价钱，他把自己同其他的金融机构区分出来。从左下角来说，我认为已经没有竞争机构存在了，我想他们一定是失败后而不存在了。

　　最后一点，我们看一下怎么跟消费者之间建立联系。关于与消费者之间的联系，其实就是品牌忠诚度是一样的，就是我怎么样促使消费者都用我的产品和服务，这样我才能跟消费者建立联系。对于金融服务机构来说，品牌忠诚度是非常难的，因为这关联到每一个提供服务的阶段，都与客户的满意度相关联。

　　下面是关于大通银行这个成功案例，首先他们并不是把大量的品牌建立和客户的关系用广告推广，而是他们比较着重在客户关系的建立上，而且他们同时意识到从银行的内部传递品牌的连续性，他们首先意识到对一线员工的教育和培训，他们知道一线员工的教育和培训是非常重要。怎么样才能够建立跟客户之间的联系？关于客户管理是他们利用客户的数据库，把数据库进行分类，然后他们知道客户什么时候购买，购买的频率，而且不被别的竞争对手挖走。大通银行花了大量的时间、精力来进行员工的培训，培训他们自己内部的一线员工，还有他们的网站，因为他们知道一线员工首先跟客户接触，所以他们认识到其重要性。同时他们也设立了评估系统，这样可以协助他们认识到他们做事的好坏或者他们在什么样的进程中。关于谈到这些品牌和客户管理系统，并不是单独的某一点，是所有的相关联起来的。当你创建一个品牌，而且品牌比较成熟的时候，并不是你什么都可以不做了，因为品牌是需要不停的更新。以下几点引语是几个比较大的机构市场负责人的话：“价值没有改变，但受众的认知改变了”，很多时候产品的特性并没有改变，但是我们怎么向消费者进行阐述的方式改变了。其中关于大通银行和摩根大通对客户怎么看待他们来进行规模改变。

　　现在我们比较快的回顾一下我们中国的服务公司可以在先进的市场上得到一些什么样的借鉴经验：怎么样从顾客的层面上来看待盈利率。怎么样从客户的认知上来区别自己，从而快速行动。通过和消费者之间的互动，然后迅速的通过渠道中的每一点进行引导。其中品牌并不是直接能够创造公司的盈利。这一点是从客户的一些具体数据分析，把客户分为几类，给金融企业带来一些盈利来看怎么样提供服务。其中黄颜色(见图)所表示出来的20%客户其实不仅仅带来80%，其实是给企业超过100%的盈利。下面这个40%的客户其实是没有给企业带来任何盈利。所以当我们对客户不同的类别进行分析的时候，我们要考虑怎么样对待给企业带来盈利20%的客户，同时我们要与对没有给企业带来盈利的客户保持沟通，不要使他们不高兴。当我们知道哪些客户是什么样的特性的时候，我们就要针对不同类别的客户进行市场的推广，就是怎么样对待这些客户。从我们怎么样优化投资回报的角度来看，我们要不同的从深度、广度上及和客户的联系上怎么样增加最大化的投资回报。谢谢。

　　袁方：谢谢Rosemary King女士。刚才Rosemary King讲了很多品牌战略定位的关系，怎么样去建设一个品牌。可以说让我们看到了很多美国重要的金融机构的经验。应该说在这个市场上，美国还是我们的老师。中国的市场是非常的复杂，我们老夫子说做品牌也好、做广告也好，要不断找到处女地，不断的开发他。具体说到我们怎么去做广告，刚才Rosemary King讲到实际上一线员工对品牌非常重要。我们要对消费者进行一定的占领和进行一些有预谋的操作，就是把原来一个银行的品牌通过一系列的运作做的更好。中国媒体操作对企业有他非常大的特殊性，中国的电视媒体、平面媒体实际上都不是一个商业机构，他按一个政治的架构操作，实际上是政治的附属品，因此媒体的影响、可信度、改造力在国民中有非常大的差距，如果我们仅仅按照最平常的操作方案，只是让大家看到，我觉得品牌的成本就变得很高。中国有相当多的品牌，比如海尔，你很少在其他媒体看到他的广告，总是在最高端的中央电视台看到。他就是要通过一系列的试验营销把海尔的品牌和国家联系在一起，一个国家的级的品牌。我们来之前，我们计算了一下保险和银行业投放广告的状况，大体是这样的，像招商银行是一个后期的新兴银行业，他的广告有一定的集中度，他在央视占60%-70%，这是从一个完整的布局出发。反过来看其他的商业银行，比如工商银行，特别是农业银行，大多是在地市上做广告，所以非常的分散，没有总体的规划。比如建设银行以及其他的大的国有商业银行，投放率也很低。保险业在媒体上的布局是有一定的规律性，如果想在中国做出有影响、比较高效、少花钱、多办事，应该对媒体的结构有一个深刻的理解，应该巧妙利用媒体，接下来是互动时间，我们请宋乐仲先生发言。

　　宋乐仲：大家好。感谢主办单位给我这个机会。刚才听了郭主任的讲话，感觉好像很多成功得来都不费太多的功夫。我们要长期坚持我们的判断理念及职业化的运作来取得市场份额。我也很赞同刚才郭振玺主任讲的一些观点。认为中国的金融品牌要上影响大、有公信力的媒体。中国的金融品牌正在从国家信誉向企业信誉转化，中国对金融方面的知识比较缺乏，而且从消费习惯上看，他们也会更注重有品牌、有信用度品牌的选择，从以上几点来看，影响大、公信力强的媒体都能满足。

　　第二，中国的媒体应该跟金融品牌进行深度的合作，结成战略伙伴关系。刚才郭主任从电视媒体这方面讲，作为平面媒体来说，平面媒体受众比较集中、比较清晰，而且忠诚度很高。像这么庞大的受众媒体，应该是金融品牌很好的客户资源。金融品牌也可以开发一些适合媒体特点的品牌或者产品，然后跟媒体进行一些合作，来共同推广运作也会取得更好的成功，而且会取得双赢。因为这样做，符合金融品牌个性化、特色化还有创新的策略。我觉得成本会更低，效果会更好，而且会提升金融品牌的服务，我们也期待与更多的金融企业做一些合作，谢谢你们。

　　袁方：时间关系，我们这场论坛就到此结束。大家如果有什么问题，可以私下跟嘉宾探讨。谢谢大家。